1.Introducción

La Agenda 2030 pretende resolver áreas de oportunidad del entorno en beneficio del bien común a nivel ambiental y social; en donde el sistema empresarial turístico tiene un papel primordial en la cadena de valor del destino turístico, para una reorientación a una administración sustentable y una gestión estratégica alineada a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) (^Pulido y López, 2016).

Una estrategia corporativa busca un equilibro con un entorno más amigable y próspero para los grupos de interés y la empresa (^Sagredo, García y León, 2017). En el sector turismo, los hoteles acordes a ^{Jones y Confort (2019}) considera que si bien varias organizaciones, empresas turísticas, el sector hotelero desempeña un papel importante en la contribución de los ODS. Cabe señalar que cada grupo de hoteles aborda las estrategias de sustentabilidad de manera distinta, considerándolo un trabajo en proceso.

Por su parte, ^{Porter y Kramer (2011}), a firman que la creación de valor Compartido (CVC) evidencia más allá de la responsabilidad social, económica y ambiental. Al innovar el modelo de negocio con acciones globales de aplicación local, además del eje económico, social y ambiental, con ello han generado estrategias transversales para la competitividad a través de trabajo colaborativo a nivel local (^{León, Lomba y Méndez, 2021}).

Cabe señalar, que los Grupos Hoteleros tienen herramientas de comunicación digital desde página web corporativa, redes sociales, perfiles en metabuscadores como TripAdvisor y Expedia. Los turistas antes de iniciar el viaje buscan la reputación online de la industria de hospitalidad (^{Nevado, Santamaría, Acosta y Arbulú, 2019}). La información que proporcionan está enfocada principalmente en concretar la reserva del huésped, en la mercadotecnia tradicional, el producto, precio, plaza y promoción, era elementos clave para la toma decisiones. Sin embargo, acorde el segmento de mercado el cliente, cada día busca experiencias sustentables, es decir, como el hotel efectúa sus prácticas de gestión sostenible.

Se plantea la siguiente pregunta de investigación ¿Cuál es la técnica de obtención de datos que permite evaluar si los hoteles están contribuyendo a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la Creación de Valor Compartido (CVC) a través de la comunicación digital de la página web corporativo?

Por consecuencia, el objetivo del estudio consiste en evaluar si los grupos hoteleros de Los Cabos, México efectúan estrategias de Creación de Valor compartido que inciden en la Agenda 2030 a través de la comunicación acciones en su página web corporativo. Para ello, se diseñó una técnica de detención de datos en páginas web, valido y aplicó una guía de observación digital en las páginas web corporativas.

La estructura del estudio se compone por los siguientes apartados, en el primero está la presente introducción; en el segundo apartado se presenta un marco teórico sobre la Agenda 2030 en el turismo, la creación del valor compartido y el sector hotelero; en el tercer apartado se describe la metodología, en el cuarto apartado se muestran los principales hallazgos y discusión; en el quinto se exponen las conclusiones del estudio.

2.Marco Teórico

2.2Creación de Valor Compartido en el sector hotelero

La creación de valor compartido la definen ^{Porter y Kramer (2011}), como las políticas y las prácticas operaciones que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La Creación de Valor Compartido “se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social” (p.6), aun cuando un destino turístico es competitivo, la comunidad residente no percibe beneficio de ello.

Figura 1 Conexión entre la ventaja competitiva y problemas sociales. 

Fuente: ref-type="bibr" rid="r15">Porter y Kramer (2011).

En este sentido ^{Espinoza y Pérez (2019}) explican que desde la perspectiva de la teoría estratégica “motiva a fortalecer la cadena de valor turística de la operación al incorporar el concepto de valor y generar oportunidades desarrollo económico y social” (p. 144); las empresas deben beneficiar al a comunidad donde se establecen.

3.Metodología

3.2Diseño de la investigación

La investigación tiene enfoque cualitativo con alcance exploratorio y descriptivo (^{Hernández y Mendoza, 2018}). Se delimitó a un caso de estudio a partir (^{Yin, 2009}) y ^{Creswell (2013}) se ha conformado un conjunto de casos que incluye a cinco grupos hoteleros representativos de Los Cabos, Baja California Sur, México. Lo que implicó la incorporación de múltiples casos que han sido recopilados y analizados para la comprensión del fenómeno del estudio.

La recolección de datos empíricos de la información proporcionada por los Grupos hoteleros con relación a sus acciones que contribuyen a la CVC en la comunidad residente, se propuso una observación no participante en páginas web corporativas.

El procedimiento de una investigación cualitativa en un escenario en internet acorde Hernán, ^{Lineros y Ruiz, (2020}) menciona que una técnica de investigación cualitativa en línea es la documentación vía internet y redes sociales, ya que permite una exploración de datos, textos, imágenes y secuencias que ya existen disponibles, que son creadas por los sujetos de estudio.

Para el análisis del estudio, se observará que estrategias y acciones comunican los hoteles en la página web. ^{Muñoz, Tiajo y Jara (2022}) explican que la implicación práctica de la observación de las páginas web, “al tener la posibilidad de reconocer y analizar datos generados de sitios web permite entender un nivel de adopción digital, siendo esta una alternativa de interacción eficiente y eficaz con los clientes actuales y potenciales” (p39). Por lo tanto, se llevaron a cabo seis etapas:

• Etapa 1 revisión de literatura: revisión de literatura sobre las variables de estudio en “Objetivos de desarrollo Sostenible”, “Creación de Valor Compartido”, y “Grupo hotelero” en bases de acceso abierto de Redalyc, Google Académico. Se elaboro una bitácora de literatura con las variables, título, objetivo, metodología, resultados y conclusiones. Lo que permitió identificar buenas prácticas de CVC y ODS, para la selección dimensiones e indicadores.

• Etapa 2 selección de escenario de observación: El escenario de observación se enfocó en las páginas web corporativas de grupos hoteleros de Los Cabos, México, se localizaron con el motor de búsqueda de Google.

• Etapa 3 diseño y validación de guía de observación. La guía tiene cuatro dimensiones

1. perfil de grupo hotelero,

2. fundaciones,

3. buenas prácticas de gestión de ODS y buenas prácticas de gestión de CVC en 22 criterios de observación, en su conjunto representa 52 indicadores.

El instrumento se validó con el método de juicio de expertos a partir del Coeficiente de Alfa de Cronbach es un modelo de consistencia interna (^{Ortiz y Vergel, 2016}).

Se envió el instrumento por correo electrónico a cuatro expertos de Administración y Turismo, cada uno de ellos evaluó en conjunto las dimensiones, criterios de observación e indicadores con una escala de Likert donde 1= sin importancia a 5= Muy Importante.

Al finalizar la recopilación de la evaluación, se aplicaron las observaciones. El coeficiente de Alfa de Cronbach fue 0.876.

Tabla 2 Guía de observación 

Fuente: elaboración propia.

• Etapa 4 entrada del escenario de observación en internet: a partir de la metodología de ^{Jones y Confort (2019}), para observación de páginas web corporativas de grupos hoteleros, se determinó el tipo de muestreo no probabilístico en cadena a cinco grupos hoteleros con los siguientes criterios: 1. página web corporativa; 2. pertenecen a la Asociación de Hoteles de Los Cabos y 3. ubicados en el destino turístico de Los Cabos, México. En la tabla 1. se determinaron las páginas web corporativas de los grupos hoteleros a las que se ejecutó la observación no participativa a seis grupos hoteleros, en su conjunto representa 16 hoteles.

Tabla 1 Grupos hoteleros 

• Etapa 5 recuperación y análisis de información. Se ingreso a cada página web mencionada previamente y se recuperó la información de la guía de observación en una base de datos para el posterior análisis de estadística descriptiva en Microsoft Excel.

• Etapa 6 conclusiones, la autora presentó las reflexiones finales sobre los resultados obtenidos a través de la guía de observación a las páginas web corporativas.

4.Resultados

En los grupos hoteleros el 83% pertenecen a cadenas mexicanas, solamente la cadena de hoteles RIU con el 17% es de origen español. En su conjunto de hoteles representan el 20% de miembros de la Asociación de Hoteles de Los Cabos.

El 100 % de los grupos hoteleros del estudio, tienen fundaciones de apoyo a la comunidad residente, evidencian estrategias y acciones transversales a la creación de valor compartido (100 %) y los ODS (100%).

En la figura 2, se observó que el 83% comunican acciones para el desarrollo sostenible en las páginas web, y se observan estrategias para los ODS y CVC, sin embargo, solamente el 33% realiza una alineación de acciones, es decir que está midiendo su avance en materia de sustentabilidad.

Figura 2 Evaluación de Estrategias de ODS y CVC 

Fuente: elaboración propia.

Tabla 3 Perfil de Lo Grupos Hoteleros 

Fuente: elaboración propia

A continuación, se presenta la descripción por grupo hotelero abordando el eje medio ambiental y social, de las estrategias que contribuyen a la creación de valor compartido e inciden en los ODS.

a) Grupo Pueblo Bonito

El Grupo Pueblo Bonito, menciona que lleva a cabo esfuerzos para la comunidad, con el objetivo de reducir el impacto al medio ambiente y generar una conversación que aborde este tema:

1.Eficiencia energética: desarrollo de energías limpias.

2.Protección de tortugas marinas: Participa en el Programa de Protección y Liberación de Tortugas Marinas.

3.Prevención de contaminación: implementación de prácticas ecológicas para minimizar el impacto al medio ambiente; participación en las campañas de limpieza de las playas, en coordinación con otros hoteles, la Asociación de Hoteles de Los Cabos, y otras empresas de la región. Además, capacitan a su personal con temáticas de sostenibilidad.

4.Reconocimiento de esfuerzos de sustentabilidad: Cuentan con el distintivo “S”, puesto que llevan a cabo programas de agua reciclada.

5.Estrategia de reducción de la huella de carbono por medio del combate al calentamiento global.

En el eje social, cuentan con un código de ética, con iniciativas de equidad e inclusión para colaboradores; política anticorrupción y prevención de lavado de dinero.

La fundación Letty Coppel por medio de un centro de asistencia social otorga apoyos a la comunidad en: actividades recreativas para adultos mayores; club de tareas; nutrición; Psicología; Psicopedagogía y terapia de rehabilitación física. En desarrollo comunitario, talleres, programas del cuidado de la mujer, y unidad médica móvil. Por último, en la asistencia social, apoyan a niños y mujeres con cáncer, personas con discapacidad, adulto mayor, y realizan donación de desayunos escolares.

b) Grupo Vidanta

El sistema de gestión ambiental del grupo Vidanta está basado en objetivos y programas de la certificación EarthCheck; tienen el nivel platino, el más alto que otorgan. El sistema de gestión ambiental incluye: conservación del agua, conservación de energía, gestión de residuos, control de emisiones, cuidado del ecosistema, y educación para invitados, empleados y externos. En el eje social, cuentan con la Fundación Vidanta por medio de esta entregan premios y becas de financiamiento para fomento de las Ciencias Sociales y la cultura en América Latina. Se apoyan proyectos e iniciativas para reducir la pobreza y desigualdad.

c) Grupo Posadas

El grupo Posadas cuenta con un plan estratégico “Viaja con sentido” con una estrategia integral para la competitividad y sustentabilidad, en los tres ejes de sostenibilidad, eje medio ambiental (39 programas), con las certificaciones. En la tabla 4. se muestran los programas más representativos.

Tabla 4 Estrategias de sostenibilidad ambiental y social 

Fuente: Grupo Posadas (2022).

Las construcciones verdes principalmente en el Gran Fiesta Americana Los Cabos, tienen plantas endémicas de la región, brisa transformada en aire acondicionado y paredes de materiales sostenibles y aislantes.

d) Grupo RIU

El conglomerado hotelero español tiene un modelo de hotel consciente con una estrategia transversal de cuatro componentes: 1. Certificación para la sostenibilidad, 2. Criterios ambientales en la toma decisiones, 3. Acciones de economía circular y 4. BBPP: Agua, energía, residuos y contaminación. El modelo de gestión explica que siguen 12 compromisos de Responsabilidad Social Corporativa, que están alineados a los 17 ODS, en la tabla 5.

Tabla 5 Modelo de gestión RIU 

Fuente: RIU (2022)

e) Grupo Solmar

El Grupo Solmar es un corporativo regional que creció en conjunto con el destino turístico de Los Cabos, mencionan “el pueblo era poco más que pequeño pueblo de pescadores con una pista de aterrizaje y una fábrica de conservas de pescado. Su enfoque visionario creó infraestructura de agua, electricidad y conectividad que transformaron Los Cabos en el bullicioso y exitoso destino turístico que es hoy”. (Fundación Solmar, Parrf. Segundo).

Han participado en diversas iniciativas a favor de la comunidad. Por medio de la Fundación Solmar apoyan a diversas causas beneficiando también aliados estratégicos como son: Casa Valentina, Building Baja´s Future, Ayuda corazón de niño, Red Autismo y Amigos de Los niños, por mencionar algunas. Realizan donaciones de más de 174, 000 dólares por año a varias ONG, ayuda directa a 23 asociaciones, distribución de 3000 canastas de alimento por año, 245 becas anuales para niños que continúen sus estudios, y hacen donaciones mensuales a 2000 mil familias locales vulnerables para complementar sus ingresos.

En la página web corporativa no comunican acciones de sostenibilidad; sin embargo, en el búscador de Google con la fórmula “Grupo Solmar” +” ODS”, muestran diversos artículos donde explican las contribuciones en los tres ejes.

f) Villa Group

El Grupo Villa Group comunica en su página web corporativa, prácticas sustentables para reducir la huella ambiental y proteger el medio ambiente:

• Popotes biodegradables de semilla de aguacate

• Personal capacitado en prácticas de cuidado al medio ambiente

• Diversas iniciativas de reciclaje para desechos orgánico e inorgánicos

• Control de limpieza de las playas.

• Programas de protección de flora y fauna.

• Participa en el Programa protección de tortugas marinas.

A continuación, se las estratégicas de CVC y la aplicación en el contexto de los grupos hoteleros de Los Cabos, México.

1. Preconcebir los productos y mercados

Las estrategias de los grupos adecuaron sus servicios y el mercado, conforme las necesidades de este último, por ejemplo, con relación a la sostenibilidad, colaboran en los programas de protección de tortuga marina; para la conservación y liberación de tortugas coordinan esfuerzos con ZOFEMAT Los Cabos. Para la certificación de las 25 las playas con distintivo Blue Flag y a partir de la pandemia, han desarrollado e implementado protocolos de medidas de seguridad e higiene para el huésped y colaboradores; aunado una fuerte estrategia de certificaciones de Punto Limpio de la ^{Secretaría de Turismo de Los Cabos}.

2. Redefinir la productividad en la cadena de valor

Los grupos hoteleros ofrecen a sus colaboradores prestaciones superiores a la Ley, y con ello fomentan el trabajo decente, por ejemplo: ofrecen transporte de personal, lo cual impacta directamente en el problema de transporte público que existe en Los Cabos. Cuando los colaboradores tienen acceso a una ruta, la empresa invierte en la transportación, de esta forma el colaborador llegará puntual, no presentará ausentismos, por lo tanto, será productivo, y a la vez, beneficia a la comunidad ya que ayuda disminuir la saturación de espacios en el transporte público local en horas pico.

El trabajo decente, hace referencia a que son salarios competitivos, con prestaciones laborales y/o contratos de planta. En Baja California Sur el salario promedio es de $17, 943 pesos, por lo consiguiente se ubica en primer lugar de ingresos de México acorde el Observatorio laboral de la Secretaría de Trabajo y Prevención Social (2022).

Con respecto a bienestar laboral: plan de seguridad e higiene, los colaboradores tienen acceso a servicio de salud a través del Instituto Mexicano de Seguro Social (IMSS), además de contar dentro del desarrollo médicos disponibles 24/7. La salud es un problema social, cuando el colaborador no tiene acceso a ella, limita la capacidad de producción de la organización, cuando la empresa invierte en prestaciones, programas de atención, incluso programas de nutrición, aporta al bienestar de la comunidad, ya que los beneficios que recibe el colaborador impactan en su familia.

3. Permitir el desarrollo de clústeres locales

El clúster más representativo del destino turístico es la Asociación de Hoteles de Los Cabos (2022), cuenta con 88 socios en su directorio de socios hoteleros, distribuidos en la siguiente ubicación geográfica:

1. Cabo San Lucas (37), San José del Cabo (22), Corredor Turístico (23) y Cabo de Este (2) en el municipio de Los Cabos.

2. Todos Santos (4) municipio de La Paz en Baja California Sur.

La Asociación de Hoteles de Los Cabos coordina los esfuerzos conjuntos para una distribución equitativa en las diferentes necesidades de la comunidad residente a partir de las fundaciones del sector hotelero. Las actividades realizadas con los colaboradores y la comunidad se comunican en redes sociales y prensa cada una de ellas.

5.Consideraciones finales

La guía de observación fue una herramienta que permitió en primera instancia identificar estrategias y acciones, a partir de ello, concretar un análisis de la radiografía actual de la comunicación digital del sector hotelero en el tercer destino turístico más importante de México.

Los grupos hoteleros desde sus actividades diarias de la cadena de valor tiene la capacidad de llevar a cabo acciones para la creación de valor compartido que incidan en los ODS. No obstante, una de las principales áreas de oportunidad, se debe a que informan las iniciativas y estrategias, que llevan a cabo en la comunidad residente para beneficio social y cuidado con el medio ambiente, en la página web corporativas, aunque informan acciones que llevan a cabo para la comunidad o el medio ambiente, en su mayoría no están alienados a los ODS y CVC.

En el eje social, el estudio demostró que existe interés de los grupos hoteleros en aportar bienestar social a la comunidad. Por medio de las fundaciones distribuyen diferentes tipos de asistencias, desde donaciones y becas, hasta diversos programas de apoyos a la ONG, asimismo promueven el trabajo decente de sus colaboradores.

En el eje del medio ambiente, cada grupo hotelero evidencia acciones concretas en certificaciones ambientales, sostenibilidad y responsabilidad social empresarial, además de su participación en el programa de protección de tortugas, tienen en común el interés de reducir su impacto en la huella de carbono.

La limitación del estudio es que se basa solamente en cinco grupos hoteleros que representa 16 de los /173 hoteles del destino turístico de Los Cabos, es decir que no refleja el contexto general del sector; por lo que se recomienda como futura línea de investigación, analizar las estrategias de creación de valor compartido del sector hotelero, las micro, pequeñas, medianas y grandes empresas turísticas, es decir el sistema empresarial turístico en su totalidad.

Se pude concluir que la utilización de la guía de observación permitió lleva a cabo el análisis sistemático de la comunicación de acciones por parte de los grupos hoteleros. Como resultado, se determinaron las estrategias y acciones que contribuyen a las buenas prácticas a la CVC y ODS. La herramienta resultó efectiva para identificar de manera clara y precisa las buenas prácticas de los grupos hoteleros con relación a los compromisos de sostenibilidad.