Vista. Revista de Cultura Visual

Image, Visual Culture and Advertising: Intersections and Plural Universes

Prosopopoeia as Aesthetics and Rhetoric Ortho-Doxy: Literariness and the Effectiveness of Advertising Discourse

Resumo O discurso publicitário é peculiar, tem as funções apelativas e persuasivas da linguagem e objetivos genéricos: chamar a atenção, suscitar interesse, provocar desejo e levar à ação de compra e consumo. Quer se apresente na forma verbal (texto) quer na forma não verbal (imagem), a linguagem da publicidade concilia duas vertentes fundamentais: a estética, porque é essencialmente literária, ficcional, poética, emotiva e sedutora; a retórica, porque é pragmática, eficaz e persuasiva. Estas vertentes devem-se ao recurso a frequentes e diversificadas figuras de retórica, em particular as que estabelecem analogias, pois implicam identidades e estabelecem comparações. É o caso da prosopopeia, figura de retórica frequente e eficaz em publicidade, por ser simples de estabelecer implicações e de as entender e por potenciar o discurso, tornando-o mais vivaz, atrativo, empático e identificando os produtos/marcas e os consumidores. Como a linguagem publicitária se torna estética e retórica com a prosopopeia? Como a prosopopeia estabelece o sentido e orienta o entendimento da significação das mensagens publicitárias? Através de uma abordagem teórico-conceptual, este artigo apresenta um estudo qualitativo centrado na aplicação da prosopopeia como recurso estilístico e retórico no discurso publicitário. Os objetivos são: (a) relacionar as duas vertentes mencionadas (a estética e a retórica) na atratividade das estratégias persuasivas em comunicação publicitária, e (b) justificar a prosopopeia como potência da orto-doxia do discurso literário da publicidade.

Abstract Advertising discourse is peculiar, it has the appealing and persuasive functions of language and has the following general objectives: attract attention, arouse interest, provoke desire and lead to the action of purchase and consumption. Whether it’s in verbal form (text) or non-verbal form (image), the language of advertising combines two fundamental aspects: aesthetics, because it is essentially literary, fictional, poetic, emotive and seductive; rhetorical, because it is pragmatic, effective and persuasive. These aspects are present due to the use of frequent and diverse rhetorical figures, particularly those that establish analogies, as they imply identities and make comparisons. This is the case with prosopopoeia, a frequent and effective rhetorical figure in advertising, because it is simple to establish implications and understand them and because it enhances the discourse, making it more lively, attractive, and empathetic, whilst identifying both products/brands and consumers. How does advertising language become aesthetic and rhetorical with prosopopoeia? How does prosopopoeia establish meaning and guide the understanding of the significance of advertising messages? Using a theoretical-conceptual approach, this article presents a qualitative study centred on the application of prosopopoeia as a stylistic and rhetorical resource in advertising discourse. Its objectives are: (a) to relate the two aspects mentioned (aesthetics and rhetoric) in the lure of persuasive strategies within advertising communication, and (b) to justify prosopopoeia as a power of ortho -doxy in the literary discourse of advertising.

The 21 Characteristics of Advertising Communication in the 21st Century: The Supremacy of Virtuality and Visuality

Resumo Com a evolução tecnológica, a comunicação online começou a fazer parte integrante do quotidiano das marcas e dos consumidores, preponderância que sofreu um acérrimo acréscimo com a pandemia. Inclusive em Portugal, apesar de apresentar valores mais analógicos, comparativamente com a média europeia. Presentemente, é difícil de delinear uma estratégia sem incluir a esfera virtual, dada a inevitabilidade da digitalização das mensagens. O mercado sofreu mutações e o internauta ganhou um protagonismo sem precedentes, como ativo, independente e empoderado produtor de conteúdos: o paradigma muda, com o surgimento do prosumer, que se afastou de uma vertente meramente recetora, passiva e contemplativa. Consequentemente, com a perda do monopólio comunicacional das insígnias, prevalece a troca de opiniões entre as comunidades virtuais, compostas por pares, em que se assiste à passagem da confiança das marcas, através da publicidade tradicional, para os próprios indivíduos. Subsistem circuitos de partilha informacional voluntária e informal, em que sobejam experiências personalizadas, tornando-se numa destacável, credível e orgânica fonte de influência. Por outro lado, encontramo-nos numa sociedade maioritariamente visual, importância galvanizada com o surgimento das redes sociais, repletas de estímulos estéticos. Valoriza-se, primordialmente, o conteúdo imagético, através de uma argumentação iconográfica, em detrimento de uma retórica das palavras, nomeadamente na publicidade. Esta prevalência da imagem ocorre devido ao seu maior potencial emocional, simbólico, recreativo e motivacional, o que acaba por se repercutir numa maior capacidade para influenciar os processos de consumo. Destacam-se, portanto, as práticas audiovisuais, particularmente o vídeo, por proporcionar, mais facilmente, a visibilidade e a partilha de uma mensagem. São várias as mudanças implícitas numa era volátil, as quais urge conhecer. Para o efeito, operacionalizámos uma revisão bibliográfica holística e contemporânea, etapa que permitiu identificar as 21 características principais da comunicação publicitária em vigência em pleno século XXI, evidenciando-se a virtualidade e a visualidade.

Abstract As technology has evolved, online communication has become an integral part of the daily lives of brands and consumers, a preponderance that increased dramatically with the pandemic. This is the case even in Portugal, despite it showing more analogue data consumption compared to the European average. Nowadays, it is difficult to outline a strategy without including the virtual dimension, given how inevitable the digitisation of messages is. The market has changed and internet users have gained unprecedented prominence as active, independent and empowered content producers. The paradigm has shifted with the emergence of the prosumer, who has moved away from a merely receptive, passive and contemplative role. Consequently, with the loss of the communicational monopoly of brands, the exchange of opinions between virtual communities, made up of peers, has come to the fore, with trust passing from the brands, through traditional advertising, to individuals themselves. There are circuits containing voluntary and informal information sharing, in which personalised experiences abound, to become an outstanding, credible and organic source of influence. On the other hand, we find ourselves in a mostly visual society, with the importance of this galvanised by the emergence of social media, which are full of aesthetic stimuli. Content involving images is prioritised, through iconographic argumentation, to the detriment of verbal rhetoric, particularly in advertising. This prevalence of image is due to its greater emotional, symbolic, recreational and motivational potential, which ends up having a greater ability to influence consumption processes. Therefore, audiovisual practices, particularly video, stand out because they make it easier to see and share a message. There are indeed many changes which form part of a volatile era, and it is necessary to be aware of them. To this end, this article contains a holistic contemporary literature review, that has enabled the identification of the 21 main characteristics of advertising communication in use in the 21st century, in which virtuality and visuality stand out.

Vizualizing Branding: Metamorphosis of Advertising, Visual Strategies and Their Cultural Significance

Abstract The complicated interrelationship between advertising and visual culture is the subject of this research paper. It demonstrates the significant influence of visual culture on advertising and vice versa by investigating the history, theoretical foundations, and modern advertising practices. This research study offers important insights into the comprehensive nature of advertising and its role in influencing current visual culture through an exhaustive analysis of case studies and academic literature. The paper navigates through the evolutionary trajectory of advertising, spanning historical roots to contemporary paradigms, elucidating its symbiotic association with visual culture. The exploration encompasses an array of visual tools wielded by advertisers - ranging from imagery, symbols, aesthetics, and semiotics - highlighting their strategic deployment to engage audiences and manipulate cultural perceptions. Examining the moral issues raised by the persuasiveness of visual communication in advertising is at the heart of this study. This research examines visual persuasion's ethical ramifications and societal effects, critically evaluating its influence on forming collective awareness. Resorting to an extensive array of scholarly works and case studies, this study sheds light on the ever-changing advertising landscape. It examines cases in which advertising campaigns have left a lasting impression on visual culture with great care, demonstrating these media's significant impact on modern society. Essentially, this work unravels the complex relationship between advertising and visual culture, operating as a complete storehouse of information. It provides a deeper knowledge of how advertising shapes and is shaped by the visual world of our times, laying the groundwork for understanding the complex dynamics.

Resumo O tema do presente trabalho de investigação é a relação complexa entre a publicidade e a cultura visual. Este estudo demonstra a influência significativa da cultura visual na publicidade e vice-versa, investigando a história, os fundamentos teóricos e as práticas modernas da publicidade. Também oferece interpretações importantes sobre a natureza variada da publicidade e do seu papel na influência da cultura visual atual, através de uma análise exaustiva de estudos de caso e da literatura académica. Abrangendo desde as raízes históricas até aos paradigmas contemporâneos, este artigo percorre a trajetória evolutiva da publicidade, elucidando a sua associação simbiótica com a cultura visual. A exploração engloba uma série de ferramentas visuais utilizadas pelos agentes publicitários - desde imagens, símbolos, estética e semiótica -, destacando a sua utilização estratégica para envolver as audiências e manipular as perceções culturais. A análise das questões morais da utilização da persuasão da comunicação visual na publicidade está no centro deste estudo. Esta investigação examina as ramificações éticas e os efeitos sociais da persuasão visual, fornecendo uma avaliação crítica da sua influência na formação da consciência coletiva. Utilizando uma vasta gama de trabalhos académicos e estudos de caso, este estudo lança luz sobre a paisagem em constante mudança da publicidade. Examina cuidadosamente os casos em que as campanhas publicitárias deixaram uma impressão duradoura na cultura visual, iluminando o impacto significativo que estes meios de comunicação têm na sociedade moderna. Essencialmente, esta obra desvenda a complexa relação entre a publicidade e a cultura visual, atuando como um depósito de informação e proporciona um conhecimento mais profundo da forma como a publicidade molda e é moldada pelo mundo visual dos nossos tempos, lançando as bases para a compreensão da sua complexa dinâmica.

The Coliseu do Porto in the Posters of Cruz Caldas. Fragments of an Imaginary City

Resumo O estudo preliminar que aqui se apresenta insere-se no âmbito de um trabalho de recolha, análise e divulgação que a Passeio (Plataforma de Arte e Cultura Urbana do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade/Universidade do Minho; https://www.passeio.pt) se encontra a desenvolver, relacionando memória, cultura visual (design gráfico e publicidade exterior) e espaço urbano. Para o caso específico deste artigo, selecionamos uma amostra de 39 objetos gráficos (maioritariamente, cartazes, mas onde também se incluem programas e ilustrações) que o publicitário António Cruz Caldas (1898-1975) elaborou para o Coliseu do Porto, entre 1941 e 1969. Propomos, a partir desse corpus, estimular uma discussão sobre a dimensão cultural da publicidade, reinterpretar o valor de memória do documento de arquivo, construir novas representações sobre a cidade imaginada inscrita nestes documentos e, finalmente, questionar qual o papel do cartaz hoje, numa era de hiperestimulação. A análise da amostra selecionada assenta na classificação sugerida por Abraham Moles (1969/1987), mais especificamente, nas características de “informação”, “sedução”, “educação”, “estética” e “criação”. Comparando os objetivos iniciais com a análise concretizada, podemos concluir que os cartazes criados por Cruz Caldas com um intuito originariamente de eficácia (publicitar os eventos culturais do Coliseu do Porto), condensam, simultaneamente, uma corrente estética (modernismo), uma praxis individual e uma representação, a um tempo, real e imaginária da vida cultural da urbe, espelhando, por esta via, a dimensão cultural da publicidade. Adicionalmente, ao trazermos para o olhar presente este conjunto documental, não só revelamos o valor dos seus aspetos formais e de conteúdo, como os transformamos em ferramentas de questionamento das práticas atuais. Fazendo-nos imergir no quotidiano da cidade representada por Caldas, o cartaz publicitário leva-nos a reconstruir e a ficcionar o espaço urbano. Por fim, é manifesta, nestes exemplares, a convergência de vários talentos artísticos (trabalho manual, domínio do desenho, influência da ilustração, noções geométricas de movimento e espacialidade), o que acentua o seu estatuto de obra de arte, impelindo-nos a refletir sobre a efemeridade do cartaz hoje e conjeturando o que será o registo da sua memória futura, dada a volatilidade dos suportes atuais.

The Coliseu do Porto in the Posters of Cruz Caldas. Fragments of an Imaginary City The preliminary study outlined in this paper contributes to a broader project undertaken by Passeio (Platform for Urban Art and Culture of the Communication and Society Research Centre/University of Minho; https://www.passeio.pt), which connects memory, visual culture (graphic design and outdoor advertising) and urban space. For this particular work, we have selected a sample of 39 graphical objects (predominantly posters, but also programmes and illustrations) designed by the publicist António Cruz Caldas (1898-1975) for the Coliseu do Porto from 1941 to 1969. Based on this corpus, we propose to prompt a discussion on the cultural dimension of advertising, reinterpret the memory value of the archive document, create new representations of the imagined city encapsulated in these documents, and, ultimately, challenge the contemporary role of the poster in an era marked by hyperstimulation. The analysis of the selected sample draws upon the classification suggested by Abraham Moles (1969/1987), specifically focusing on "information", "seduction", "education", "aesthetics", and "creation". Comparing the initial objectives with the conducted analysis, we can conclude that the posters created by Cruz Caldas with an originally effective purpose (to promote the cultural events at the Coliseu do Porto) simultaneously condense an aesthetic current (modernism), an individual expression and a representation, at once real and imaginary, of the city's cultural life, thus mirroring the cultural dimension of advertising. Bringing these documents into the present unveils not just their formal and content-related value but also transforms them into instruments for questioning contemporary practices. By immersing us in the city's daily life as depicted by Caldas, the advertising poster prompts us to reconstruct and fictionalise the urban space. Moreover, these examples demonstrate a convergence of diverse artistic talents (showcasing manual skills, adeptness in drawing, influences from illustration, and geometric concepts of movement and spatiality). This amalgamation emphasises their status as works of art, prompting contemplation on the transient nature of the poster today and sparking speculation about how their memory will endure in the future amid the volatility of current media.

The Influence of Emotion in Humanitarian Journalism: The Perspective of Portuguese Photojournalists in Ukraine

Resumo Imersos num contexto de emergência social, o conceito de jornalismo humanitário (Bunce et al., 2019, 2022) reveste-se, na atualidade, de novos contornos que lhe conferem uma pertinência e vitalidade até agora negligenciadas. Neste artigo analisamos o seu significado, indagando a influência da emoção na construção da informação humanitária, o que fazemos através de um inquérito aplicado junto de um conjunto de 12 fotojornalistas portugueses, enviados à Ucrânia, nos primeiros meses do conflito, entre fevereiro e abril de 2022, e que, aquando do seu regresso, expuseram parte do seu trabalho na iniciativa Diakuyu- Obrigado, promovida pela Sociedade Portuguesa de Autores e pela associação cultural, CC11. A exposição foi aberta ao público a 20 de maio na Galeria Carlos Paredes, com a curadoria de Alexandre Almeida, a partir de uma seleção de fotografias de Adriano Miranda, André Luís Alves, Daniel Rodrigues, Eduardo Leal, João Porfírio, Miguel A. Lopes, Miguel Manso, Nuno Veiga, Paulo Nunes dos Santos, Rui Caria, Rui Duarte Silva e Tiago Miranda. Partindo da premissa que a emoção desempenha um papel controverso e labiríntico no jornalismo, o estudo reflete a complexidade em torno do lugar que deverá assumir a emoção no contexto da reportagem jornalística, bem como a admissibilidade do fotojornalista reconhecer o seu ponto de vista perante a realidade observada.

Abstract Immersed in a context of social emergency, the concept of humanitarian journalism (Bunce et al., 2019, 2022) currently takes on new contours that give it a hitherto neglected pertinence and vitality. This article examines humanitarian journalism's significance by exploring emotion's impact in constructing humanitarian information. Our investigation is based on a survey conducted with a group of 12 Portuguese photojournalists deployed to Ukraine in the first months of the conflict, between February and April 2022. After their return, they showcased part of their work in the initiative Diakuyu - Obrigado, promoted by the Sociedade Portuguesa de Autores and the cultural association CC11. The exhibition opened to the public on May 20 at Galeria Carlos Paredes, curated by Alexandre Almeida, with a selection of photographs by Adriano Miranda, André Luís Alves, Daniel Rodrigues, Eduardo Leal, João Porfírio, Miguel A. Lopes, Miguel Manso, Nuno Veiga, Paulo Nunes dos Santos, Rui Caria, Rui Duarte Silva and Tiago Miranda. The study examines the intricate and debatable role of emotion in journalism, focusing on the complexity of its position within journalistic reporting and whether photojournalists should be allowed to acknowledge their own perspectives in relation to the observed reality. The study reflects the complexity around the role that emotion should take in journalistic reporting and the admissibility of the photojournalist recognising their perspective before the observed reality.

The Dialogue Between a Film and Its Spectator: Gaining Freedom

Resumo Neste artigo, pretende-se refletir sobre a importância do espectador na construção de um processo dialógico com um filme. Para isso, parte-se da aparente necessidade de desconstrução dessa relação que, se inicialmente, pode ser vista como duas esferas interseccionadas, aos poucos tende a fundir-se em apenas uma, a ser rompida. Para a realização dessa análise, foi levada em consideração o ponto de partida da arte ou, em outra medida, a visão do artista, para que tais esferas sejam o reflexo de entendimentos subjetivos, mas claros, e para torná-las, de facto, visuais a partir de tanto. Nesse sentido, encontrou-se em Rancière (2008/2010) uma das perspetivas que considera um novo lugar para o espectador, o de “ativo cocriador”, com o poder de subverter as hierarquias estabelecidas e transformar a relação de poder entre a obra e o público. Simultaneamente, Bazin (1958/2014) pensa que o cinema é uma forma de representação da realidade que permite ao espectador experimentar a sensação de estar presente no mundo retratado na tela. Ora, a questão parece encorpa-se, ainda, ao explicitar-se a importância da sensação, do prazer estético, algo defendido por Sontag (1966/2020). Por tudo isso, parece necessário conceitualizar imageticamente as individualidades e como estas podem ser, minimamente e em caráter subversivo às proposições dos autores citados, direcionadas, para que o espectador se torne, de todo, parte do filme e possa sentir-se importante ao se dar conta de que faz parte do resultado: é quando se rompe a esfera final de dentro para fora, possibilitando uma experiência única de liberdade.

Abstract This article explores the significance of the spectator's role in shaping a dialogic connection with a film. It is rooted in the discernible need to deconstruct this relationship, which, although it may initially appear as two intersecting spheres, gradually tends to merge into a single one, requiring disentanglement. In this analysis, we considered the inception of art, or the artist's vision, to ensure that these spheres reflect subjective yet distinct interpretations and effectively make them visually evident from that point onward. In this vein, Rancière (2008/2010) provides one perspective that considers a new role for the spectator, an "active co-creator" who can subvert established hierarchies and transform the power dynamic between the artwork and its audience. Bazin (1958/2014) also believes that cinema is a portrayal of reality that grants the spectator a sense of presence in the world depicted on the screen. This perception seems to be amplified by the significance of sensory experience and aesthetic delight, an idea advocated by Sontag (1966/2020). For all these reasons, it seems necessary to conceptualise individualities through imagery and explore how they can be, subtly and subversively to the propositions of the authors mentioned, directed so that the spectator becomes truly part of the film and can feel important as they realise they are part of the outcome: this is when the final sphere is broken from the inside out, enabling a unique experience of freedom.

Stories of Life and Lives of History. Testimony and Fiction in Photography Regarding a Project

Resumo Neste ensaio apresento um trabalho da minha autoria, concebido e produzido em 2022, caracterizado por uma exposição fotográfica e por um livro: Linhas com Cruzamentos de Destino (photobook; Câmara Municipal de Palmela; Camilo, 2023). A seguir, proporei uma reflexão sobre como nele se cruzam dimensões incontornáveis em qualquer registo fotográfico: a da realidade histórica e a da representação, que é uma realidade simbólica, ficcional. Na última parte, discriminarei os aspetos dos contextos de produção e de receção que subjazem este projeto. Na reflexão apresentarei fotografias quer do projeto, quer da história da fotografia que considero relevantes. Do ponto de vista epistemológico, embora o ensaio incida na implementação de um projeto, nele se cruzam referências inscritas do domínio da história da fotografia, da antropologia visual e da semiótica.

Abstract In this essay I will present a work of mine, conceived and produced in 2022, which consisted of a photographic exhibition and a book: Linhas com Cruzamentos de Destino (Lines With Destination Crossings; photobook; Câmara Municipal de Palmela; Camilo, 2023). Following this, I will reflect on how this cuts across aspects that are unavoidable in any photographic record, namely that of historical reality and that of representation, which is a symbolic, fictional reality. In the last section, I will outline the production aspects and reception contexts that underlie this project. In this reflection, I will present relevant photographs of the project and the history of photography. From an epistemological point of view, although the essay focuses on the implementation of a project, it weaves in references from the history of photography, visual anthropology and semiotics.