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1.Introducción
La globalización se volvió en un rol importante para la realización y expansión de actividades políticas, tecnológicas, económicas , comerciales , sociales y culturales a nivel mundial, llegando a considerar como una herramienta indispensable para todos los países en crecimiento, sin embargo, en el año 2020 fue impactado por la pandemia del Covid-19, donde causó efectos alarmantes y desconcertantes en todo el mundo, entre los países que se demoraron en recuperarse fue China ya que sus importaciones lentas desde Europa, Estados Unidos y una demanda precaria en el mercado, determinó el limitado crecimiento en el rubro de la manufactura (Roldán, 2021). En cuanto a América Latina y el caribe desde la pandemia enfrenta una situación más debilitada que el resto del mundo
Según CEPAL, pronosticó que en el año 2020 el PBI se reduciría en 1.8%, pero los efectos de la crisis pueden variar en porcentajes, mayormente depende de las actitudes y responsabilidades que tomen las autoridades nacionales, regionales y locales (CEPAL, 2020).
En la actualidad el comercio internacional se ha transformado en una de las actividades que más libertad brinda a la economía y respeta al libre mercado a nivel mundial. De las cuales, no solo protege la abundancia o riqueza de los estados, sino también se vincula con el incremento y estabilidad de la economía (Tugores, 2005),
El comercio internacional, se ha convertido en una de las áreas más afectadas por la pandemia del Covid-19, determinándolo como uno de los sectores debilitados en la crisis de salubridad, ya que, la mayoría de los países en todo el mundo tomaron medidas de aislamiento y sometieron a la población a cuarentena obligadas en sus domicilios, fue un total de 3900 millones de personas en los cinco continentes que se han visto limitadas en su libertad de desplazamiento en lugares externos y la dificultad para obtener productos o servicios del mercado (Montenegro, 2020). Como resultado de este acontecimiento, se puede observar un abrupto decaimiento y recesión de la economía en todos los países desarrollados o pleno desarrollo, trayendo consigo la disminución del volumen del comercio de los bienes y servicios. La decreciente actividad transaccional comercial trajo secuelas en el sistema de producción, operación y las cadenas de valor que se manifestaban en el plano mercantil (Daza & Vokoun, 2020).
En el tema de la exportación se ha perjudicado, por la existencia de barreras internas en cuanto al sistema de documentación y la salida de los productos de cada país. La mayoría de las empresas redujeron sus recursos y dependieron de estas mismas para sus movimientos transaccionales, en el sector externo, de las cuales, son afectadas por el entorno nacional también influyo en sus recesiones (Leonidou, 2004).
El marketing internacional se ha vuelto en el proceso de decisiones y ejecuciones estratégicas comerciales que se realizarán en dos o más mercados diferentes culturalmente, políticamente y económicamente, por ende, se debe prestar mayor importancia a los factores externos e internos que influirán en las modificaciones y resultantes para la introducción de un producto o servicio en el mercado (Redondo & et al., 2019).
Para ello existen diferentes elementos que toda empresa necesita desarrollar dentro de su estructura interna en su sistema de mercadotecnia, ya que estas, se originan por el desarrollo de la competitividad y el crecimiento de la rentabilidad empresarial, todo en base al uso de técnicas útiles y estratégicas que serán aplicadas en el país de origen de la entidad y de esta forma llegar diversos clientes internacionales (Coronel et al., 2022). Los elementales del marketing controla y asume conscientemente en base a los recursos de la corporación en su totalidad, son; el precio, el producto distribución y comunicación, estas mismas pueden modificarse dependiendo en el periodo de largo plazo o corto plazo, para estar de acuerdo a los requerimientos del mercado y las metas de entidad empresarial. Por tal razón, el empresario quiere obtener resultados óptimos en la ejecución del marketing internacional y para ello toda corporación necesita desarrollar una sólida y compacta administración estratégica de mercadotecnia, dando entender que se debe tomar en cuenta la planeación, integración, dirección y control, las cuales le generaran mejores oportunidades y cumplir las metas propuestas (Acosta, 2017).
En la actualidad el mercado internacional se ha vuelto en un escenario competitivo por ende el marketing internacional es de gran importancia para las entidades empresariales, ya que a través de su ejecución se generan nuevos canales de comunicación y fronteras que facilitan la obtención de nuevos mercado y potenciales clientes permitiendo el crecimiento de los costos, desempeño, ventas y rentabilidad. Es de esta forma que el empresario aprende más de su competencia, obteniendo mejores oportunidades para la reclutación del personal capacitado y eficaz para la ejecución de las tareas requeridas en cualquier país, sin embargo no solo las corporaciones son beneficiadas, sino, también los usuarios o consumidores ya que de esta forma pueden encontrar una diversidad de ofertantes en el mercado obteniendo la disponibilidad de bienes y servicios en precios bajos y con calidad, llevando a que la calidad de vida de los clientes mejore y las transacciones empresariales sean más eficaces y eficientes. (Redondo & et al., 2019).
Los periodos que vive el Perú en cuanto al marketing y comercio internacional se visualizan con mejores operaciones de desarrollo, por ende, es recomendable que se siga ejecutando mejores estrategias, ya que existe una competitividad alta en el mercado de diferentes países. El país debe aprovechar los clústeres de los grupos empresariales que se interrelacionan y buscan beneficios en común introduciéndose a un mismo sector industrial (Barrientos, 2011).
Actualmente el país se encuentra en crecimiento de exportación optimo según el INEI entre los meses de enero - agosto el año 2023 el volumen de las exportaciones incrementó en un 7,2%, también explica en los productos tradicionales se visualiza un mayor incremento en comparación al año anterior con una variación del 10,7%, sin embargo, los productos no tradicionales en cifras reales disminuyeron en 1,1% (INEI, 2023).
Como se sabe la región de Arequipa es una de las más destacadas e importantes a nivel nacional, donde sus exportaciones representan 11%, de las cuales el 90% de estas mismas son del sector minero, encontrándose entre los principales departamentos exportadores de cobre, molibdeno y oro llegando a estar en las primeras listas de los lugares con mayor exportación, atribuyendo de esta forma significativa al desarrollo del país (Banco Central de Reserva, 2015-2020).
Según la cámara de Comercio e Industria de Arequipa el año pasado entre enero y noviembre la región arequipeña, llego a concentrarse con un 9.8% de los envíos nacionales llegando a un valor del FOB de 5 290 millones de dólares observando un incremento del 7.9% en comparación con el periodo anterior gracias a la exportación de producto tradicionales y no tradicionales obteniendo una mayor participación en todo el país siendo el 90.4% del total en su mayor parte es de productos minerales (Camara de Comercio e Industria de Arequipa, 2022).
El marketing internacional es un instrumento de gran importancia para la utilización en el comercio de productos y servicios en el mercado internacional con valores agregados diferenciados (Garcia, 2015). En investigaciones realizadas por algunos autores se puede decir que los usuarios o clientes también tuvieron sus etapas de evolución, ya que la mayoría de estos consumidores tuvieron acceso tecnológico sin límites desde cualquier país, donde se volvieron en clientes mucho más inteligentes que pueden influenciar en la opinión pública de cualquier servicio o bien en el mercado, por ende el propósito principal del marketing internacional es poder reconocer los puntos diferenciadores del entorno donde las entidades empresariales puedan desplazarse por diferentes lugares globales mediante estrategias establecidas que ayuden a diferenciar la marca y la oferta de los productos en el sector mercantil (Kotler, 2003).
Tomar la decisión de un empresario para introducirse en los mercados internacionales, es una de las más riesgosas decisiones y a la vez te puede traer una mayor rentabilidad (Mitra & Golder, 2002). Por tal razón es que se lleva un acondicionamiento donde los recursos serán usados y distribuidos y para ello es necesario que el sistema administrativo desarrolle estrategias y modelos que permitan un mejor planteamiento en la ejecución del marketing internacional para ello el autor propone tres acciones que se debe tomar en cuenta, estas son; la distribución optima del patrimonio y capital, el nivel de control y por último son las contingencias que soportara y estará preparada cualquier entidad empresarial (Shrader, 2001)
En el Perú existen muchos empresarios o productores que están incursionando en los mercados internacionales, se sienten seguros de que sus bienes reúnen todos los requisitos para que sea un producto de calidad. Para ello, estos empresarios nacionales necesitan estrategias, para la exportación con éxito y el enfrentamiento a competidores internacionales fuera de su origen.
Se pueden desarrollar dos alternativas importantes; una es que se puede realizar productos que tienen una marca lo cual es usado en el mercado local de al cual ya tienen una trayectoria. Después encontramos la ejecución de una mercadotecnia al consumidor para después usarlo en los negocios. Existe otra estrategia de la cual el productor crea una marca puntual para un nicho específico donde se basan en las preferencias del mismo lugar sin la búsqueda de otras opiniones. Por último, existe el caso de marcas ya desarrolladas tanto local como internacionalmente sin embargo ya son propiedad de compañías globales (Barrientos, 2009).
En la revisión del estado de arte del tema de estrategias de marketing internacional desde una revisión sistemática en la base de Scopus el autor (Ilayda, 2021) se analizaron la calidad de su metodología y su aporte empírico de artículos científicos de empresas emergentes.
Y durante la pandemia el autor Abhishek et al (2023), describió las estrategias de marketing internacional en comunicación según la teoría de recursos y en que está asociado los recursos con las capacidades de las empresas.
El estudio abordado se diferencia en identificar las temáticas de las tesis de estrategias de marketing internacional en Perú antes y después de la pandemia.
2.Materiales y métodos
El estudio correspondiente sigue el análisis documental mediante el Scoping Review (SR) o Revisión sistemática exploratorio estudio de alcance como lo denomina (Arksey & O'Malley) como un tipo de revisión sistemática de la literatura científica permitiendo resumir un tema en particular detallando el conocimiento que se ha producido, generar líneas de investigación e hipótesis, encontrar vacíos de la literatura (Manchado e t al. 2009).
Para el análisis documental de las tesis de pre y posgrado que se ubican en el repositorio RENATI, permite profundizar las características del contenido de las tesis para recolectar los elementos claves en las estrategias de marketing y conocer las principales prácticas exitosas que se implementaron y los desafíos en las estrategias de marketing en empresas exportadoras de Perú.
El registro analizado en las tesis según la ficha técnica fue: Titulo, palabras clave, fecha de publicación, institución, resumen, enlace al repositorio, disciplina académica profesional, institución que otorga el grado, grado y titulo, conclusiones, recomendaciones.
El SR se ha considerado el siguiente marco metodológico: 1) determinar la pregunta de investigación; 2) seleccionar las fuentes adecuadas considerando el periodo e idioma; 3) considerar los criterios de inclusión y exclusión según la PI; 4) se extrae los datos del análisis documental; 5) se sintetiza los resultados (Levac et al. 2010)
Para seleccionar las tesis para el estudio se consideró los siguientes criterios (tabla 1):
Como unidad de estudio fueron las tesis publicadas en el repositorio RENATI acerca de las estrategias de marketing en empresas exportadoras en Perú analizando con una ficha de observación según el objetivo, metodología, resultado, conclusiones, recomendaciones que se interpretó según el enfoque cuantitativo.
Según la clasificación de Kotler y Armstrong (2012) está conformado por los siguientes elementos (tabla 2):
Nota: Elaboración propia
Después del análisis exhaustivo de los informes de tesis, y de acuerdo a los criterios establecidos, la muestra quedo constituida por 26 tesis universitarias. En la tabla 3 se detalla las tesis que se analizaron según las preguntas de investigación y registros resultante del análisis documental.
Para profundizar el tema de estrategias de marketing internacional según la revisión de las tesis universitarias mediante el análisis documental en el Registro Nacional de Trabajos de Investigación (RENATI, https://renati.sunedu.gob.pe/) y las 26 tesis identificadas e busco responder a las interrogantes:
P1: ¿Cómo ha evolucionado las investigaciones de las estrategias de marketing internacional en las universidades peruanas?
P2: ¿Cuáles son los campos de conocimiento que abordan las investigaciones universitarias?
P3: ¿Qué potencialidades y desafíos definen las investigaciones de estrategias de marketing internacional en Perú?
En la presentación de resultados se analizó la base de datos con la hoja de cálculo Excel 2007 y analizar la consistencia según las 26 tesis. De manera posterior se trasladó de la información con el programa Spss versión 23 para la obtención de tablas y dar formato con Excel.
3.Resultados
3.1 Avance contextual de la investigación
En el análisis de las tesis publicadas en el repositorio de RENATI según la palabra clave de “Estrategia de marketing internacional” su desarrollo comenzó a partir del 2015 hasta el 2019, en la etapa pre pandemia la producción fue de 50% y a partir del 2020 del 50%, que de igual manera en Perú, que es un país emergente en los estudiantes de pre y posgrado aportaron 26 tesis hasta la fecha del 2023.
Nota: Elaboración propia
En las tesis publicadas de la temática de estrategia de marketing internacional provienen 80.8% de la capital, en que se identifica por las 19 universidades que existen en Lima y por ser el departamento con mayor crecimiento de exportaciones.
En la región Norte es del 7.7% de tesis en que provienen de Chiclayo de las casas de estudio Universidad de Cesar Vallejo y Universidad Privada del Norte.
Nota: Elaboración propia
En la modalidad de titulación de las tesis publicadas predominan 73% de licenciado, se destaca que 15% de las tesis de la temática abordada son de Master del extranjero y se tramito ante la SUNEDU y 8% son de Bachiller.
Nota: Elaboración propia
La producción académica de la tesis publicada de la temática abordada proviene 82.3% de universidades privadas en que 80.8% son de tipo privada societaria y en asociativa (11.5%) y 7.7% de universidades del sector público. En los resultados se denota que en el sector privado se busca dar un contexto internacional a la empresa.
Nota: Elaboración propia
3.2 Campo del conocimiento según la temática de estrategia de marketing internacional
En las variables de investigación que se relacionan con la temática de estrategias de marketing internacional están inmersos a la rama de Negocios internacionales y que está vinculado en las universidades.
Las tesis publicadas son del área de conocimiento de Negocios Internacionales y Administración que comprenden 92.3% y 3.8% son de Ciencias sociales y de Sistema de información respectivamente.
Nota: Elaboración propia
Predomina la rama de Negocios internacionales en que se han investigado las variables de estrategias de marketing (27%) y la exportación (31%).
Nota: Elaboración propia
En los logros identificados según la producción científica de las tesis de estrategias de marketing internacional, existe un entorno favorable mediante las políticas que propicia el estado, las estrategias de marketing implementadas han tenido influencia, la prospectiva es una metodología que contribuye al sector para una mejor planificación, proyección y que el marketing mix internacional y su implementación adecuada permite para el desempeño a nivel internacional. Por otro lado, en los desafíos pendientes son lograr el posicionamiento de las empresas exportadores, la cultura empresarial del microempresario debe ser con una planificación estratégica y que las empresas generen valor agregado.
4.Consideraciones Finales
En las debilidades de las empresas que comercializan a nivel internacional es limitado valor agregado. En estudios como el artículo de Mora, Acevedo (2017) menciona la vinculación de las mype con la universidad para generar investigación aplicada, mostrando como un eje para el valor agregado.
El estudio abordado se centró en describir el avance de producción de tesis de estrategias de marketing internacional, los logros y desafíos en futuras investigaciones se sugiere analizar la riguridad metodológica y conceptualización de las tesis con el artículo de Ilayda (2021) que evaluó desde ese objetivo.
Además, en el análisis de las tesis son de una corriente positivista con gran predominio y es necesario que las políticas de las universidades consideren el enfoque cualitativo desde una perspectiva del conductismo y constructivismo para entender un mejor panorama de las empresas exportadoras, sus experiencias y sus implicancias actuales al tener barreras al comercializar.
4.1. Conclusiones
La producción académica de la temática de estrategias de marketing internacional en el contexto peruano durante los 22 años publicados, ha tenido un igual crecimiento antes y después de la pandemia. En que los graduados en sus distintas modalidades evaluaron la importancia de la temática.
Los campos de conocimiento de las tesis son del área de Administración y de Negocios Internacionales en que se produjeron en universidades privadas y de las temáticas como: la exportación (31%), las estrategias de marketing (27%) y el desempeño internacional con 15%.
Finalmente, en las potencialidades de las mypes exportadoras es su despegue en uso de estrategias de marketing digital, empleo de estrategias de marketing mix y el entorno mediante las políticas del estado como fondos de financiamiento para innovar y comercializar contribuyen de manera directa. En los retos es desarrollar valor agregado.
