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1. Reflexões Introdutórias
Com o presente artigo, pretende-se perceber qual o caminho a trilhar pelo discurso publicitário numa época fértil em mudanças, decorrentes de um século marcado por uma imprevisibilidade quotidiana, em que a pandemia enfatizou uma incerteza já enraizada. Esta volatilidade tem impacto em todos os campos, nomeadamente na esfera comunicacional. Almeja-se averiguar quais são as principais características da publicidade atual. Detetámos, no total, 21 propriedades, destacando-se a soberania da comunicação digital e imagética. Assim, a não aposta na digitalização e na visualidade de conteúdos apresenta-se como uma estratégia anacrónica e obsoleta para as marcas. Desta forma, a publicidade tradicional e a respetiva vertente textual aparentam perder importância numa sociedade maioritariamente online e imagística. A conceptualização da problemática é realizada através de uma reflexão que incide sobre os maiores desafios do discurso publicitário contemporâneo. Para o efeito, operacionalizou-se uma revisão bibliográfica, a qual se procurou que fosse pertinente, congregadora e recente, por forma a poder trazer pistas relevantes para futuras pesquisas que convirjam para os diferentes tópicos em análise.
2. A Importância da Comunicação Digital
A comunicação sofreu substanciais alterações ao longo dos últimos tempos devido, maioritariamente, à evolução tecnológica, destacando-se o surgimento da sociedade em rede, no final do século XX (Magalhães & Marôpo, 2016): a popularização da world wide web ocorreu a partir dos anos 1990 (Ribeiro & Assunção, 2022). Daí em diante, a presença virtual marca a esfera social: “não estar nas redes digitais significa não existir” (Oliveira, 2018, p. 65), pelo que “a análise das formas de ser e estar do indivíduo do séc. XXI passam ( ... ) pela compreensão dos seus comportamentos nas redes digitais” (p. 62). Tendência extensível às marcas, que desencadeiam novas práticas comunicacionais, assentes na digitalização de conteúdos1 (Carrera, 2015; Mesquita et al., 2020; Santos, 2021). São fluxos dialogantes em que a interação é contínua (Scafura, 2020; Scrofernenker & Oliveira, 2018; Sousa et al., 2020). Trata-se de uma das características da fragmentada contemporaneidade: impera uma era “líquida”, assente na tirania do momento, ao invés de outrora, em que a solidez e a irrevogabilidade eram inquestionáveis, enquanto uma fase “sólida”, numa dinâmica de absolutismo da eternidade (Bauman, 2000). Assim, também a publicidade espelha esta fortuitidade, ao ser um campo em transição, reflexo da imersão de novas movimentações e um emergente paradigma (Santos, 2022).
2.1. A Comunicação Digital em Portugal
No contexto online, destacam-se as plataformas Meta (Facebook, Facebook Messenger, Instagram e WhatsApp) e Google (YouTube). Destas, evidenciam-se, como as mais utilizadas pelos portugueses, para diversos fins, o Facebook, o WhatsApp e o YouTube. O Instagram surge como a rede social que denotou um maior crescimento, ao contrário do Twitter (Cardoso et al., 2022). Todavia, e apesar da maior democratização do acesso às tecnologias da informação e comunicação, Portugal apresenta, no contexto europeu, valores demasiado “analógicos”, comparativamente com o mercado global (Cádima, 2019; Lapa & Vieira, 2019). O nosso país evidencia constantes fragilidades face ao desenvolvimento informacional da maioria dos países da Europa, denotando taxas de acesso e de uso de internet mais baixas nos agregados familiares (Lapa & Vieira, 2019). Este panorama ocorre por Portugal deter menores recursos socioeconómicos e culturais, comparativamente à média europeia. Verifica-se a existência de um fosso digital, tendo em conta os indicadores tradicionais de desigualdade e exclusão sociais. Trata-se de uma tendência, já que a ocidentalidade tem demonstrado, reiteradamente, persistentes disparidades, particularmente em sociedades desiguais como a portuguesa. Vejamos as principais variáveis explicativas do mencionado hiato nacional, destacando-se, no topo da tabela, as diferenças escolares, idiomáticas e etárias (Lapa & Vieira, 2019; Tabela 1).
Estamos perante divergências que distinguem os incluídos dos excluídos digitalmente. Acresce o facto de os internautas com mais recursos socioeconómicos, cognitivos e culturais usarem as tecnologias mais frequentemente como ferramenta de informação e como forma de estreitamento dos laços sociais, enquanto os cibernautas mais desprivilegiados procuram, maioritariamente, o entretenimento. Assim, é nos seniores, afastados dos centros urbanos, e nos setores pouco qualificados ou desinseridos do mercado de trabalho (o indicador de capital cultural - escolaridade, revela-se mais pertinente do que o capital económico - rendimento) que encontramos os casos mais reveladores de infoexclusão, distanciando Portugal de outros parceiros situados no mesmo continente (Lapa & Vieira, 2019). Estes dados demonstram que, e ao contrário do que seria esperado, nem sempre a tecnologia funciona como uma força descentralizadora e niveladora das hierarquias e do poder, enquanto propiciadora de mobilidade social e de novas oportunidades na vida dos indivíduos (Lapa & Vieira, 2019): o crescente investimento tecnológico visa responder aos desafios colocados por uma economia cada vez mais digital, inclusive, as políticas governamentais e orientações da Europa tendem a promover o domínio desta tipologia de competências na população. Não obstante, a digitalização em Portugal tende a aumentar, estando previsto que, em 2025, se atinja uma aproximação à média europeia de utilizadores (Baptista & Estrela, 2019).
O surgimento da COVID-19 amplificou a relevância das plataformas digitais (Scafura, 2020). Algo expectável, uma vez que as tecnologias são particularmente encaradas como uma alternativa para os cenários de crise económica, como o presente (Saturnino, 2020): “os choques globais dos últimos anos estimularam ( ... ) a focagem no digital” (Newman et al., 2022, p. 30). É que, apesar de a digitalização ser uma das características incontornáveis da sociedade hodierna, o surto pandémico reforçou a sua importância e apressou a sua implementação em dois/três anos. Destacou-se o investimento nas redes sociais, nomeadamente no Facebook e no Instagram, para além dos websites. Assim, a COVID-19 foi mais negativa para as empresas que não adaptaram o seu negócio à virtualidade (Ribeiro, 2020). Em suma, entre 2020 e 2021 o efeito global pandémico foi de +33% no tráfego de dados fixos, +23% no tráfego de voz fixa e +11% no tráfego de voz móvel (Autoridade Nacional de Comunicações, 2021). Como consequência, aumentaram os acessos à internet, as compras online e a presença virtual empresarial, ou seja, a pandemia acelerou a transformação digital em Portugal.
2.2. A Virtualidade e a Publicidade: A Ascensão do Prosumption
Com o mencionado desenvolvimento digital, o paradigma muda e a publicidade convencional sofre um revés, ao perder o monopólio comunicacional, devido ao surgimento de um novo, independente e empoderado agente: o prosumer - o prosumption é um conceito que surge na década de 1980, através de Alvin Toffler (1980/1984), e que resulta da fusão entre a produção e o consumo2. Assim, o utilizador mobiliza-se e emancipa-se, passando de público passivo, contemplativo e inerte (web 1.0) a ativo, participativo e reativo (web 2.0): “deixou de ser uma estatística sem rosto num relatório” (Wheeler, 2008, como citada em Leal, 2017, p. 22). Logo, assiste-se à acumulação de papéis, já que o internauta é, simultaneamente, consumidor (recetor) e produtor (emissor) de conteúdos (Cardoso, 2023; Toffler, 1980/1984), através do conteúdo gerado pelo utilizador, num sistema menos exíguo, intrusivo, incógnito e parcial - propriedades associadas ao discurso publicitário offline. Despoleta, assim, um novo e híbrido player no mercado, que conquistou um maior poder nas interações estabelecidas na arena virtual (Kotler et al., 2016/2017). É neste panorama colaborativo e equitativo de intercâmbio que deflagra a matriz dos 3 E’s, terminologia que adotámos para caracterizar a emergente dinâmica (Tabela 2).
A supracitada alteração trouxe infindáveis mudanças na relação estabelecida entre indivíduos e marcas, uma vez que se começa a valorizar a opinião de pares (influenciadores domésticos), onde reside “a sabedoria da multidão”, circulante nas comunidades virtuais, que acabam por reter a confiança dos consumidores, outrora concentrada no discurso publicitário das insígnias, que são atualmente alvo de um maior questionamento e ceticismo. Surgem as redes peer-to-peer, isto é, circuitos de partilha informacional voluntária e informal, cujos relatos, depoimentos ou conselhos são encarados como mais fidedignos (Kotler et al., 2016/2017; Pereira, 2022). As experiências mediadas, como as proporcionadas pela publicidade, perdem importância, comparativamente com as personalizadas, que ganham relevância, tornando-se numa maior fonte de influência (Kotler et al., 2016/2017): o internauta “pede conselhos a estranhos nas redes sociais e confia mais neles do que na publicidade e nas opiniões de especialistas” (p. 36). O que acaba por ter consequências: “as conversas casuais sobre as marcas são agora mais credíveis do que as campanhas ( ... ) com alvos específicos” (Kotler et al., 2016/2017, p. 31), algo “que a publicidade nunca pode substituir” (p. 66). A facilidade, acessibilidade e gratuitidade das plataformas online conduziram a que se tornassem espaços privilegiados de interação e de inclusividade social do utilizador (Pereira, 2022). Desta forma, é possível identificar um processo de individualização, em que prevalece a personalização e a democratização - a opinião dos cibernautas ganha destaque - que substitui a institucionalização, em que imperava a massificação e a hegemonização - na qual, marcas e discurso publicitário detinham o monopólio comunicacional: presentemente, “todos podemos comunicar” (Cardoso, 2023, p. 199). Ora, o discurso publicitário offline vai perdendo espaço “à medida que os Consumidores deixam de receber de braços abertos a comunicação e publicidade tradicional não dirigida” (Pereira, 2022, p. 48). Desta forma, a mensagem publicitária passará de uma forma mais orgânica, através da influência social e do passa-a-palavra (Pereira, 2022). Emergem narrativas, encaradas como “a nova publicidade” e os hashtags como os slogans contemporâneos (Kotler et al., 2016/2017). Nesta recente dinâmica, em que se destaca uma lógica de “plataformização”, ressalta-se o eixo imagético, uma vez que o meio digital tem como elemento central a imagem, desembocando numa “ecranovisão”: “é a soma de muitos a ver, a tele-estar, a tele-partilhar e a tele-usar que permite dinamizar a economia da atenção” (Costa & Martins, 2023, p. 2).
3. A Preponderância da Visualidade na Contemporaneidade
A sociedade atual é equiparada a uma “civilização da visualidade” e da iconografia, dada a relevância estética que deambula no tecido social, repleto de estímulos visuais, vigorando uma era performativa (Barroso, 2017; Berni & Accorsi, 2019; Carapito, 2010; Ferreira, 2019; Mateus, 2016; Santos, 2019; Steagall, 2020): “à tese de que o ocidente se funda na palavra, é complementar sugerir o ecrã como produtor de uma nova individuação, motivo de uma transladação da cultura da palavra para a cultura da imagem” (Costa & Martins, 2023, p. 5). Efetivamente, estimula-se uma visão cinematográfica e encenada de um quotidiano hedónico: “uma dimensão puramente estética tudo transforma em entretenimento” (Ferreira, 2018, p. 37). Este panorama acaba por caracterizar um novo perfil de indivíduo: o Homo ecranis (Oliveira, 2018). Deveras, assiste-se à passagem do Homo sapiens, produto do domínio da escrita, para o Homo videns, dada a soberania plástica (Sartori, 2000, como citado em Barroso, 2017). Proeminência particularmente visível na juventude. Trata-se de uma “geração C - Conectada” (Oliveira, 2020, como citado em Pereira, 2022, p. 30): “nascida e/ou criada dentro de uma bolha tecnológica evoluída, a geração must see” (Burnay & Vicente, 2023, p. 2) e que sai do anonimato (Costa & Martins, 2023).
Curiosamente,
o ser humano é alfabetizado para ler textos escritos, e posteriormente, interpretá-los, mas com relação aos textos não-verbais não existe a exigência de alfabetizado, acreditando-se que a interpretação desses deva ocorrer de forma natural, sem interpretações e sem questionamentos. (Petermann, 2006, p. 2)
Daí que seja “deixada ao sabor da intuição e do acaso. Entre os meios de comunicação humana, o visual se estabelece como aquele desprovido de um conjunto claro e preciso de normas e metodologia” (Aumont, 1990, como citado em Steagall, 2020, p. 58). O alfabetismo pictórico não segue um sistema específico, como a linguagem verbal (Steagall, 2020): “o imagético é mais visceral que o textual que é convencionado” (Ferreira et al., 2008, p. 10), “as imagens constituem uma espécie de código primário que remete mais directamente às interpretações e correlações da mente” (p. 10). Talvez porque a sua força advenha de ser um objeto específico, simplificado, intuitivo, definido, condensado, concreto, orgânico e enquanto uma representação da realidade, permite a ancoragem, afastando-se da arbitrariedade da palavra: “se as descrições ( ... ) obrigam à representação mental, as imagens físicas constituem-se como algo real” (Ferreira et al., 2008, p. 7).
Acrescente-se que a imagem é uma das formas mais antigas de a humanidade comunicar entre si, estando presente desde a pré-história, precedentemente ao surgimento da escrita: “somos seres visuais” (Lima, 2013, p. 15). Constata-se, portanto, um cenário que potencia o consumo audiovisual: “uma cartografia simplificada inclui necessariamente fenómenos como os da ‘ecranização’ da sociedade” (Burnay & Vicente, 2023, p. 3). Tal destaque é transponível para a comunicação, nomeadamente publicitária, em que a vertente plástica é um dos suportes dominantes, existindo uma convergência cultural em torno da imagística digital (Costa & Martins, 2023).
3.1. A Primazia da Dimensão Imagética no Discurso Publicitário
A mensagem publicitária é híbrida, detendo dois constituintes enquanto recursos discursivos (Berni & Accorsi, 2019; Leal, 2017; Veríssimo, 2021a): o texto (nome, slogan, etc.) e a imagem (logótipo, tipografia, etc.); podendo ser composta apenas por um dos elementos, isoladamente, ou por ambos, numa lógica de complementaridade. Todavia, presentemente, denota-se a primazia gráfica, existindo uma obsessão pós-moderna com a imagem (Ferreira, 2018; Martins et al., 2020), em que o eixo pictórico ganha um papel proeminente (Ferreira, 2019), enquanto uma alavanca impulsionadora (Salbego, 2007): “as organizações, cada vez mais, recorrem às imagens na tentativa de encontrar o seu espaço nas mentes e no tempo dos usuários” (Martins et al., 2020, p. 337), “uma grande parte da publicidade nos nossos dias pouco conteúdo verbal apresenta confiando à imagem a sua argumentatividade” (Mateus, 2020, p. 10), “as imagens têm um espaço fundante nos anúncios publicitários” (Berni & Accorsi, 2019, p. 2), “a componente visual é importante para captar a atenção e para criar uma ligação no campo sensorial que leve o público a uma identificação com a marca” (Leal, 2017, p. 26), pois o que é visto é mais suscetível de influenciar do que o que é dito (Allen & Simmons, 2017, como citados em Leal, 2017, p. 26), principalmente nas plataformas digitais: “o que nas redes sociais não digitais se faz muitas vezes com palavras, nas redes sociais digitais faz-se tudo isto com imagens ou vídeos” (Costa, 2020, p. 79).
A particular aposta neste formato de conteúdos deve-se ao capital simbólico superior que a caracteriza, dominado pelos apelos sensoriais e sociais, comparativamente com o impacto obtido com a dinâmica textual de uma peça de comunicação (Araújo & Lopes, 2013; Leal, 2017; Veríssimo, 2021a): “a imagem utilizada em publicidade cria mundos fantásticos onde os produtos ganham muito mais que seu valor de uso” (Salbego, 2007, p. 1), “os significados do uso de imagens atrativas buscam ir mais além conectando-se de forma emocional com o target” (Escalada, 2018, p. 136), pelo que “o elemento visual dentro de uma campanha publicitária, frequentemente, é o primeiro a despertar a atenção para a mensagem” (Steagall, 2020, p. 3), para além da sua maior celeridade na compreensão do que fora transmitido (Lima, 2013). A efemeridade coetânea espelha a importância de uma apreensão instantânea do discurso, independentemente da sua tipologia (Mateus, 2016).
De facto, a publicidade funciona como um reservatório onírico, enfatizando-se o simbolismo e a intangibilidade dos bens, através da emoção, cultivando-se a relacionalidade, dada o impacto detido nos processos de consumo, enquanto uma poderosa ferramenta motivacional (Santos, 2022; Volli, 2003/2004): “a narrativa publicitária explora a positividade, dissipando as fragilidades do consumidor e exacerbando o seu lado narcísico” (Santos, 2013, p. 49). Existe, assim, uma retórica da imagem que capta a atenção, estimula a imaginação e conduz à persuasão (Costa & Martins, 2023; Ferreira et al., 2008; Mateus, 2016; Veríssimo, 2021a): “é através das imagens que, na publicidade, as mensagens linguísticas ganham a sua verdadeira dimensão e significado” (Ferreira et al., 2008, p. 8). Em suma, a comunicação tende a surgir da fusão entre imagem e emotividade, em que o audiviovisual publicitário procura causar comoção (Galhardi, 2019), originando “reacções de forma mais natural” (Ferreira et al., 2008, p. 10). Como consequência, o eixo imagético já não é só encarado como um mero recurso ilustrativo, mas como um elemento atuante no processo retórico. Ideias presentes na expressão popular: “uma imagem vale mais do que 1.000 palavras”.
3.1.1. O Vídeo: Uma Narrativa Privilegiada
Tendo em conta as narrativas que catapultam um maior retorno, destaca-se o formato vídeo, tipologia lúdica que permite afinar os seus algoritmos para beneficiar de um maior alcance e apresenta uma destacada propensão para gerar envolvimento, uma adaptável visualização e uma rápida e fluida partilha, designadamente através do efeito viral, o que permitirá obter uma maior visibilidade, através da sua potencial criatividade e espetacularidade: “as ideias e opiniões se espalham por meio de redes de indivíduos da mesma forma que as doenças se espalham pelas populações” (Tarde, 1890/1978, como citado em Costa & Martins, 2023, p. 20). Despertar emoções no público, criando um forte impacto, poderá promover o compartilhamento (Araújo & Lopes, 2013; Costa & Martins, 2023; Leal, 2017; Lopes, 2015). Efetivamente, a recorrente utilização desta ferramenta teve um destacável crescimento, dada a maior facilidade com que desencadeia uma resposta emocional do consumidor. Ora, o eixo emotivo estimula, mais expeditamente, a persuasão e consequente influência nas práticas de consumo, daí a sua ampla capacidade para incentivar processos de compra (Araújo & Lopes, 2013; Costa & Martins, 2023; Leal, 2017).
Costa e Martins (2023) explicam como o processo se desenvolve de uma forma eficaz, garantindo a retenção e a fidelização do utilizador: “relativamente à relação entre o vídeo e as plataformas digitais, é que nestas, ao contrário ( ... ) de uma qualquer publicidade televisiva ( ... ) há a vantagem da imagem movimento aparecer, através de algoritmos de recolha de emoções, gostos e preferências” (p. 5). Isto é, “através de técnicas algoritmizadas, conhecem-se as tendências, os hábitos de usos do ecrã e das redes digitais, o perfil, o histórico e tudo aquilo que é necessário para um aparecer maximizado diante dos olhos do sujeito” (p. 5). Além disso, o facto de promover o que é comum entre um grupo de visualizadores, criando consensos entre “iguais” e, por contraponto, tensão entre “opostos”, também contribui para o sucesso deste formato (Costa & Martins, 2023). Outro fator facilitador desta popularidade reside na constatação de as inovações presentes nas tecnologias de produção deste tipo de ficheiros serem cada vez menos dispendiosas, complicadas e demoradas (Simões & Augusto, 2019). Por outro lado, a assinalável velocidade proporcionada na propagação desta tipologia de mensagens, que é praticamente imediata, ajuda a compreender o êxito obtido, pois estamos perante uma sociedade que valoriza a presteza dos conteúdos (Costa, 2020; Kotler et al., 2016/2017). A sua popularidade fez com que os vídeos publicitários deixassem de ser um produto exclusivamente televisivo e passassem a ser produzidos para os canais da internet, como o YouTube (Veríssimo, 2021b).
Realce-se que, durante a pandemia e o consequente confinamento, relativamente ao consumo de média, destacou-se, por exemplo, a utilização de serviços de videoconferência, o streaming de vídeo, as transmissões em direto (lives) e os vídeos online gratuitos (Cardoso & Baldi, 2020a, 2020b). Assim, o vídeo manteve a sua liderança como a tipologia mais utilizada pelas marcas e a que mais capta a atenção dos internautas. Essa tendência é espelhada numa das redes sociais com maior crescimento em 2020: o TikTok. Acrescente-se que a rapidez e a criatividade deste tipo de conteúdo causaram tanto impacto que o Instagram lançou uma nova funcionalidade semelhante: o Reels (FLAG, 2021).
4. As 21 Características da Comunicação Publicitária Contemporânea
Sendo a virtualidade (1) e a visualidade (2) duas das principais características alocadas ao discurso publicitário coetâneo, conforme verificado anteriormente, vejamos as restantes 19, igualmente interligadas entre si (Santos, 2021):
3. Adaptabilidade: os públicos tendem a ser cada vez menos cativos e mais“nómadas”/“agnósticos”. Estamos perante uma opinião pública exigente, global, heterogénea, dispersa, vigilante, relutante e eclética, num contexto de caráter provisório e circunstancial. Logo, as organizações são “organismos vivos” em constante mudança, devendo aprender a reaprender, ao promoverem incessantes ajustes. São necessárias abordagens transversais e transdisciplinares perante a complexidade atual (Leal, 2017; Mesquita et al., 2020; Senge, 2009, como citado em Martins et al., 2020; Pereira, 2022; Scrofernenker & Oliveira, 2018): “este processo é contínuo e é totalmente atravessado por questões comunicacionais” (Martins et al., 2020, p. 331).
4. Instantaneidade: é relevante a velocidade na difusão da mensagem, exigindo-se, por isso, uma crescente celeridade e agilidade no espaço digital. As plataformas virtuais permitem, de uma forma mais eficaz, idealizar e executar ideias com maior rapidez e autonomia e medir “em tempo real” o resultado das ações de comunicação. O imediatismo é incontornável. A internet é um espaço público, em que a interação é ininterrupta e continuante: “no meio digital o mercado ‘nunca dorme’” (Leal, 2017, p. 18). Dada a maior intensidade de propagação da mensagem, pressupõe-se agilidade, dinamismo, flexibilidade, disponibilidade e abertura de resposta a uma opinião pública crescentemente mais atenta e interventiva nos processos comunicacionais das marcas (Costa, 2020; Leal, 2017; Magalhães & Marôpo, 2016; Martins et al., 2020; Scrofernenker & Oliveira, 2018).
5. Criatividade: estão em causa fluxos que tornam premente o enfoque criativona era coeva, na qual o internauta é, mais do que nunca, alvo de incontáveis abordagens comerciais, dada a ubiquidade comunicacional: “quanto mais turbulento o meio, mais importante a capacidade de inovação” (Nobre, 2011, p. 64). Como consequência, o nosso cérebro recebe constantes e diversos estímulos, recolhe e filtra inúmeras informações, tornando-se, por isso, num sistema cada vez mais fechado e protetor - daí que a atenção seja crescentemente finita e difusa, predominando a leitura superficial de conteúdos. Deveras, é cada vez mais desafiante destacar-se de forma eficaz e criativa, no contexto atual, sendo marcadamente difícil ganhar visibilidade “no meio de um mercado da comunicação particularmente apinhado, tumultuoso, concorrencial, em rápida transformação” (Volli, 2003/2004, p. 23). Ora, a dimensão criativa poderá ajudar a obter um valor diferencial perante a concorrência (Costa, 2020; Lindstrom, 2008/2009; Morais & Almeida, 2015; Summo et al., 2016; Volli, 2003/2004).
6. Efemeridade: prolifera o conteúdo efémero, como as stories, formato em crescimento, presente no Facebook ou no Instagram. O conceito é serem disponibilizadas, por um curto período de tempo, fotos, vídeos ou mensagens e ainda poderem ser realizadas transmissões ao vivo, numa matriz de irrepetibilidade. Para o sucesso desta tendência contribui o fear of missing out (medo de ficar de fora), o que impele os internautas a estarem mais presentes de modo a terem acesso às experiências disponíveis. Numa lógica contrária, escasseia o joy of missing out (alegria de ficar de fora; Costa, 2020; Martins et al., 2020).
7. Especificidade: utilização de uma linguagem própria - uma nova forma deescrita, em que imperam as abreviaturas, os símbolos, os emojis e os hashtags (Leal, 2017; Mesquita et al., 2020; Veríssimo, 2021a).
8. Inclusividade: com a vigência de um modelo mais participativo, dada aabertura às audiências para passarem a integrar o processo produtivo de conteúdos, as marcas deixaram de controlar o que é divulgado. Já não são as únicas fontes informativas, ficando, por esse motivo, mais expostas em contexto online, tendo em conta a perda do controlo sobre os dados difundidos. Poderá estar em causa uma vulnerabilidade identitária, uma vez que a reputação, a credibilidade e a confiança das insígnias tornaram-se mais frágeis (Ferreira, 2018; Kotler et al., 2016/2017; Martins et al., 2020; Mesquita et al., 2020; Pereira, 2022; Scrofernenker & Oliveira, 2018; Silva et al., 2020).
9. Individualidade: criam-se conteúdos personalizados, próximos e individualizados, ou seja, que vão ao encontro das expetativas do público, já que as mensagens que se relacionam com as experiências e os contextos dos cibernautas, destacam-se, mais facilmente, promovendo vínculos afetivos, os quais poderão ser alavancados com o desenvolvimento de apelos que se centrem na emotividade (Balonas, 2019; Coimbra, 2020; Ferreira, 2018; Kotler et al., 2016/2017; Martins et al., 2020; Mateus, 2020; Pereira, 2022).
10. Intencionalidade: aposta-se na monitorização e na gestão de conteúdos. Oprestígio de uma empresa, a notoriedade de um perfil e a qualidade de um serviço são fundamentais no exercício da criação de valor acrescentado à oferta na esfera tecnológica (Martins et al., 2020; Pereira, 2022; Scrofernenker & Oliveira, 2018; Silva et al., 2020): “a marca não pode ser uma mera etiqueta” (Dias & Baptista, 2019, p. 207).
11. Interatividade: se a web 1.0 era associada à cognição, a comunicação é alocada à web 2.0 e a cooperação à web 3.0. A interatividade é o elemento chave que distingue a comunicação digital da analógica. É necessário interagir com os públicos, reforçando uma ligação emocional, ao explorar e estimular conexões, tornando um cliente num embaixador da marca (Escalada, 2018; Ferreira, 2018; Kotler et al., 2016/2017). Está em causa a advocacia, convertendose utilizadores em fiéis defensores das insígnias. Na era da conetividade, a fidelidade é definida como a disposição para defender uma marca. Porém, a maior parte dos consumidores fiéis são torpes e passivos, pelo que a função da empresa é estimulá-los, visando a obtenção da suprema força de vendas (Kotler et al., 2016/2017): “um exército de amantes dispostos a proteger a marca no mundo digital” (p. 53). Para o efeito, é necessário aumentar o envolvimento dos indivíduos. As instituições devem, assim, recorrer à criatividade para melhorar as interações estabelecidas com o utilizador, fazendo crescer o seu grau de satisfação, experiência e engajamento, por forma a criarem, estrategicamente, o “UAU” (Kotler et al., 2016/2017), que é: “uma expressão que o cliente profere quando aprecia algo que o deixa sem palavras” (p. 203).
12. Perdurabilidade: facilidade na replicação e no compartilhamento de conteúdos, os quais ficam disponíveis na rede e são facilmente encontrados (Guedes et al., 2014; Magalhães & Marôpo, 2016): “a capacidade de disseminar os mesmos textos, imagens e sons a milhões de cidadãos tornou-se tão essencial como a capacidade de manter o controlo dos seus registos de nascimento, de emprego ou de saúde” (Ferreira, 2018, p. 39).
13. Ponderabilidade: a presença das insígnias na arena virtual representa odiferencial entre a competitividade e o sucesso ou a decadência e a falência préanunciada. Porém, inúmeros autores alertam para o protagonismo da estratégia a seguir, polarizando as consequências de decisões assertivas ou erróneas, situandoas, respetivamente, entre “remédio” e “veneno”. Portanto, há que gerir o processo com prudência e cautela, cientes de que os erros poderão ter ecos catastróficos num espaço aberto e plural. Não convém olvidar que estamos perante um território potencialmente tóxico, em que abunda uma agressividade latente, sedimentada em experiências e emoções e não em factos e argumentos (Gurevitch et al., como citados em Ferreira, 2018; Martins et al., 2020; Remondes et al., 2016, como citados em Leal, 2017; Ribeiro & Assunção, 2022).
14. Quantidade: uma das principais vantagens da comunicação digital é permitirmedir, mais eficazmente, o resultado das ações tomadas e, assim, entender o que resulta, tendo em conta os objetivos estabelecidos. Encontra-se assente no mapeamento e na quantificação, nomeadamente de: notificações, visualizações, hashtags, gostos, partilhas, comentários, seguidores (e no grau de ligação estabelecido com os seguidos), menções, interações, cliques e outras métricas. O algoritmo e o modo como é operacionalizado espelha esta meta: “os likes ou os emojis forçam os algoritmos a expor o ‘mais visto’, o ‘mais comentado’ ou o mais ‘partilhado’” (Costa, 2020, p. 81). Na era da “ecranogenia” (distinta da fotogenia), destaca-se uma perspetiva numérica, mensurável através dos resultados obtidos. Aliás, o formato digital encontra-se ligado à lógica das bases de dados (Costa, 2020; Ferreira, 2018; Leal, 2017; Magalhães & Marôpo, 2016; Martins et al., 2020).
15. Relacionalidade: deve-se agregar valor às ações, visando a criação de umaligação de proximidade com os utilizadores, promovendo o engajamento, através de uma permanente estimulação. Com a vigência do paradigma relacional, almejase estabelecer elos e conexões com o público, baseados na condição imaterial da marca, isto é, explorando a sua dimensão simbólica. Desta forma, transformamse “as interações mundanas em relações evolventes” (Dias & Baptista, 2019, p. 217). Para atingir este propósito, é importante proporcionar experiências únicas, diferenciadas, relevantes e marcantes. A tónica passou para o processo (a relação), o qual se apresenta como mais crucial do que o resultado final (a venda). Evidenciaram-se outras mudanças na abordagem ao consumidor: da tangibilidade do produto, seguiu-se a imaterialidade do serviço e fixando-se, presentemente, na memória experiencial. Realmente, a casa e o telemóvel surgem como os novos epicentros das experiências. A fisicalidade é substituída pela respetiva virtualidade, num palco reduzido: em casa (homification; Dias & Baptista, 2019; Escalada, 2018; Kotler et al., 2016/2017; Martins et al., 2020).
16. Rentabilidade: os média online são associados a menores investimentos, isto é, a deterem um baixo custo, comparativamente com os meios tradicionais (Kotler et al., 2016/2017; Leal, 2017; Martins et al., 2020): “as campanhas de ativação digital ( . . . ) são geralmente mais baratas” (Leal, 2017, p. 37), nomeadamente “através de motores de busca, redes sociais e email” (p. 18).
17. Responsabilidade: valoriza-se o discurso particularmente humanizado, humanizante e empático. Os consumidores, cada vez mais reivindicativos, exigem e cobram comportamentos organizacionais responsáveis, condutas éticas e atividades conscientes e consistentes com práticas sociais e ambientais. Os compromissos de responsabilidade social são imprescindíveis para a construção da reputação das empresas (branding social; Balonas, 2019; Coimbra, 2020; Dias & Baptista, 2019; Pereira, 2022; Silva et al., 2020).
18. Simultaneidade: as marcas estão presentes em várias plataformas, numa estratégia síncrona. Também os utilizadores acedem ao universo virtual, através de diversos ecrãs em simultâneo. A existência de múltiplos palcos online pressupõe a respetiva harmonização, tarefa que envolve um esforço sinérgico, ao se procurar garantir: a coerência com a identidade da empresa, o alinhamento com a estratégia global e o respeito pela política de comunicação. Está em causa o alcance de uma estabilidade comunicacional, através da prevalência de um código comum. Ainda que adaptável, dada a especificidade de cada rede social,
almeja-se unificar as diferentes abordagens. A comunicação integrada deverá permitir o cumprimento da missão e dos objetivos organizacionais (Escalada, 2018; Guedes et al., 2014; Martins et al., 2020; Mesquita et al., 2020).
19. Sinceridade: privilegiam-se atitudes transparentes e rigorosas, uma vez queexiste um crescente escrutínio do público, mais atento, ativista, participativo e informado: “a partir da liberdade cibernética nada mais escapa à audiência” (Oliveira & Ferreira, 2018, pp. 69-70). É relevante promover-se a conciliação do storytelling (o que se anuncia) com o storydoing (o que se pratica): “a identidade de uma marca que se estrutura sobre determinados valores terá de ser trabalhada para manter a coerência entre aquilo que anuncia e aquilo que pratica na realidade” (Dias & Baptista, 2019, p. 215). Daí que o meio online acentue a necessidade da franqueza e da autenticidade da comunicação das marcas (Balonas, 2019; Dias & Baptista, 2019; Leal, 2017).
20. Ubiquidade: há uma exigência para uma frequência assídua na comunicação. A ausência ou a inconstância no espaço virtual poderá acarretar danos, sendo preferível apostar num acompanhamento assíduo mais orgânico do consumidor. Numa outra pespectiva, assiste-se à: fusão dos espaços públicos e privados, como, por exemplo, na partilha de fotografias ou de vídeos, anteriormente embrincados num contexto meramente íntimo; e à pulverização espacial e temporal: não existindo barreiras físicas, nem horárias (Andrade, 2013; Arruda, 2016; Ferreira, 2018; Guedes et al., 2014; Pereira, 2022): “é um truísmo dizer que nunca houve tamanha omnipresença da tecnologia na vida das pessoas como hoje” (Ferreira, 2018, p. 105).
21. Visibilidade: a esfera digital é um ambiente altamente competitivo, compostopor diversos estímulos. Torna-se imperativo destacar-se, particularmente com a disseminação da comunicação não intrusiva. Perante esta vicissitude, aposta-se na implementação de estratégias de captação e de domínio da atenção, encarada, pelas marcas, quando alcançada, como um troféu (Costa, 2020; Guedes et al., 2014; Martins et al., 2020): “as empresas do digital ( ... ) desenvolveram vários tipos de ‘sedução’ do olhar” (Costa, 2020, p. 77), “transformar o olhar dos atores em mercadoria” (p. 88) para que o indivíduo “fique permanentemente a ‘dar vistas ao ecrã’, roubando-lhe a atenção” (p. 77).
5. Reflexões Conclusivas
A comunicação publicitária contemporânea apresenta múltiplas facetas, maioritariamente assentes no seu cariz particularmente digital. De facto, a virtualidade integra as estratégias das marcas, pois estar ausente da ubiquidade deste universo poderá acarretar diversos riscos comunicacionais para as empresas, na medida em que implicaria a exclusão de um espaço privilegiado, nomeadamente para o estabelecimento de diálogos com os seus públicos, pelo que, sem essa interação, dificilmente se estabelecerão conexões. Com a passagem do paradigma offline para o online estão implícitas várias mudanças, destacando-se a supremacia de duas dimensões, que acabam por caracterizar a publicidade coeva: o surgimento do prosumer, através de um ecossistema participativo, no qual o internauta acumula, simultaneamente, os papéis de consumidor e de produtor de conteúdos; e a destacada aposta na cultura visual das mensagens, dada a sua particular matriz simbólica e emocional. Esta especificidade tem repercussões positivas nos processos de consumo, devido à sua ampla capacidade influenciadora, isto é, a mensagem imagética do discurso publicitário tem um impacto superior à dimensão textual, logo, é potencialmente mais mobilizadora nas dinâmicas aquisitivas, algo almejado pelas marcas. A partir do enfoque da componente estética, destaca-se o vídeo.
São alterações que trouxeram assinaláveis desafios para a publicidade e todos os seus intervenientes, exigindo-se uma assertiva adaptação aos novos fluxos comunicacionais e emergentes exigências do mercado que pautam e marcam esta incognoscível era. A partir das diversas leituras efetuadas, de distintas tipologias, e de inúmeros autores nacionais e internacionais (devidamente identificados ao longo do artigo), num exercício de revisão bibliográficas, identificámos as 21 principais características da comunicação publicitária no século XXI: adaptabilidade, instantaneidade, criatividade, efemeridade, especificidade, inclusividade, individualidade, intencionalidade, interatividade, perdurabilidade, ponderabilidade, quantidade, relacionalidade, rentabilidade, responsabilidade, simultaneidade, sinceridade, ubiquidade, virtualidade, visibilidade e visualidade. Esperamos que esta reflexão possa contribuir, de alguma maneira, para uma compreensão holística da problemática, ao se ter condensado, de uma forma resumida, as propriedades mais relevantes da comunicação publicitária contemporânea. Poderão servir como pistas para futuras investigações, de caráter empírico ou conceptual, dada a amplitude das conclusões retiradas. Ainda assim, trata-se de uma pesquisa teórica, pelo que uma das limitações poderá ser a carência de uma aplicabilidade prática que pudesse validar, in loco, as ilações obtidas, para além da opção estratégica de o artigo focar-se em apenas duas dimensões, em detrimento das restantes 19. Estudos vindouros poderão explorar qualquer uma dessas sobejantes variáveis apuradas e até retirar, acrescentar ou substituir outras propriedades, dado que o presente artigo espelha a inconstância da atualidade, fértil em mudanças e estéril em dogmas.
