Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa

Limites da utilização da ética e da RSE como estratégia empresarial

A tendência generalizada, reforçada pela pressão institucional, pela opinião pública e pelas iniciativas da concorrência, da inclusão da ética e da Responsabilidade Social na estratégia empresarial, faz com que, por vezes, não se olhe aos riscos e ameaças que isso pode trazer para o negócio. No presente texto propõe-se uma abordagem prática dos limites praxeológicos (submetidos aos critérios de eficiência e eficácia) da inclusão da ética e da Responsabilidade Social das Empresas (RSE) na estratégia empresarial, recorrendo à revisão da literatura sobre este assunto. No final, sem aprofundar a discutível questão da instrumentalização da ética, que deve servir os fins supremos da Humanidade, retoma-se os aspectos axiológicos desta problemática, sublinhando a importância prática da medida justa.

There is a general trend, reinforced by institutional, public and competitors pressure, to include ethics and Corporate Social Responsibility (CSR) into a corporate strategy, sometimes without any preoccupation with risks and threats it can have to the business bottom line. By reviewing the literature, we draw praxiological limits (submitted to criteria of efficiency and efficacy) for including of ethics and CSR into a corporate strategy. At the end, we come back to the axiological aspects of these matters, emphasising a practical sense of the golden mean.

La tendencia general, reforzada por la presión institucional, la opinión pública y las iniciativas de los competidores de la inclusión de la ética y la responsabilidad social en la estrategia empresarial, significa que a veces, no mirar a los riesgos y amenazas que pueden traer al negocio. En este artículo se propone un enfoque práctico de los límites de la praxis (con los mismos estándares de eficiencia y eficacia) de la inclusión de la ética y la responsabilidad social empresarial (RSE) en la estrategia empresarial, usando la revisión de la literatura sobre este tema. Al final, sin profundizar en la polémica cuestión de la explotación de la ética, que debería servir a los propósitos más elevados de la humanidad, se traen los aspectos axiológicos de esta cuestión, haciendo hincapié en la importância práctica de la medida justa.

Um modelo de retorno sobre investimento em ações promocionais não monetárias

A área de promoção de vendas tem crescido significativamente em importância dentro do mix de marketing. Concomitantemente, mensurar o retorno sobre investimento na área de marketing tem-se mostrado cada vez mais relevante. Paralelo a isso, a literatura tem concentrado os estudos em ações promocionais monetárias (descontos, cupons, rebates). O objetivo deste artigo é desenvolver um modelo de retorno sobre investimento em ações promocionais não monetárias de aplicação prática. Para tal, fez-se um levantamento da literatura, em especial sobre promoção de vendas e retorno sobre investimento em marketing. A partir daí foi desenvolvido um modelo conceitual de retorno sobre investimento em promoções não monetárias que permite calcular o retorno financeiro de ações, bem como verificar impactos na marca. Além do conceito do modelo, é detalhada a forma de operacionalização do mesmo, bem como são feitas duas aplicações práticas do modelo para torná-lo mais compreensível e testar eventuais falhas e limitações.

Sales promotion has been growing in importance in the marketing mix. Also, measuring return on marketing investment is becoming more relevant. Furthermore, sales promotion academic studies found in the literature are concentrated in monetary promotions (deals, coupons, rebates) and there are few studies in non-monetary promotions. The objective of this paper is to develop a model of evaluating the return on investment on non-monetary promotions that could be easily implemented. So, a literature research was carried out, especially in sales promotion and return on marketing investment. Afterwards, a conceptual model of return on investment on non-monetary promotions was developed, which allows to obtain the financial return on a promotional activity and to verify improvements in brand perception. Despite the conceptual model, it is detailed the way the model must be implemented and two practical tests were conducted to verify its limitations and failures.

El área de promoción de ventas ha crecido significativamente en importancia dentro del mix marketing. Al mismo tiempo, medir el retorno de la inversión en marketing se ha convertido en cada vez más relevante. Paralelamente a esto, la literatura se ha centrado en los estudios en acciones promociónales monetarias (descuentos, cupones). El objetivo este trabajo es desarrollar un modelo de retorno sobre la inversión en acciones de promociones no monetarias y que tengan una aplicación práctica. Con este fin, se ha hecho un estudio de la literatura, sobre todo en las promociones de ventas y de retorno de la inversión de marketing. A partir de ahí se ha desarrollado un modelo conceptual del retorno sobre la inversión en promociones no monetarias que permite calcular el rendimiento financiero de las acciones así como verificar el impacto en la marca. Además del concepto del modelo, se detallan cómo poner en práctica la misma, y son desarrolladas dos aplicaciones prácticas de modelo, para hacerlo más comprensible y probar cualquier fallo y limitaciones.

Os múltiplos sujeitos da publicidade contemporânea

O texto procura apresentar as categorias das manifestações de sujeito/pessoa mais recorrentes no discurso publicitário contemporâneo, apresentando uma tipologia que pretende discutir a partir da cultura e dos signos midiáticos instaurados pela publicidade, modos de analisar a sintaxe e a semântica no encadeamento das estruturas discursivas publicitárias, justamente por tentar compreender os mecanismos formais de constituição das subjetividades discursivas, neste objeto midiático plural. Tal entendimento é particularmente relevante quando constatamos a complexidade das relações sociais, a fragmentação cotidiana dos mídias e as necessárias ressignificações que o discurso publicitário é prescrito a fazer na busca da persuasão dos receptores/consumidores.

The article aims to present some categories of people manifestations more recurrent in contemporary advertising discourse, presenting a typology to discuss cultural and mediatics aspects generated by advertising semantic and syntax discourses. We want to understand the formal discursive mechanisms of people inside speech advertising executive , considering this kind of text as plural object of media. This kind of comprehension is particular and important when we have a perception about the complexity of social relations with daily fragmentation by media. And we can understand the new means that speech advertising executive is prescribed to persuade receptors and consumers.

Este trabajo tiene como objetivo presentar las categorías de las expresiones del sujeto / persona más recurrente en el discurso publicitario contemporáneo, presentando una topología que quiere discutir a partir de la cultura y los signos mediáticos interpuestos por la publicidad, las maneras de analizar la sintaxis y la semántica de la serie de estructuras de la publicidad discursiva, sólo por tratar de comprender los mecanismos de constitución de la subjetividad discursiva, en los medios de comunicación plurales. Esta comprensión es particularmente importante cuando nos damos cuenta de la complejidad de las relaciones sociales, la fragmentación de los medios de comunicación y las resignificaciones que hacen necesario que el discurso publicitario requiere para hacer la búsqueda de convencer a los receptores / consumidores.

Desempenho profissional numa Organização de Saúde: Um modelo de análise

As Organizações de Saúde existem para compreender e satisfazer as necessidades dos clientes, prestando-lhes os cuidados necessários nas mais vastas áreas e fornecendo um serviço de elevada qualidade. Para poderem funcionar, precisam da competência e dos conhecimentos dos seus profissionais. São estes profissionais que vão actuar de maneira contínua e próxima do cliente. Por outro lado, o profissional de saúde para desempenhar as suas funções necessita de estar inserido numa organização, com identidade própria, com valores, com cultura específicos que condicionam a sua própria identidade, existindo assim uma certa dualidade. O presente estudo tem como objectivo testar um modelo que procura analisar a influência do clima de serviço na identificação organizacional e na identificação profissional, e, como estas, se podem constituir como antecedentes do desempenho profissional e dos comportamentos de ligação ao cliente. A literatura tem vindo a realçar a importância destas variáveis, mas a maioria dos estudos tem-nas analisado de forma isolada. O estudo teve por base uma amostra de 105 enfermeiros de um Hospital de Lisboa e os dados recolhidos foram analisados em SPSS. Os resultados obtidos revelam que o clima de serviço explica, de forma significativa, 28,2% da variância da identificação organizacional e 14,9% da identificação profissional. Em conjunto, a identificação organizacional e profissional explica 36,8% do desempenho profissional e 37% da variância do comportamento de ligação ao cliente. Algumas contribuições e implicações deste estudo são apresentadas na parte final do artigo.

The Health Organizations must understand and satisfy the needs of its customers, giving them the most appropriated care in all possible areas and providing a high quality service. To be able to work properly, they must have the competence and knowledge of their professionals. These professionals are who will act closely and continuously with the customer. By other hand, the health professional, in order to be able to fulfill his duty, needs to be placed in an organization, with self identity, with values and specific culture, constraining its own identity, resulting in a kind of duality. This study aims to test a model which tries to analyze the influence of the service climate in the organizational and professional identifications, and the way these ones could be the of the job performance and the customer linkage behaviour. The literature had emphasized the importance of these variables but most studies had examined them in isolation. The study based on a sample of 105 nurses from a Lisbons hospital and the data collected were analyzed using SPSS. The results show that the service climate is, in a significantly way, 28,2 per cent of the variance of organizational identification and a 14,9 per cent of the professional identification. Together, the organizational identification and professional identification explains 36,8 per cent of variance of job performance and 37 per cent of customer linkage behaviour.

Las organizaciones de la salud existen para comprender y satisfacer las necesidades de los clientes, ofreciendo la atención necesaria en el conjunto de las áreas y la prestación de un servicio de alta calidad. Para trabajar, necesitan las habilidades y conocimientos de sus profesionales. Estos son los profesionales que van actuar en una forma continua y estrecha con el cliente. Además, el profesional de la salud para desempeñar sus funciones deberá insertarse en una organización, con su propia identidad, con valores, cultura específica que condicionan su identidad, existiendo así una cierta dualidad. Este estudio tiene como objetivo probar un modelo que analiza la influencia del clima del servicio en la identificación organizacional y profesional, y, como tal, puede ser la base para el desempeño profesional y de los comportamientos de conexión con el cliente. La literatura ha destacado la importância de estas variables, pero la mayoría de los estudios las han examinado en forma aislada. El estudio se basó en una muestra de 105 enfermeros de un hospital de Lisboa y los datos obtenidos fueron analizados en SPSS. Los resultados obtenidos muestran que el clima del servicio explica, de forma significativa, el 28,2% de la varianza en la identificación de la organización y el 14,9% de identificación profesional. En conjunto, la identificación organizacional y profesional explica el 36,8% del rendimiento profesional y el 37% de la varianza del comportamiento de la conexión con el cliente. Algunas de las contribuciones y las implicaciones de este estudio se presentan en la sección final.

Empreiteiros internacionais e mercado do Médio Oriente

As obras públicas são uma actividade de relevo no desenvolvimento económico e social. As grandes empresas do sector actuam em vários mercados dado que, normalmente, os mercados domésticos são exíguos para rentabilizar os activos destes agentes económicos. A internacionalização pode seguir diferentes estratégias e formas de abordagem dos mercados externos. O Médio Oriente é um mercado interessante nesta temática. A análise das maiores empresas internacionais que ali operam, à luz dos modelos de internacionalização conhecidos, permite verificar que a proximidade geográfica e cultural, bem como o potencial económico e geoestratégico, são variáveis relevantes na decisão do processo de internacionalização. A criação de redes é igualmente importante, associada a questões de relacionamento entre as diversas partes interessadas no processo, embora a ligação entre essas partes interessadas não seja facilmente detectável em muitas situações.

Public works are a relevant activity for economic and social development. The largest companies in this sector operate in several markets, because domestic markets are, usually, too small in order to achieve interesting return levels, which match with the level of investment in assets. Internationalization can use different strategies and different foreign markets approaches. Concerning this theme, Middle East is an interesting market to study. The analysis of largest companies that are working there, considering the well known models of internationalization, allows us to conclude that geographic and cultural proximity are relevant variables supporting the internationalization process decision. Also economic potential and strategic geographic situation are important variables concerning the same set of decisions. Networks creation is also important and, sometimes, the relations between stakeholders of the internationalization process are the most important parameter supporting the market approach, but those relations are often difficult to discover.

Las obras públicas son una actividad importante en el desarrollo económico y social. Las principales empresas del sector operan en varios mercados, ya que, normalmente, los mercados internos son pequeños para monetizar los activos de los agentes económicos. La internacionalización puede seguir diferentes estrategias y enfoques a los mercados exteriores. El Oriente Medio es un mercado interesante en esta cuestión. El análisis de las principales empresas internacionales que operan allí, a la luz de los modelos más conocidos de la internacionalización, muestra que la proximidad geográfica y cultural y el potencial económico y geoestratégico, son las variables relevantes en el proceso de decisión de la internacionalización. Las redes también son importantes cuestiones relacionadas con la relación entre las distintas partes interesadas en el proceso, aunque la conexión entre estos actores no es fácilmente detectable en muchas situaciones.

A investigação em Gestão de Recursos Humanos em Portugal: Resultados e tendências

A Gestão de Recursos Humanos (GRH) é um tema de estudo que evoluiu, quer do ponto de vista teórico, quer da aplicação ao longo do Séc. XX ancorado nas teorias organizacionais e teorias comportamentais. Tanto a definição dos conteúdos como a evolução das práticas foram influenciadas pela importância dos factores de contexto, que, em cada momento, se revelaram como mais determinantes. Este movimento evolutivo acompanhou todos os continentes e países, embora com modos de ocorrência temporalmente desfasados, quer do ponto de vista da intervenção quer da investigação. Em Portugal, tais influências foram sendo sentidas da mesma forma, sendo hoje possível balizar fronteiras mais ou menos delimitadoras dos conteúdos evolutivos. Tendo por objectivo principal identificar os resultados da investigação científica em GRH em Portugal, este trabalho procura contribuir para a definição e evolução do conceito de GRH e para o levantamento das tendências de investigação que a temática vem assumindo em Portugal. Uma análise de conteúdo aos temas dos eventos anuais promovidos pelo organismo que agrega profissionais de GRH, e que tiveram lugar nos últimos 40 anos, possibilita identificar quatro períodos evolutivos demarcados pelo tempo cronológico, pela função dominante solicitada àquela função, pela ênfase de dimensões da prática e pelos perfis profissionais e académicos mais solicitados para o desempenho da função. Uma análise quantitativa da produção científica portuguesa com base nos títulos de teses de mestrado e de doutoramento produzidas nos últimos 25 anos revelou a incidência temática, a concentração temporal da produção científica e o local de produção. Os 176 trabalhos utilizados para análise são maioritariamente dissertações de mestrado, distribuem-se assimetricamente por 15 instituições de ensino superior, concentram-se maioritariamente entre os anos de 1995 e 2005 e privilegiam os temas da formação profissional e da gestão estratégica de recursos humanos. O trabalho termina com uma discussão dos resultados encontrados e a sua articulação com os resultados de idênticos estudos internacionais, bem como com uma discussão sobre o grau de proximidade entre interesses práticos e motivações dos investigadores.

Human Resources Management (HRM) research has evolved both theoretically and empirically throughout the 20th century. The definition of its contents and the evolution of practices were influenced by the importance of contextual factors, each time proved as more decisive. This evolutionary perspective occurred across continents and countries although with different time lags. In Portugal such influences have been felt, being possible today to draw frontiers of its evolutionary contents. Aiming to identify the results of scientific HRM research in Portugal, this work intends to contribute to the definition and understanding of the evolution the concept and research on HRM had in Portugal as well as to identify research outcomes on this subject in Portugal. A content analysis of annual events taking place in the last 40 years promoted by the professional body that aggregates HR Portuguese managers allows identifying 4 periods of evolutionary time, marked chronologically by the dominant function HRM was required to perform, by the emphasis on dimensions of practice and by academic and professional profiles commonly required to be a HRM. A quantitative data analysis of Portuguese masters and doctoral theses titles produced in the past 25 years, showed that there was a thematic concentration, that the subjects were temporally and spatially distributed.The sample comprised of 176 documents used for analysis, comprehends mostly master dissertations that were asymmetrically distributed by 15 higher education institutions, and produced between 1995 and 2005. They were mostly focused on training topics and strategic human resources management. This paper ends with a discussion of results against the background of similar international studies and it discusses the degree of proximity between practitioner' interests and researchers motivations.

La Gestión de los Recursos Humanos (GRH) es un tema de estudio que ha evolucionado desde el punto de vista teórico, com en la aplicación al largo del siglo XX anclada en las teorías de organización y del comportamiento. Tanto el contenido como la definición, tales como cambios en la práctica influidos por la importancia de los factores de contexto, que en cada momento ha resultado ser más decisivo. Este movimiento evolutivo ha acompañado todos los continentes y países, aunque con diferentes momentos de aparición, tanto desde del punto de vista de la intervención como de la investigación. En Portugal, estas influencias se dejaran sentir de la misma manera, y hoy se puede marcar las fronteras más o menos limitantes del contenido de la evolución. Con el objetivo de identificar los principales resultados de la investigación científica sobre la GRH en Portugal, este trabajo busca contribuir a la definición y evolución del concepto de GRH y de un estudio de las tendencias de la investigación que el tema ha resultado en Portugal. Una análisis del contenido de los temas de los eventos anuales promovidos por el organismo que reúne a profesionales de GRH, y de se llevó a cabo en los últimos 40 años, permite identificar cuatro períodos evolutivos marcados por el tiempo cronológico, por la función dominante solicitada a aquella función, por el énfasis en las dimensiones de la práctica y los perfiles académicos y profesionales más solicitados para el desempeño de la función. Un análisis cuantitativo de la producción científica en Portugal, basada en los títulos de las tesis de maestría y doctorado producidos en los últimos 25 años pone de manifiesto el enfoque temático, la concentración temporal de la producción científica y el local de la producción. Los 176 puestos de trabajo utilizados para el análisis son en su mayoría tesis de maestría, que se distribuyen de forma asimétrica por 15 universidades, concentrada principalmente entre los años 1995 y 2005, y que hacen hincapié en los temas de la formación y la gestión estratégica de recursos humanos. La obra termina con una discusión de los resultados obtenidos y su relación con los resultados de estudios internacionales similares, así como una discusión sobre el grado de cercania entre los intereses prácticos y las motivaciones de los investigadores.