Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa

Marketing do bem público

This paper sets out some of the key insights and principles about why effective social behavioural design needs to incorporate marketing principles. The paper explores how social marketers, politicians and other stakeholders can build strategies that are enhanced by marketing principles and methodology into all social policy. The key thesis of the paper is that social marketing can help inform social policy strategy, selection and implementation through a process of citizen centric policy development and delivery. Without this understanding social interventions risk continued sub optimal delivery and a growing tendency of rejection by citizens.

Este artigo apresenta algumas das principais ideias e princípios sobre o porquê de processos eficazes de comportamento social precisarem de incorporar princípios de marketing. O artigo explora como os especialistas de marketing social, os políticos e outras partes interessadas podem construir estratégias que sejam reforçadas pelos princípios e metodologias do marketing em todas as políticas sociais. A principal tese do artigo é que o marketing social pode ajudar a informar a estratégia, a selecção e a implementação de políticas sociais, através de um processo de desenvolvimento e aplicação de políticas centradas nos cidadãos. Sem essa compreensão, as intervenções sociais correm o risco de resultados deficientes e de uma crescente tendência para a rejeição por parte dos cidadãos.

Este artículo presenta algunas de las principales ideas y principios sobre el por qué los procesos eficaces de comportamiento social necesitan incorporar principios de marketing. El artículo explora como los especialistas de marketing social, los políticos y otras partes interesadas pueden construir estrategias que sean reforzadas por los principios y metodologías del marketing en todas las políticas sociales. La principal hipótesis del artículo es que el marketing social puede ayudar a indicar la estrategia, la selección y la implementación de políticas sociales, a través de un proceso de desarrollo y aplicación de políticas centradas en los ciudadanos. Sin esa comprensión, las intervenciones sociales corren el riesgo de obtener resultados deficientes y de una creciente tendencia al rechazo por parte de los ciudadanos.

Marketing social no Brasil. História, desafios e uma agenda para o futuro

Several decades after its birth, social marketing has never become a mainstream tool in the repertoire of social actors designing programs for behavior change in Brazil. Misconceptions about marketing and prejudice against its use in social programs hinder the development of the discipline and its full consideration by upstream social actors. The paper describes a sample of academic studies and key programs that marked the first phase of social marketing in the country. Among the programs, three deserve special attention: the Brazilian Workers' Food, the fight against HIV and the “Zé Gotinha” vaccination programs. The paper also presents a discussion on barriers and opportunities for social marketing in Brazil, including a three points agenda for accelerating its diffusion.

Várias décadas após o seu nascimento, o marketing social nunca se tornou uma ferramenta dominante no repertório de agentes sociais que criam programas de mudança de comportamento no Brasil. Os equívocos sobre o marketing e os preconceitos contra o seu uso em programas sociais impedem o desenvolvimento da disciplina e a sua plena consideração por agentes sociais de topo. O artigo descreve uma mostra de estudos académicos e programas-chave que marcaram a primeira fase do marketing social no país. Entre eles, três merecem atenção especial: o Programa de Alimentação do Trabalhador, a luta contra o HIV e os programas de vacinação «Zé Gotinha». O artigo também apresenta uma discussão sobre barreiras e oportunidades para o marketing social no Brasil, incluindo uma agenda de três pontos para acelerar sua difusão.

Varias décadas después de su nacimiento, el marketing social nunca se convirtió en una herramienta dominante en el repertorio de agentes sociales que crean programas de cambio de comportamiento en Brasil. Los equívocos sobre el marketing y los preconceptos contra su uso en programas sociales impiden el desarrollo de la disciplina y de su plena consideración por los agentes sociales de primer nivel. El artículo describe una muestra de estudios académicos y programas-clave que marcarán la primera fase del marketing social en el país. Entre ellos, tres merecen atención especial: el Programa de Alimentación del Trabajador, la lucha contra el VIH y los programas de vacunación “Zé Gotinha” (poliomelitis). El artículo también presenta una discusión sobre barreras y oportunidades para el marketing social en Brasil, incluyendo una agenda de tres puntos para acelerar su difusión.

O problema da exclusão social na União Europeia. Pode o marketing social resolver a situação? Uma perspetiva a partir da economia do comportamento

El problema de la exclusión social está creciendo cada vez más en la Unión Europea. Aunque, aparentemente, la situación está siendo tratada a nivel político, el panorama no es muy positivo. ¿Qué puede estar pasando? Este artículo analiza la situación desde el punto de vista de la economía del comportamiento (incluyendo, una interpretación de la situación, los procesos de estigmatización y las teorías para lidiar con el estrés, yendo más allá del modelo tradicional del homo economicus), proponiendo el marketing social como contribución para soluciones más eficaces, en el sentido de superar la situación y de abordar el problema desde el punto de vista de la intervención pública-privada.

O problema da exclusão social está a crescer cada vez mais na União Europeia. Embora, aparentemente, a situação esteja a ser tratada a nível político, o panorama não é muito positivo. O que poderá estar a passar-se? Este artigo analisa a situação do ponto de vista da economia comportamental (incluindo, na interpretação da situação, os processos de estigmatização e as teorias para lidar com o stress, indo para além do modelo tradicional do homo economicus), propondo o marketing social como contributo para soluções mais eficazes, no sentido de superar a situação e de abordar o problema do ponto de vista da intervenção pública-privada

The problem of social exclusion is increasing in the European Union. Although the situation is apparently being addressed at the political level, the outlook is not very positive. What could be happening? This paper analyzes the situation from a behavioral economics perspective (including in the interpretation of the situation the processes of stigmatization and theories of coping with stress, going beyond the traditional homo economicus model), providing social marketing effective solutions from that point of view to overcome the situation, and addressing the problem from a public-private perspective.

Olá! Estás a ouvir-me? Estudo exploratório da informação de saúde e da sua compreensão, com base em fontes da Internet em português e inglês

This paper focuses on health literacy and readability analysis as a guide for enhancing health information. Based on a selection of Internet-derived health and well-being materials, we show that the information available in both Portuguese and English is at a level likely to be too complex for the general population to understand. We also show a possible formula for adapting enabling the SMOG readability analysis tool so that it can be applied to information written in Portuguese and conclude the paper with a research agenda to help inform practice and policy debate.

Este artigo centra-se na literacia em saúde e na análise de legibilidade como um guia para a melhoria da informação de saúde. Com base numa seleção de materiais sobre a saúde e o bem-estar, provenientes da Internet, mostramos que a informação disponível, tanto em português como em inglês, está escrita num nível de complexidade provavelmente superior ao entendido pela população em geral. Ao mesmo tempo, propomos um ajuste ao modelo de análise de legibilidade SMOG, para que possa ser utilizado em informação escrita em português. Concluímos o artigo com uma agenda de pesquisa para informar a prática e o debate político.

Este artículo se centra en la alfabetización en salud y en el análisis de la legibilidad como una guía para mejorar la información de la salud. Con base en una selección de materiales sobre la salud y el bienestar, procedentes de Internet, mostramos que la información disponible, tanto en portugués como en inglés, está escrita en un nivel de complejidad probablemente superior a la comprensión de la población en general. Al mismo tiempo, proponemos un ajuste al modelo de análisis de legibilidad SMOG, para que pueda ser utilizado en información escrita en portugués. Concluimos el articulo con una agenda de investigación para informar la práctica y el debate político.

O Bilby da Páscoa como estratégia de contra-marketing para a conservação da biodiversidade

Social marketers regularly have to contend with antagonistic marketing efforts promoted by other social actors, such as the tobacco and alcohol industries. These efforts can severely limit the impact of social marketing. As a consequence, social marketers often engage in counter-marketing, the development of marketing strategies aimed at undermining the messages promoted by a competitor. In this paper, it is studied the creation of the Easter Bilby brand, developed in Australia as a counter-marketing strategy to the popular Easter bunny. Rabbits are invasive to Australia and have caused massive damage to the country's biodiversity while the bilby is an endemic and threatened species that better reflects the uniqueness of Australia's fauna.

Os marketers sociais deparam-se, por vezes, com mensagens antagónicas promovidas por outros agentes sociais, sendo exemplo disto as indústrias do tabaco e do álcool. Estes esforços podem diminuir consideravelmente o impacto dos esforços de marketing social, obrigando os marketers sociais a desenvolver estratégias de contra-marketing para mitigar o impacto das mensagens desenvolvidas pela concorrência. Neste artigo, examina-se a criação da marca social Bilby da Páscoa, como um competidor para o popular «Coelhinho da Páscoa» na Austrália. O coelho é uma espécie invasora, neste país, tendo causado enormes danos à sua biodiversidade. Por isso, durante a década de 1980, surgiu a ideia de usar o bilby, um marsupial australiano endémico, como um novo símbolo da Páscoa. Neste artigo, é investigado o valor do Bilby da Páscoa enquanto marca, tanto para o cliente como em termos financeiros.

Los vendedores de marketing sociales se encuentran, a veces, con mensajes antagónicos promovidos por otros agentes sociales, siendo ejemplo de estos las industrias del tabaco y del alcohol. Estos esfuerzos pueden disminuir considerablemente el impacto de los esfuerzos de marketing social, obligando a los vendedores de marketing sociales a desarrollar estrategias de contramarketing para mitigar el impacto de los mensajes desarrollados por la competencia. En este artículo se examina la creación dela marca social Bilby de Pascua, como un competidor para el popular “Conejito de Pascua” en Australia. El conejo es una especie invasora en este país, habiendo causado enormes daños en su biodiversidad. Por eso, durante la década de los 80, surgió la idea de usar a Bilby, un marsupial australiano endémico, como un nuevo símbolo de Pascua. En este artículo, es investigado el valor de Bilby de Pascua como marca, tanto para el cliente como en términos financieros

Revisitar a política nacional britânica de marketing social

Em 2004, o Governo britânico decidiu adotar uma política nacional vasta e sistemática de marketing social, incidindo na área da saúde pública, que se foi implementando como um novo e muito significativo referencial neste campo. Na sequência dos estudos do autor sobre esta temática, com base numa abordagem cognitiva, este artigo foca-se na evolução e transformação daquela política, reforçando a fundamentação de um modelo para uma política nacional de marketing social, como contributo para a conceção e desenvolvimento de políticas similares em outras situações e países, com base em adequados processos de adaptação e implementação.

En 2004, el Gobierno británico decidió una amplia y sistemática política nacional de marketing social, incidiendo en el area de la salud pública, que se fue implementando como un nuevo y muy significativo referencial en este campo. En la secuencia de los estudios del autor sobre esta temática, con base en un enfoque cognitivo, este artículo se centra en la evolución y transformación de aquella política, reforzando los fundamentos de un modelo para una política nacional de marketing social, como contribución para la concepción y desarrollo de políticas similares en otras situaciones y países, con base en adecuados procesos de adaptación e implementación.

In 2004, the UK Government decided on a vast and systematic national policy on social marketing to focus on public health, which has been implemented as a new and very significant benchmark in this field. Following the author's studies on this theme, based on a cognitive approach, this article focuses on the evolution and transformation of that policy, reinforcing the basis of a model for a national social marketing policy, as a contribution to the design and development of policies in other situations and countries, based on appropriate adaptation and implementation processes.