Vista. Revista de Cultura Visual

O Retrato Fotográfico Como Campo de Forças: Política, Identidade e Resistência na Cultura Visual Contemporânea

History Portraits de Cindy Sherman: Crítica à Idealização das Representações Canônicas Propostas Pela História da Arte

Resumo Este artigo analisa a série de fotografias History Portraits (Retratos Históricos), criada por Cindy Sherman nos anos 1988-1990, com o objetivo de compreender melhor as estratégias utilizadas pela artista americana para produzir imagens que podem ser entendidas como uma crítica ao sistema de representação canônico imposto por instituições consagradas, como as escolas de artes e os museus. Sherman entende que esse sistema não é formado por imagens “naturais” ou “inocentes”, mas por figuras idealizadas que têm influenciado a identidade da cultura ocidental há séculos. Nesse texto será usado como referência o conceito desenvolvido por Shearer West (2004), de que um retrato é uma importante forma de representação cultural, capaz de expressar o caráter, a personalidade, a posição social, a profissão, a idade e o gênero do modelo. Foram utilizados como ferramentas analíticas os conceitos de “retrato” (West, 2004), “grotesco” (Bakhtin, 1965/2010; Kayser, 1957/2013), “identidade” (Butler, 1990/2017; Giddens, 1999/2002; Hall, 1996/2006) e a compreensão da arte a partir da perspectiva de Danto (2003/2015a, 1986/2015b). Para analisar esses retratos, foi utilizado um método que parte dos parâmetros definidos por Erwin Panofsky (1955/2002) e define basicamente dois momentos: um em que predomina a análise comparativa e outro em que predomina uma síntese interpretativa. Por meio dessas análises, percebeu-se que Sherman utiliza o grotesco nas fotografias dessa série como um recurso retórico para questionar os estereótipos veiculados por imagens consagradas pela história da arte.

Abstract This article analyses the photographic series History Portraits, created by Cindy Sherman between 1988 and 1990, with the aim of better understanding the strategies employed by the American artist to produce images that can be understood as a critique of the canonical system of representation imposed by established institutions such as art schools and museums. Sherman argues that this system is not formed by “natural” or “innocent” images, but rather by idealised figures that have influenced Western culture’s identity for centuries. This text uses as a reference the concept developed by Shearer West (2004) that a “portrait” is an essential form of cultural representation, capable of expressing the character, personality, social position, profession, age, and gender of the subject. The analytical tools used include the concepts of “portrait” (West, 2004), “grotesque” (Bakhtin, 1965/2010; Kayser, 1957/2013), “identity” (Butler, 1990/2017; Giddens, 1999/2002; Hall, 1996/2006), and an understanding of art from Danto’s (2003/2015a, 1986/2015b) perspective. To analyse these portraits, a method based on parameters defined by Erwin Panofsky (1955/2002) was employed, consisting of two stages: one dominated by comparative analysis and the other by interpretative synthesis. Through these analyses, it was observed that Sherman uses the grotesque in the photographs of this series in this series of photographs as a rhetorical device to question the stereotypes conveyed by images established in art history.

Fotografia Como Resistência: Entre Aprisionamento e Liberdade em Kiana Hayeri

Resumo Este artigo realiza uma análise crítica de seis fotografias da artista iranianacanadense Kiana Hayeri, cuja produção documental se concentra na representação de mulheres em contextos de vulnerabilidade sociopolítica no Afeganistão. Com foco analítico aprofundado em duas fotografias: uma retrata mulheres em situação de encarceramento, enquanto a outra mostra um grupo de mulheres enfileiradas para receber auxílio humanitário durante a pandemia de COVID-19. A partir da análise das composições visuais - incluindo enquadramento, expressão corporal, gestualidade, cenário e contexto -, bem como da contextualização dos cenários sociais, políticos e religiosos em que as imagens foram produzidas, a pesquisa propõe uma reflexão sobre as camadas simbólicas e subjetivas presentes nas fotografias. O referencial teórico fundamenta-se nos estudos de Walter Benjamin (1994), que discute a função da fotografia, e de Jean Baudrillard (1981/1991), que propõe a noção de “simulacro” e discute os limites entre representação e realidade. A partir dessas perspectivas, observa-se uma inversão paradoxal entre liberdade e aprisionamento: as mulheres encarceradas aparentam experimentar certa sensação de alívio ao se encontrarem afastadas das pressões sociais externas, enquanto as mulheres fora da prisão, embora formalmente livres, demonstram sinais de opressão e controle, derivados de estruturas sociopolíticas e religiosas que moldam suas existências. O estudo evidencia, assim, uma dicotomia nas experiências de liberdade e aprisionamento, problematizando os modos como a imagem fotográfica participa da construção de sentidos e da reprodução de normas culturais. Por meio da fotografia documental, Hayeri revela não apenas as condições materiais de vida dessas mulheres, mas também aspectos simbólicos e afetivos que desafiam as narrativas tradicionais sobre gênero e liberdade. O artigo conclui destacando o papel crítico da imagem como meio de resistência e ferramenta de interpretação das relações de poder que atravessam o cotidiano feminino em contextos marcados por desigualdades estruturais.

Abstract This article presents a critical analysis of six photographs by the Iranian-Canadian artist Kiana Hayeri, whose documentary work focuses on the representation of women in contexts of sociopolitical vulnerability in Afghanistan. Particular analytical attention is given to two of these: one portrays women in conditions of incarceration, while the other depicts a group of women lined up to receive humanitarian aid during the COVID-19 pandemic. Through an examination of the visual compositions - including framing, body expression, gestures, setting, and context - as well as a consideration of the social, political, and religious environments in which the images were produced, the study proposes a reflection on the symbolic and subjective layers embedded in the photographs. The theoretical framework draws on the studies of Walter Benjamin (1994), who discusses the function of photography, and Jean Baudrillard (1981/1991), who introduces the notion of “simulacrum” and explores the boundaries between representation and reality. From these perspectives, a paradoxical inversion between freedom and imprisonment is observed: the incarcerated women appear to experience a certain sense of relief by being distanced from external social pressures, whereas the women outside prison, although formally free, exhibit signs of oppression and control, arising from sociopolitical and religious structures that shape their lives. The study thus highlights a dichotomy in the experiences of freedom and imprisonment, questioning how the photographic image contributes to the construction of meaning and the reproduction of cultural norms. Through documentary photography, Hayeri reveals not only the material living conditions of these women but also symbolic and affective dimensions that challenge traditional narratives about gender and freedom. The article concludes by underscoring the critical role of the image as a means of resistance and a tool for interpreting power relations that permeate women’s everyday lives in contexts marked by structural inequalities.

Arquitetura do Desaparecimento: Autorretratos Negros e a Contravisualidade Como Estética Reparativa

Resumo O presente artigo analisa a série de autorretratos Arquitetura do Desaparecimento, do fotógrafo brasileiro Roger Silva. As fotografias de Roger apresentam-se como expressão estética e política da contravisualidade decolonial produzida por fotógrafos negros das periferias. Através do autorretrato, o artista articula um gesto de reexistência que tensiona os regimes normativos de visibilidade, identidade e representação. Este estudo fundamenta-se na teoria decolonial (Azoulay, 2021; Fanon, 1952/2008; Maldonado-Torres, 2020), nos estudos sobre imagem (Campt, 2021), representação (Hall, 2006, 2013/2016) e estética reparativa (Best, 2016), a fim de perceber as imagens de Roger como dispositivos simbólicos de enfrentamento ao racismo e de reconstrução de subjetividades. As legendas que acompanham as fotografias são incorporadas à análise como extensões discursivas da obra visual, revelando camadas não visíveis das experiências retratadas. O artigo demonstra que o autorretrato negro contemporâneo, especialmente o desenvolvido por fotógrafos negros das periferias, constitui-se como prática artivista de produção de sentidos, fabulação e cura simbólica, criando novas gramáticas visuais que subvertem a lógica da colonialidade do ver e do saber. Acredita-se que essas imagens contribuem para o fortalecimento de uma contravisualidade que se estabelece através da linguagem da fotografia negra-periférica.

Abstract This article analyses the self-portrait series Arquitetura do Desaparecimento (Architecture of Disappearance) by Brazilian photographer Roger Silva. Silva’s photographs are presented as an aesthetic and political expression of decolonial counter-visuality produced by Black photographers from peripheral contexts. Through self-portraiture, the artist articulates a gesture of re-existence that challenges normative regimes of visibility, identity, and representation. The study draws on decolonial theory (Azoulay, 2021; Fanon, 1952/2008; Maldonado-Torres, 2020), image studies (Campt, 2021), representation (Hall, 2006, 2013/2016) and reparative aesthetics (Best, 2016) to interpret Silva’s images as symbolic devices of resistance to racism and of the reconstruction of subjectivities. The captions accompanying the photographs are incorporated into the analysis as discursive extensions of the visual work, revealing invisible layers of the experiences portrayed. The article demonstrates that contemporary Black self-portraiture, particularly that developed by Black photographers from the peripheries, constitutes an artivist practice of meaning-making, fabulation and symbolic healing, creating new visual grammars that subvert the logic of the coloniality of seeing and knowing. This article argues that these images contribute to strengthening a counter-visuality established through the language of Black peripheral photography.

O Retrato Como Denúncia e Resistência nos Trabalhos de Eleonora Ghioldi

Resumo Este artigo pretende examinar os retratos produzidos pela fotógrafa e cineasta feminista argentina Eleonora Ghioldi (1972, Buenos Aires) como formas de denúncia e resistência à violência de gênero, abordando também questões de interseccionalidade e colaboração em seus três principais projetos: Guerreras (Guerreiras), Aborto Legal Ya! (Aborto Legal Já!) e Atravesadxs (Atravessadxs). Guerreras teve início em 2011, a partir de diálogos entre Ghioldi e suas amigas sobre vivências de violência, e ao longo dos anos expandiu-se para incluir relatos de mulheres cis e trans de diversas idades e origens raciais. Atravesadxs surgiu da aproximação da artista com Gustavo Melmann, pai de Natalia Melmann, vítima de feminicídio em 2001, e, hoje, reúne mais de 70 depoimentos de familiares e amigos de mulheres assassinadas. Já Aborto Legal Ya! documenta a luta pela legalização e preservação do aborto na Argentina, abordando o tema a partir de múltiplas perspectivas, incluindo saúde pública e questões intergeracionais. Os trabalhos consistem em retratos acompanhados de testemunhos, exibidos em larga escala em espaços públicos e institucionais, além de um curta-metragem. A análise fundamenta-se na pesquisa de Emma Lewis (2021) sobre fotografia e os retratos a partir de uma perspectiva feminista e ativista; nas contribuições de Dominique Baqué (2009), sobre representações da violência na fotografia e na arte engajada; e nos estudos de Rita Segato (2016) sobre as estruturas da violência de gênero. Nosso embasamento teórico também é informado pelos escritos de Verónica Gago (2019/2020) acerca da articulação feminista na América Latina, e Judith Butler (2016) sobre vulnerabilidade, resistência e redes de solidariedade, além das contribuições teóricas do livro Transfeminismo o Barbarie (Transfeminismo ou Barbárie; Gil, 2020).

Abstract This article aims to examine the portraits produced by the Argentine feminist photographer and filmmaker Eleonora Ghioldi (1972, Buenos Aires) as forms of denunciation and resistance to gender-based violence, also addressing issues of intersectionality and collaboration in her three main projects: Guerreras (Warriors), Aborto Legal Ya! (Legal Abortion Now!), and Atravesadxs (Traversed). Guerreras began in 2011, emerging from dialogues between Ghioldi and her friends regarding experiences of violence, and over the years, expanded to include accounts from cis and trans women of various ages and racial backgrounds. Atravesadxs originated from the artist’s engagement with Gustavo Melmann, father of Natalia Melmann, a victim of femicide in 2001, and now gathers over 70 testimonies from relatives and friends of murdered women. Meanwhile, Aborto Legal Ya! documents the struggle for the legalisation and protection of abortion in Argentina, approaching the topic from multiple perspectives, including public health and intergenerational issues. The works consist of portraits accompanied by testimonies, displayed on a large scale in public and institutional spaces, as well as a short film. The analysis is grounded in Emma Lewis’s (2021) research on photography and portraiture from a feminist and activist perspective; Dominique Baqué’s (2009) contributions on representations of violence in photography and socially engaged art; and Rita Segato’s (2016) studies on the structures of gender-based violence. Our theoretical framework is also informed by the writings of Verónica Gago (2019/2020) on feminist articulation in Latin America, Judith Butler (2016) on vulnerability, resistance, and networks of solidarity, as well as the theoretical contributions of the book Transfeminismo o Barbarie (Transfeminism or Barbarism; Gil, 2020).

Olhar do Retrato Rural Através do Realismo Mágico

Resumo TERRA: Paisaje Valenciano en el Guadalquivir (TERRA: Paisagem Valenciana no Guadalquivir) é um ensaio visual onde o retrato fotográfico se torna uma ferramenta para transitar entre o visível e o invisível, entre o real e o mágico. Longe de ser uma mera representação física, cada retrato é uma alegoria, uma porta aberta ao simbólico, onde a identidade se expressa não apenas através do rosto ou da pose, mas também por meio do vínculo invisível que une cada pessoa retratada à terra que habita.

Abstract TERRA: Paisaje Valenciano en el Guadalquivir (LAND: Valencian Landscape in the Guadalquivir) is a visual essay that utilises photographic portraiture as a means to navigate between the visible and the invisible, the real and the magical. Far from being merely a physical representation, each portrait serves as an allegory, an open door to the symbolic, where identity is expressed not only through the face or pose but also through the invisible bond that unites each portrayed person with the land they inhabit.

Foto-Retrato, Foto-Pintura: Identidades do Cariri

Resumo Este é um ensaio visual analógico em filme 120mm de retratos de mestres da cultura popular no Cariri. Para ele, foram registrados: o Mestre Chico Alagoano (de fotografia lambe-lambe); o Mestre Nena, bacamarteiro; o Mestre Antônio Matheus do Reisado dos Irmãos; a Dona Maria, antiga parteira do Horto. As mesmas fotografias foram refeitas artesanalmente em forma de foto-pintura, com impressão em papel fotográfico com sais de prata, pintura a pastel e pigmentos líquidos, por dois foto-pintores, os últimos do Ceará: Mestre Júlio e Mestre Mirialdo. Nesse processo de entendimento do trabalho de retrato no interior do Ceará, com a presença de dois foto-pintores diferentes, é possível estabelecer a pluralidade do ofício na região. O registro desse processo visa não somente demonstrar a técnica, como desconstruir um imaginário de “fazedores de boneco”, que se disseminou sobre a foto-pintura nordestina. Mestre Júlio e Mestre Mirialdo, ao pintarem as mesmas fotografias dos mestres da cultura popular, desenvolvem técnicas diferentes, possibilitando, de forma rara nos dias atuais, uma análise comparada desse tipo de trabalho. É possível notar o refinamento do trabalho dos dois, em uma forma de produção complexa que é a foto-pintura, onde se pinta todo o retrato a partir de impressões a preto e branco do rosto do cliente. O presente ensaio pretende chamar a atenção de quem vê essas imagens de forma a se interessar mais pelo assunto.

Abstract The present visual essay, shot on 120mm film, presents portraits of masters of popular culture in Cariri. Among those recorded are Chico Alagoano (of fotografia lambe-lambe, street photography); Mestre Nena, bacamarteiro (festive blunderbuss-shooter); Mestre Antônio Matheus of the Reisado dos Irmãos; and Dona Maria, a former midwife from Horto. The same photographs were recreated in the form of photo-paintings, produced using traditional techniques with prints on silver salt photographic paper, pastel painting, and liquid pigments, by two photo-painters, the last in Ceará: Mestre Júlio and Mestre Mirialdo. In this process of understanding portrait work in the interior of Ceará, with the presence of two different photo-painters, it is possible to establish the plurality of the craft in the region. The recording of this process aims not only to demonstrate the technique but also to deconstruct an imaginary of “doll-makers”, an imaginary that has spread around Northeastern photo-painting. Mestre Júlio and Mestre Mirialdo, when painting the same photographs of masters of popular culture, develop different techniques, allowing, in a rare way nowadays, a comparative analysis of this type of work. One can note the refinement of their work in the complex form of production that is photo-painting, where the entire portrait is produced from black-and-white prints of the client’s face. This essay aims to capture the viewer’s attention, thereby fostering a greater interest in the subject.

Do Tangível ao Figital: Integração Físico-Digital e Metodologia Criativa na Arte Pós-Digital Contemporânea

Resumo Este estudo visa apresentar a articulação entre uma proposta de taxonomia figital com a metodologia a/r/cográfica, oferecendo assim um quadro metodológico integrado para analisar e orientar práticas artísticas híbridas contemporâneas. Nos últimos anos, a criação artística contemporânea tem sido marcada pela fusão entre o tangível e o virtual, fenómeno designado por “figital”. Este conceito descreve como elementos físicos e digitais se interligam, redefinindo processos de produção, fruição e interação com a arte. A taxonomia figital, ora apresentada, permite mapear novos territórios híbridos e avaliar detalhadamente a simbiose entre o plano material, incluindo os aparatos tecnológicos, e o plano virtual ou digital, resultante da execução de código ou reprodução de média digitais. Por sua vez, a metodologia a/r/cográfica estrutura o processo criativo em três eixos essenciais: estética (cognição, emoções e sensações despertadas pela obra), aptidão (competências técnicas e concetuais evidenciadas) e função (impacto sociocultural e comunicativo da obra). A obra Texel2048Loom, desenvolvida neste âmbito pelo primeiro autor deste estudo, permite ilustrar a abordagem aqui proposta. Este texto evidencia ainda a necessidade de ajustes adicionais, particularmente nas dimensões éticas, culturais e multissensoriais, oferecendo contribuições claras para futuras investigações e práticas na arte pós-digital.

Abstract This study aims to present the articulation between a proposed phygital taxonomy and the a/r/cographic methodology, thereby offering an integrated methodological framework for analysing and guiding contemporary hybrid artistic practices. In recent years, contemporary artistic creation has been characterised by the fusion of the tangible and the virtual - a phenomenon referred to as "phygital". This concept describes the interconnection between physical and digital elements, which is redefining processes of production, appreciation, and interaction with art. The phygital taxonomy presented here enables the mapping of new hybrid territories. It facilitates a detailed evaluation of the symbiosis between the material dimension, including technological devices, and the virtual or digital dimension, resulting from the execution of code or the reproduction of digital media. The a/r/cographic methodology, in turn, structures the creative process around three essential axes: aesthetics (the cognition, emotions, and sensations elicited by the work), aptitude (the technical and conceptual skills demonstrated), and function (the socio-cultural and communicative impact of the work). The artwork Texel2048Loom, developed by the first author of this study, illustrates the proposed approach. This text also underscores the need for further refinement, particularly in ethical, cultural, and multisensory dimensions, offering clear contributions to future research and practice in post-digital art.

Roupas Reconfiguráveis: Desvendando as Possibilidades das Roupas Adaptáveis e Multifuncionais

Resumo Este estudo investiga um grupo de roupas projetadas para serem modificadas e adaptadas pelo usuário, denominadas “reconfiguráveis”. A pesquisa, de natureza bibliográfica, identificou e analisou as características de diferentes tipos de roupas reconfiguráveis (reversíveis, modulares, transformáveis e tecnológicas), estabelecendo comparações com os conceitos de “modularidade” elencados por Pine (1992/1994), e com a exposição de exemplos de estilistas e marcas que utilizaram esta abordagem, seja como uma abordagem permanente ou como peças avulsas. Hussein Chalayan, Arket, Osklen, Adidas, Cukovy e Cointel são alguns exemplos de marcas e estilistas. Os resultados indicam que a reconfiguração, além de permitir a criação de peças versáteis e personalizadas, contribui para a construção de um guarda-roupa mais duradouro e, portanto, mais sustentável. Ou seja, esta abordagem permite que a roupa seja mais valorizada pelo usuário. A interação do usuário com as peças é fundamental para a sua transformação, o que promove uma relação mais próxima entre a pessoa e suas roupas, fortalecendo esse vínculo. A análise do termo "reconfiguração" revela sua importância para designar um processo de mudança e adaptação. O objetivo deste estudo é conceituar e classificar os tipos de roupas reconfiguráveis, de modo a justificar a denominação proposta. Ademais, revela sua importância para a moda circular e adaptável. O prefixo "re-" sugere a ideia de renovação e circularidade, estando intrinsecamente ligado às quatro práticas necessárias da moda sustentável: repensar, reduzir, reutilizar e reciclar.

Abstract This study examines a collection of garments designed to be modified and adapted by the user, referred to as “reconfigurable”. Through bibliographic research, it identifies and analyses the characteristics of different types of reconfigurable garments - namely reversible, modular, transformable, and technological - establishing comparisons with the concepts of “modularity” described by Pine (1992/1994) and with examples of designers and brands that have adopted this approach, either as a permanent strategy or through individual pieces. Hussein Chalayan, Arket, Osklen, Adidas, Cukovy, and Cointel are among the examples considered. Besides enabling the creation of versatile and personalised pieces, the results indicate that reconfiguration contributes to building a more durable and therefore more sustainable wardrobe. In other words, this approach enhances the value of clothing to the user. User interaction with the pieces is fundamental to their transformation, fostering a closer relationship between the wearer and their garments and thereby strengthening this bond. Analysis of the term “reconfiguration” highlights its significance in designating a process of change and adaptation. The objective of this study is to conceptualise and classify types of reconfigurable clothing to justify the proposed terminology. Furthermore, it reveals the relevance of this concept for circular and adaptable fashion. The prefix “re-” conveys the idea of renewal and circularity, intrinsically linked to the four essential practices of sustainable fashion: rethink, reduce, reuse, and recycle.

Proposta de Método e Modelo Para Investigar a Criatividade na Construção da Autoidentidade Através da Moda

Abstract In this article, a method is developed and proposed, dubbed the "Outfit of the Day Logbook", which can be used to analyze an individual's creative processes within their design context (or other). In this article, the focus is on everyday fashion activities such as getting dressed and wearing clothes through daily activities and interactions with the surrounding environment. The paper builds on ideas from theories of creativity, introducing primary theories on how creativity has been understood and how it relates to fashion design, drawing inspiration from Vlad Petre Glăveanu's (2014) theory of distributed creativity. Based on the concept of "distributed creativity", theories of the fashioned body by Joanne Entwistle (2015) and the methodology of wardrobe studies (Fletcher & Klepp, 2017), the logbook was developed for this paper. Empirical data were collected from individuals who participated in the qualitative study for which the logbook was constructed, with three case studies selected for this paper. Analyzing the respondents' answers highlights the social, emotional, and contextual elements that influence an individual's accessibility to their creative potential, which enabled the proposal of a framework of conditions that either foster or limit their use of creativity. The method serves as a qualitative research tool that can be refined, discussed, further developed, and used as interdisciplinary inspiration in other fields, such as consumer research, fashion, design, or other related practices. The focus was to formulate a proposal for a method that involves respondents in their emotional, social, and material contexts at different times in their everyday lives.

Resumo Este artigo desenvolve e propõe um método, denominado “Diário do Look do Dia”, que pode ser utilizado para analisar os processos criativos de um indivíduo no contexto do design (ou de outras áreas). O foco incide sobre atividades quotidianas relacionadas com a moda, como o ato de vestir-se e o uso de roupas nas atividades diárias e nas interações com o ambiente envolvente. O artigo fundamenta-se em teorias da criatividade, apresentando as principais abordagens sobre o modo como esta tem sido compreendida e a sua relação com o design de moda, com especial destaque para a teoria da criatividade distribuída de Vlad Petre Glăveanu (2014). O diário utilizado no estudo foi desenvolvido a partir deste conceito, nas teorias do corpo modelado de Joanne Entwistle (2015) e na metodologia dos estudos do guarda-roupa (Fletcher & Klepp, 2017). Os dados empíricos foram recolhidos junto de indivíduos que participaram num estudo qualitativo concebido para esse efeito, tendo sido selecionados três estudos de caso para este artigo. A análise das respostas dos participantes evidencia os elementos sociais, emocionais e contextuais que influenciam o acesso de um indivíduo ao seu potencial criativo, permitindo a proposta de um conjunto de condições que favorecem ou limitam o uso da criatividade. O método apresentado constitui uma ferramenta de investigação qualitativa que pode ser aprimorada, debatida, desenvolvida e adaptada como inspiração interdisciplinar em áreas como a investigação do consumidor, a moda, o design ou outras práticas afins. O principal objetivo foi formular uma proposta metodológica que envolva os participantes nos seus contextos emocionais, sociais e materiais, em diferentes momentos da sua vida quotidiana.

Marketing de Moda Sustentável: Tendências, Práticas e Desafios - Uma Revisão Sistemática da Literatura

Resumo O presente estudo explora os principais temas de investigação em marketing de moda sustentável, analisando tendências, desafios e práticas identificados na literatura científica recente. A crescente consciencialização ambiental e social tem impulsionado a transição do setor da moda para modelos de negócio mais ecológicos, exigindo novas abordagens de marketing que conciliem rentabilidade e responsabilidade “verde”. A revisão da literatura revela que as principais áreas de investigação se centram na transição para a economia circular, no impacto das estratégias de comunicação sustentável e na segmentação dos perfis de consumidores. O attitude-behavior gap, que reflete a discrepância entre a intenção e o comportamento de compra sustentável, surge como um dos principais desafios, sendo frequentemente influenciado por fatores como preço, conveniência e perceção de autenticidade das marcas. O papel das redes sociais e dos influenciadores digitais assume particular relevância na construção da imagem sustentável das marcas, contribuindo para o fortalecimento da confiança e lealdade dos consumidores. A investigação também destaca o risco de greenwashing, caso as ações de marketing orientadas para a sustentabilidade não sejam implementadas de maneira genuína e transparente. Para minimizar esse risco, é fundamental que as marcas combinem práticas de comunicação visual coerentes com os seus valores éticos, através, por exemplo, de narrativas visuais capazes de refletir os compromissos sustentáveis da marca, promovendo o envolvimento dos consumidores em iniciativas conscientes e fortalecendo uma relação de proximidade, confiança e credibilidade. Conclui-se que o marketing de moda sustentável constitui um campo dinâmico e multidisciplinar, no qual a inovação e a ética desempenham um papel central. Estudos futuros poderão aprofundar o impacto das estratégias sustentáveis na decisão de compra e a eficácia dos modelos de negócio circulares, contribuindo para um setor da moda mais responsável e alinhado com as exigências do consumidor contemporâneo.

Abstract This study explores the main research themes in sustainable fashion marketing, analysing the trends, challenges, and practices identified in recent scientific literature. Growing environmental and social awareness has driven the fashion sector towards more eco-friendly business models, demanding new marketing approaches that reconcile profitability with “green” responsibility. The literature review reveals that the key areas of research focus on the transition to a circular economy, the impact of sustainable communication strategies, and the segmentation of consumer profiles. The attitude-behaviour gap - which reflects the discrepancy between sustainable purchase intentions and actual behaviour - emerges as one of the main challenges, often influenced by factors such as price, convenience, and perceived brand authenticity. The role of social media and digital influencers is particularly relevant in constructing a brand’s sustainable image, contributing to the strengthening of consumer trust and loyalty. The research also highlights the risk of greenwashing when sustainability-oriented marketing actions are not implemented genuinely and transparently. To mitigate this risk, brands should align their visual communication practices with their ethical values. This can be achieved through visual storytelling that reflects their sustainability commitments, encourages consumer engagement in conscious initiatives, and fosters relationships grounded in proximity, trust, and credibility. It is concluded that sustainable fashion marketing constitutes a dynamic and multidisciplinary field in which innovation and ethics play a central role. Future studies may deepen the understanding of the impact of sustainable strategies on purchasing decisions and the effectiveness of circular business models, contributing to a more responsible fashion sector aligned with the expectations of contemporary consumers.