GESTÃO - ARTIGOS CIENTÍFICOS

 

Segmento sénior feminino: um estudo sobre estilos de vida e comportamento de consumo de produtos de cosmética

 

Female senior segment: A study on lifestyles and consumption behavior of cosmetic products

 

 

Gabriela Cardoso¹; Pedro Ferreira²

¹IPAM – The Marketing School, Edifício IPAM, Rua Manuel Pinto de Azevedo, 748, 4100-320 Porto, Portugal, gabrielacardoso03@gmail.com
²IPAM – The Marketing School, Edifício IPAM, 4100-320 Porto, Portugal, pferreira@ipam.pt

 

 

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RESUMO

É conhecida a tendência de envelhecimento das sociedades modernas. O crescimento deste grupo populacional torna crucial perceber como vivem e consomem estes indivíduos. Utilizando como enquadramento o consumo de cosméticos, o objectivo deste estudo passa por perceber o que caracteriza a população sénior feminina, nomeadamente ao nível dos estilos de vida e, seguidamente, perceber qual o seu comportamento de consumo face aos produtos de cosmética. Para concretizar este duplo objectivo, foi feita uma recolha de dados primários junto de 300 mulheres com idades superiores a 55 anos. Os questionários eram constituídos por questões relacionadas com os estilos de vida, comportamento de consumo face aos produtos de cosmética e questões de cariz demográfico. A metodologia de análise assentou em técnicas de redução de dados, nomeadamente a análise factorial e análise de clusters. Com esta investigação espera-se contribuir para a compreensão do segmento sénior em Portugal, nomeadamente no que diz respeito ao consumo de produtos de cosmética.

Palavras-chave: Segmento sénior, estilos de vida, produtos de cosmética, clusters.

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ABSTRACT

The tendency towards an aging society is well known currently. The growth of this population group makes it crucial to understand how these individuals live and consume. Using the consumption of cosmetic products as a framework, the goal of this study is to understand what characterises the senior female population, specifically regarding their lifestyles, and to understand their behaviour towards cosmetic products. To achieve this double goal, primary data collection was conducted with 300 women 55 years of age or older. The questionnaires included questions related to lifestyles, consumer behaviour with cosmetic products and demographic questions. The methodology of analysis was based on data reduction techniques, namely factor and cluster analysis. With this research, we expect to contribute to the understanding of the senior population segment in Portugal, especially their consumer behaviour with cosmetic products.

Keywords: Senior segment, life styles, cosmetic products, clusters.

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1. Introdução

O envelhecimento da população mundial é uma questão muito debatida actualmente pois este fenómeno demográfico vem afectar as mais diversas áreas da nossa sociedade. Através da análise de estatísticas acerca da população mundial é notório um envelhecimento da população, prevendo-se que estes indivíduos ultrapassem o número dos mais jovens em 2050 (Sudbury & Simcock, 2009). Nos últimos anos a população idosa tem vindo a aumentar a nível mundial e Portugal não é excepção. Segundo dados do Instituto Nacional de Estatística (INE) em 2009 existiam cerca de 5.500.00 indivíduos do sexo feminino em Portugal, 1.107.74 pertenciam ao segmento sénior, ou seja, tinham mais de 65 anos. Em 2001 a esperança média de vida à nascença de uma mulher era de 80 anos sendo que, em 2008 aumentou para os 82. Isto significa que, aos 65 anos, uma mulher portuguesa tem em média mais 20 anos de vida, um espaço temporal significativo e que justifica o estudo deste segmento.

Com cada vez mais pessoas acima dos 55 anos e com o aumento da esperança média de vida torna-se fundamental percepcionar as necessidades destes indivíduos e contemplá-los como um grupo de consumidores com características muito específicas. Alguns investigadores perceberam que agrupar os consumidores seniores numa só categoria pode levar os marketeers a ignorar segmentos importantes desta faixa etária (Sudbury & Simcock, 2009). Como Moschis (1996) refere, este é um grupo de consumidores que vale a pena segmentar e avaliar visto que, à medida que as pessoas envelhecem, vão mudando os seus hábitos de consumo, estilos de vida e necessidades. É também importante salientar que a geração que está actualmente a entrar no segmento sénior são os baby boomers (indivíduos nascidos entre 1956 e 1965), geração esta que gera um segmento de mercado com características apelativas como a sua sofisticação, a sua fluência tecnológica e o seu poder de compra (Reisenwitz & Iyer, 2007).

Contudo, muitos investigadores ainda abordam o segmento sénior como um todo em vez de procurarem diferenciar os indivíduos desse segmento, identificando nichos que as empresas podem abordar de perspectivas diferentes (Sudbury & Simcock, 2009). Note-se também que apesar de existirem diversos estudos sobre o segmento sénior (Branchik, 2010; Reisenwitz & Iyer, 2007; Sudbury & Simcock, 2009; Ahmad, 2002) e alguns estudos sobre a relação dos consumidores com o mercado da cosmética (Guthrie & Kim, 2008), são poucos os que relacionam o segmento sénior feminino com o consumo deste tipo de produtos.

Neste contexto, o problema central desta investigação é perceber se o segmento sénior feminino, ou seja, mulheres com idade igual ou superior a 55 anos, é uniforme relativamente ao consumo de produtos de cosmética, ou se, pelo contrário, existem diferenças internas significativas que justifiquem assumir a existência de micro segmentos. Para atingir este objectivo foi aplicado um questionário a mulheres com mais de 55 anos. Posteriormente, desenvolveu-se uma análise de clusters, de modo a identificar e caracterizar diferentes nichos de mercado no que diz respeito ao consumo de produtos de cosmética.

 

2. Revisão da literatura

2.1. Segmentação e nichos de mercado

Um segmento de mercado trata-se de um grupo de consumidores que partilham desejos e necessidades semelhantes. Por sua vez, os profissionais de marketing devem identificar estes segmentos dentro do mercado geral e perceber quais devem ter como segmentos alvo (Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen, 2009).

A segmentação de mercado pode ser feita tendo em conta diversas variáveis que podem ser utilizadas em separado ou conjugadas dependendo do tipo de mercado que se visa atingir. Ao longo dos anos diversos autores (ex: Kotler et al, 2009; Haley, 1995) têm vindo a acrescentar variáveis que possibilitam uma segmentação mais rigorosa e detalhada. Entre as variáveis criadas pelos autores estão a segmentação geográfica, demográfica e psicográfica, segmentação de preferências, segmentação baseada no comportamento do consumidor e segmentação de benefícios.

Um nicho de mercado trata-se de um mercado de menor dimensão que é constituído por um pequeno grupo de consumidores com características de consumo semelhantes (Dalgic, 2006). Os nichos são um grupo de consumidores definido mais pormenorizadamente e que normalmente resultam do processo de dividir um segmento de mercado em subsegmentos.

Os consumidores dos mercados de nichos possuem um conjunto de valores e exigências muito particulares e estão, normalmente, dispostos a despender o seu dinheiro com a empresa que apresente a melhor oferta de mercado. Apesar da sua dimensão reduzida os nichos de mercado podem representar um potencial a nível de lucro e crescimento bastante atractivo para as empresas, além disso, estes subsegmentos raramente atraem os competidores o que dá a hipótese às empresas de se tornarem especialistas (Kotler et all, 2009).

De acordo com Brassington e Pettitt (1997) a segmentação psicográfica permite aos marketers demonstrar aos consumidores os benefícios emocionais dos produtos e, assim sendo, os produtos de cosmética estão ligados a estes benefícios no que diz respeito, por exemplo, a questões de auto-estima (Hyun-Mee & Miller, 2006; Myers & Lumbers, 2008; Jalalkamali & Nikbin, 2010). Dentro da segmentação baseada no comportamento do consumidor podemos associar a este estudo dois critérios, o critério dos benefícios procurados e o critério do status de usuário. Nos últimos anos a pirâmide de Maslow tem vindo a ser modificada e, recentemente, foram acrescentados dois novos patamares, o patamar das necessidades cognitivas e o patamar das necessidades estéticas (Jamal & Mckinnon, 2006). Tendo em conta este último patamar relacionado com o aspecto físico e a beleza do individuo podemos relacionar o presente estudo com os benefícios procurados, uma vez que, os produtos de cosmética fornecem determinados benefícios aos seus consumidores, mas, não sendo bens essenciais à sobrevivência do individuo, só serão procurados por um determinado grupo de consumidores com preferências muito específicas. O critério de status do usuário encontra-se relacionado com o presente estudo na medida em que é uma forma de classificar os diferentes tipos de consumidor face a um determinado produto, dentro de um segmento. Dentro da segmentação por preferências os critérios adaptados a este estudo são as preferências homogéneas e as preferências de clusters porque se visa estudar um grupo de consumidoras com preferências de consumo específicas, neste caso o consumo de produtos de cosmética por parte do segmento sénior feminino.

2.2. Estado de arte do estudo do segmento sénior

Os consumidores Sénior não representam um grupo homogéneo pois apresentam uma grande diversidade em interesses, opiniões e actividades. Desta forma, os profissionais de marketing têm procurado forma de segmentar os consumidores sénior em grupos com características semelhantes (Myers & Lumbers, 2008).

Indivíduos com 70 anos de idade ainda se vêem como pertencendo ao grupo dos indivíduos de meia-idade. Estudos sugerem que a percepção das pessoas acerca da sua idade é mais importante a determinar comportamentos que a idade cronológica em si. Existem provas de que quanto mais nova for a idade cognitiva de um indivíduo, mais probabilidades existem desse indivíduo se sentir satisfeito com a sua vida. Um estudo efectuado com mulheres entre os 60 e os 79 anos de idade revelou que as mulheres com uma idade cognitiva mais nova têm mais auto-estima e mais interesse em moda. (Tyagi & Kumar, 2004). Blackwell, Miniard e Engel (2005) abordam o termo do mercado young-again (ou novamente jovem). De acordo com os autores este mercado refere-se aos consumidores que se sentem mais jovens que a sua idade cronológica.

O estudo de Hyun-Mee e Miller (2006) tinha como principal objectivo examinar os efeitos directos que o envolvimento com a moda e o cuidar da aparência física exerciam sobre a participação social e a auto-estima. Os questionários incluíam medidas das variáveis auto-estima, participação social, cuidados com a aparência e envolvimento com a moda, além de perguntas de cariz demográfico.

Nas suas principais conclusões, os autores determinaram que existia uma correlação entre as diferentes variáveis sendo que a variável “cuidado com a aparência física” tinha ligação directa com as variáveis “auto-estima” e “participação social”. Estes resultados sugerem que as mulheres mais velhas que estão mais relacionadas com os cuidados com a aparência física participam mais activamente em actividades sociais e apresentam um nível mais elevado de auto estima. Desta forma foi também possível concluir que as mulheres adultas mais velhas que estão relacionadas com os cuidados com a aparência física apresentam níveis mais elevados de auto-estima quando se consideram as relações sociais, sendo que os resultados demonstraram que os cuidados com a aparência física têm efeito na auto-estima não só das mulheres mais velhas como indivíduos, mas também parece levar a um maior nível de participação social o que, por sua vez, aumenta a auto-estima.

A investigação efectuada por Kozar e Damhorst (2008) teve como propósito perceber se as consumidoras do segmento sénior preferiam ver modelos mais próximas das suas idades a publicitar roupa para elas. Uma das justificações dadas pelos autores para a elaboração deste estudo era que as mulheres são as que mais consomem vestuário e produtos de cosmética dentro do segmento sénior, e percebendo como estas consumidoras reagiam a modelos percepcionadas como sendo mais velhas poderia ajudar o mercado a concretizar publicidade mais eficiente dirigida a este segmento.

Com esta investigação os autores puderam concluir que quando as participantes percepcionavam uma similaridade entre elas e as modelos estavam mais dispostas a comprar as roupas que estas publicitavam. Assim sendo, mesmo em modelos com roupas iguais, as participantes mostravam mais disposição em adquirir as roupas das modelos mais velhas.

A investigação de Myers e Lumbers (2008) teve como propósito explorar o comportamento de compra e as necessidades e desejos do mercado acima dos 55 anos. Conclusões deste estudo apontam para que dentro da indústria do retalho existam alguns sectores que beneficiarão mais do que os outros com o segmento sénior, disso são exemplo os sectores de saúde e beleza, que geram interesse no segmento sénior não porque este procura a juventude, mas também porque têm interesse no bem-estar físico e mental.

Esta pesquisa identificou quatro tipologias de consumidores sénior, duas dessas tipologias eram constituídas maioritariamente por mulheres, os “shopaholics” e os “occasional leisure shoppers”. Os resultados desta pesquisa permitem também salientar a importância dos consumidores acima dos 55 em termos de poder de compra e a crescente importância deste grupo. Aparentemente a oferta de mercado (no caso deste estudo referia-se apenas ao Reino Unido) parece falhar continuamente na tarefa de capitalizar o poder de compra do mercado sénior, sendo que poucos centros de comércio se preocupam em satisfazer as necessidades e desejos deste segmento deixando-os a sentirem-se ignorados e negligenciados.

 

3. Metodologia

O objetivo principal deste estudo é perceber se o segmento sénior feminino é ou não uniforme e, no caso de não o ser, se é justificável assumir a existência de micro segmentos. Especificamente:

• Perceber se existem diferenças ao nível dos estilos de vida entre as consumidoras do segmento sénior que consomem produtos de cosmética e as que não consomem este tipo de produtos;
• Perceber em que aspectos dos estilos de vida se distinguem as utilizadoras das não utilizadoras de produtos de cosmética;
• No caso de existirem micro segmentos dentro do grupo de consumidoras de produtos de cosmética, perceber qual a sua dimensão e o que os caracteriza;

O universo alvo da presente investigação são todas as mulheres residentes em Portugal com idade cronológica igual ou superior a 55 anos. A definição cronológica de sénior varia de autor para autor. Contudo, para a presente investigação serão considerados os estudos de Moschis (1992, 2005) e de Stuart Van Auken e Barry (2009) que consideram como pertencentes ao segmento sénior todos os indivíduos a partir dos 55 anos.

Tendo em conta a impossibilidade de aceder a uma listagem da população para proceder a uma amostra representativa, a presente investigação utiliza uma amostra por conveniência (Fortin, 1996).

Em termos estatísticos recorreu-se à análise de clusters para aferir a existência de nichos homogéneos. Contudo, recorreu-se igualmente à análise factorial para reduzir o número de variáveis, e ao teste t para amostras independentes para aferir da significância das diferenças entre consumidoras e não consumidoras de produtos de cosmética.

A presente investigação usa como principal instrumento de recolha de dados o questionário, que visa recolher dados acerca dos estilos de vida e da intenção de compra de produtos de cosmética das mulheres com idade igual ou superior a 55 anos. O questionário está dividido em 4 secções sendo que as secções 1 e 2 visam recolher dados acerca dos estilos de vida das participantes, a secção 3 visa recolher dados acerca da intenção de compra de produtos de cosmética e a secção 4 contem questões de cariz demográfico.

 

4. Análise de resultados

4.1. Descrição e caracterização da amostra

Foram recolhidos 301 questionários de mulheres com idades entre os 55 e os 94 anos. Da totalidade de respondentes 60% são casadas e 19% viúvas. Apenas 11% são solteiras e 10% divorciadas. A maioria das respondentes (79%) têm filhos. Das respondentes que têm filhos 33% têm dois e 27% têm um. Apenas 1% das participantes têm cinco ou mais filhos.

4.2. Análise factorial

Foi efetuada uma análise fatorial das variáveis da Secção 1 do questionário a fim de agrupar as mesmas reduzindo o número de variáveis e simplificando a análise dos dados. Após o primeiro relatório da análise foram retiradas as variáveis cuja carga factorial fosse inferior 0,40 repetindo-se posteriormente a análise.

A análise fatorial resultou no agrupamento de 52 afirmações em 14 novas variáveis como se pode verificar na tabela abaixo apresentada. A Tabela 1 permite verificar a distribuição das variáveis originais pelas novas variáveis. Note-se que as variáveis “Marcas”, “Ambiente e Energia”, “Auto-Confiança” e “Hábitos / Rotinas” mantiveram o mesmo nome pois só resultou um componente após a análise factorial no entanto às três primeiras variáveis foram retiradas afirmações presentes no questionário original.

É importante salientar que em todos os grupos de variáveis analisados os valores do KMO e do teste de Bartlett estavam dentro da normalidade.

4.3. Teste T Student para amostras independentes

Foi realizado um Teste T para comparar os valores das variáveis de estilos de vida a fim de verificar se existiam diferenças significativas

entre as respondentes que admitem ser utilizadoras de produtos de cosmética e as que não utilizam este tipo de produtos. O Teste T Student foi realizado utilizando as 14 variáveis resultantes da análise fatorial.

 

Tabela 2

 

Após a realização do Teste T Student concluiu-se que apenas as variáveis “Comportamento de Compra Impulsivo”, “Comportamento de Compra Inovador”, “Tendências da Moda” e “Hábitos e Rotinas” apresentam diferenças estatisticamente significativas entre as utilizadoras e não utilizadoras de produtos de cosmética.

Na sequência do Teste T foram criadas tabelas de frequência com os valores de média e desvio padrão para as variáveis que mostraram diferenças significativas entre as utilizadoras e não utilizadoras de produtos de cosmética. Estas tabelas permitiram ver com mais pormenor em que afirmações se destacavam as diferenças entre utilizadoras e não utilizadoras tornando possível traçar um perfil mais pormenorizado de cada um dos grupos.

Comportamento de compra impulsivo

Analisando as tabelas de frequência é possível verificar que, no panorama geral, tanto as utilizadoras como as não utilizadoras de produtos de cosmética têm uma posição negativa face ao comportamento de compra impulsivo. Contudo, as utilizadoras de produtos de cosmética apresentam uma maior percentagem de respostas positivas relativamente às afirmações presentes nesta variável.

Comportamento de compra inovador

Relativamente à variável “Comportamento de Compra Inovador”, à semelhança da variável anterior, a tendência de respostas é, no geral, negativa. No entanto, comparativamente, as utilizadoras de produtos de cosmética apresentam uma maior percentagem de respostas positivas para esta variável.

Tendência da moda

Observando as tabelas de frequência relativas à variável “Tendências da Moda” verifica-se que a tendência é negativa embora esta tendência seja mais acentuada no grupo de não utilizadoras. As utilizadoras de produtos de cosmética apresentam uma tendência mais positiva face a esta variável que as não utilizadoras. A afirmação “É importante para mim ter um corte de cabelo que siga as últimas tendências” é a afirmação com uma maior percentagem de respostas positivas, sendo que a afirmação “Tenho mais roupas com estilo que a maior parte dos meus amigos” é a afirmação com uma maior percentagem de respostas negativas em ambos os grupos.

Hábitos e rotinas

Analisando as tabelas relativas à variável “Hábitos e Rotinas” é possível perceber que, no geral, esta variável apresenta uma tendência positiva tanto para utilizadoras como para não utilizadoras, embora a tendência positiva seja mais acentuada neste último grupo. A variável “Gosto de festas que tenham muita conversa e música” é a que obtém uma percentagem de respostas positivas mais baixas, especialmente no grupo de não utilizadoras. No panorama geral as respondentes não utilizadoras de produtos de cosmética apresentam um perfil mais caseiro enquanto que no grupo das utilizadoras não é notória uma diferença de respostas nas afirmações em questão.

4.4. Análise de Clusters

O primeiro passo na Análise de Clusters Hierárquicos foi realizar uma análise exploratória utilizado o método Ward para agrupamento dos casos. A fim de se determinar o número de clusters a serem utilizados analisou-se a Agglomeration Schedule e o dendograma, verificando-se que a solução mais viável é considerar três clusters. Apesar de inicialmente existirem dois clusters principais o segundo cluster divide-se em dois subgrupos que apresentam uma distância considerável entre si o que significaria a existência de diferenças consideráveis nas características dos grupos dentro de um mesmo cluster. O passo seguinte foi efectuar a análise confirmatória, desta vez limitando o número de clusters para três. Escolhendo gravar o cluster membership é possível determinar quantas respondentes se inserem em cada cluster como se pode verificar na Tabela 3 e na Tabela 4.

 

 

 

 

Com o propósito de identificar as principais diferenças entre os grupos de variáveis foi efectuado um one-way ANOVA que demonstrou que as diferenças são significativas entre todos os grupos analisados. Para finalizar esta análise foi efectuado um Teste post-hoc Tuckey de modo a aferir se as diferenças entre clusters são significativas (Tabela 5).

Após a análise dos resultados do Teste post-hoc Tuckey é possível verificar que em termos de Problemas de Saúde, Rendimentos Insuficientes e Aparência Pessoal todos os clusters apresentam diferenças significativas entre si. Comportamento de Compra Inovador, Desafogo Financeiro e Tendências da Moda no Cluster 2 são significativamente diferentes dos Cluters 1 e 3. No que concerne a Bem Estar, Marcas, Ambiente e Energia, Pressão e Stress na Vida Pessoal e Auto-Confiança, o Cluster 3 apresenta diferenças entre o Cluster 1 e o Cluster 2. Por sua vez, o Cluster 1 apresenta diferenças significativas do Cluster 3 em Hábitos e Rotinas e diferenças dos Clusters 2 e 3 em Comportamento de Compra Impulsivo.

4.5. Caracterização dos Clusters

Seguidamente, procedeu-se à caracterização dos clusters. A Tabela 6 demonstra os valores médios de cada factor distribuídos pelos três clusters. O valor 0 (zero) representa a média, os valores acima de 0 (zero) estão acima da média e os valores abaixo de 0 (zero) estão abaixo da média.

 

 

Ao Cluster 1 caracteriza-se por indivíduos que dão muita importância à aparência pessoal, têm problemas de saúde e problemas financeiros e consideram-se consumidores impulsivos. No entanto, admitem não sentir pressão nem stress na sua vida pessoal. Preocupam-se também com meio ambiente. Comparativamente com os restantes Clusters, o Cluster 1 é o único que admite ter problemas de saúde e um comportamento de compra impulsivo. Este é também o Cluster que agrupa mais respondentes, cerca de 40% (Tabela 4). Por isto, foi apelidado de “Vaidosas Despreocupadas”.

O Cluster 2 foi designado como “Fashionistas Ponderadas” e nele inserem-se as respondentes que dão importância às marcas e às tendências da moda embora não se considerem consumidoras impulsivas ou até mesmo inovadoras. Admitem ter bons rendimentos e poucos problemas de saúde. São indivíduos que sentem ter controlo sobre a sua vida pessoal e são auto-confiantes. Relativamente aos outros clusters o Cluster 2 é o único que revela não ter problemas financeiros tendo por isso bons rendimentos na sua família. É também o único Cluster que revela ter controlo sobre a sua vida e que dá importância às tendências da moda.

Ao Cluster 3 foi dado o nome de “Inseguras Descuidadas” e agrupa as respondentes que não têm auto-confiança nem dão importância ao cuidado com a aparência pessoal nem às tendências da moda. Embora admitam não ter problemas de saúde, também não consideram estar em boa forma física. São indivíduos que não dão importância às marcas e não são consumidores impulsivos. Admitem sentir pressão e stress nas suas vidas. De todos os clusters são os que menos se preocupam com o meio ambiente.

 

5. Conclusões

O principal objetivo da presente investigação era perceber se o segmento sénior feminino era uniforme ou se existiam diferenças internas que resultavam na existência de micro segmentos. Sendo que este estudo se focava essencialmente no consumo de produtos de cosmética e na relação de consumo do segmento sénior feminino com os mesmos produtos, o que caracterizava as utilizadoras e o que as distinguia das não utilizadoras. Após se ter agrupado as 52 afirmações de estilos de vida em 14 novas variáveis, recorrendo a uma análise factorial, a análise dividiu-se em duas etapas: primeiramente perceber as principais diferenças ao nível dos estilos de vida entre utilizadoras e não utilizadoras de produtos de cosmética e, seguidamente, criar e analisar clusters relativos às respondentes utilizadoras de produtos de cosmética.

Na primeira etapa, conclui-se que apenas as dimensões “Comportamento de Compra Impulsivo”, “Comportamento de Compra Inovador”, “Tendências da Moda” e “Hábitos e Rotinas” apresentam diferenças estatisticamente significativas entre utilizadoras e não utilizadoras de produtos de cosmética. Desta forma, as utilizadoras de produtos de cosmética têm um comportamento de compra mais impulsivo e mais inovador e dão mais importância às tendências da moda que as não utilizadoras.

Na segunda etapa, desta vez tendo em conta apenas as respondentes consumidoras de produtos de cosmética, foi realizada uma análise de clusters que resultou numa solução de três clusters. Na análise confirmatória através do One-Way ANOVA verificou-se que as diferenças eram significativas entre todos os grupos de variáveis. Os clusters denominaram-se de “Vaidosas Despreocupadas”, “Fashionistas Ponderadas” e “Inseguras Descuidadas” tendo em conta a análise do perfil de cada cluster.

O cluster “Vaidosas Despreocupadas” é o cluster que agrupa o maior número de respondentes e caracteriza-se essencialmente por mulheres que dão bastante importância à aparência pessoal. São indivíduos que possuem alguns problemas ao nível da saúde e ao nível financeiro, mas revelam não sentir pressão nem stress na sua vida pessoal.

O cluster “Fashionistas Ponderadas” agrupa as respondentes que dão bastante importância às tendências da moda assim como à aparência pessoal, no entanto não são consumidoras com um comportamento de compra impulsivo nem inovador. Admitem ser estáveis financeiramente e não têm muitos problemas de saúde.

O cluster “Inseguras Descuidadas” é constituído por respondentes que não têm auto-confiança e que menos importância dão à aparência pessoal e às marcas. Admitem sentir pressão e stress nas suas vidas, não consideram estar em boa forma física e não se preocupam com o meio ambiente.

Existem algumas limitações a este estudo. A primeira das quais está relacionada com a limitação geográfica para a sua realização. Os questionários foram aplicados essencialmente a respondentes residentes na zona metropolitana do Porto e utilizando uma amostra por conveniência, o que impede a generalização das conclusões. A fim de se obter resultados com mais representatividade da população portuguesa seria necessário estender a área de aplicação de questionários a outras zona de Portugal sendo elas urbanas assim como rurais.

Outra limitação prende-se com a análise efectuada. Embora o objectivo deste estudo fosse perceber se existem ou não nichos de mercado no segmento sénior relativamente a produtos de cosmética, seria relevante perceber qual as implicações ao nível da sua intenção de compra ou atitude perante diferentes marcas de produtos de cosmética.

Uma das principais contribuições da presente investigação foi a criação de um instrumento de investigação que permite definir nichos de um segmento da população ao nível dos estilos de vida e do comportamento de consumo, no caso particular desta investigação, de produtos de cosmética. Este tipo de modelo de instrumento é bastante abrangente e pode ser facilmente utilizado com outros segmentos e outros produtos. Outra contribuição importante foi perceber que o segmento sénior não é homogéneo. Existem micro segmentos com uma dimensão significativa e que possuem um comportamento de compra favorável aos produtos de cosmética. Esta conclusão poderá revelar-se importante para as empresas deste tipo de produtos que, aplicando o estudo à escala nacional, poderão percepcionar novas oportunidades de mercado para nichos com características e necessidades muito específicas.

 

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Processo do artigo
Submetido: 28 julho 2012
Aceite: 8 janeiro 2013