1. Introdução
Com o advento da internet e do surgimento das redes sociais, notou-se uma grande modificação no modo de se comunicar, seja de maneira pessoal ou profissional. A Pesquisa Anual do Uso de TI nas Empresas da FGV (2021) mostrou que, de 2005 a 2021, a quantidade de funcionários dos três setores da economia (comércio, indústria e serviço) que usam internet saltou de 30% para 58%; além disso, a percentagem de trabalhadores que são usuários de tecnologia dentro e fora do ambiente corporativo cresceu de 58% para 80%, no mesmo período. Isso demonstra a popularização das tecnologias de informação e da internet, ferramentas básicas para acesso às mídias sociais.
Segundo Global Web Index Flagship Report (2020), onze milhões de pessoas de 16 a 24 anos que residem no Brasil dedicam, em média, 4h14 do dia para acessar mídias sociais. Mundialmente, o tempo gasto nesse tipo de acesso é de 2h22. Exposto isso, o Brasil é um dos países que lidera o ranking de acesso às mídias sociais.
De acordo com o censo da educação superior do Brasil divulgado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep) (2021), verifica-se que haviam 6,5 milhões de estudantes matriculados em curso de graduação nas instituições privadas de ensino e 2 milhões nas instituições públicas, em 2019. Ainda segundo o relatório do Inep (2021), “nos cursos presenciais, a idade mais frequente (moda), considerando um total de 350.398 ingressantes de graduação, é de 19 anos; nos cursos a distância, a moda é superior, correspondendo a 20 anos, sendo a frequência modal igual a 73.037”. Ademais, “a mediana das idades revela que metade dos ingressantes presenciais tem até 21 anos e, no caso dos ingressantes de graduação a distância, até 30 anos”.
Ciente do panorama tecnológico, de acesso às mídias sociais e de censo da educação superior do Brasil, faz-se necessário conhecer o cenário das mantenedoras de ensino superior brasileiras. Segundo a Divisão de Temas Educacionais (2021), entende-se por mantenedora como sendo “pessoa jurídica que provê os recursos necessários ao funcionamento da instituição de ensino e a representa legalmente”. No Brasil, algumas mantenedoras são sociedades anônimas (S.A), o que permite dividir seu capital em ações de bolsa de valores.
O objetivo deste artigo é responder as seguintes perguntas de pesquisa (PP), com relação às mantenedoras de ensino superior no Brasil:
(PP 1) Qual é o panorama de mídias sociais das mantenedoras de ensino superior do Brasil que possuem capital aberto?
(PP 2) Existe uma relação entre a quantidade de alunos matriculados em uma instituição e o número de seguidores ou de engajamento nas mídias sociais?
(PP 3) Existe uma relação entre a lucratividade das mantenedoras e a quantidade de seguidores e de engajamento nas mídias sociais?
Salem (2020) indica que as mídias sociais são os canais mais importantes para promover campanhas publicitárias e se comunicar com os atuais e futuros alunos. Ainda de acordo com Salem (2020), a comunicação com o público externo se dá através de perfis em mídias sociais, sendo as mais comuns: Twitter, Facebook e Youtube. Por outro lado, a comunicação interna para o engajamento dos professores, funcionários e alunos segue outras estratégias mais específicas (Leonardi et al, 2013).
Motta & Barbosa (2018) desenvolveram um estudo para entender como as universidades e faculdades norte-americanas e europeias usam as mídias sociais como uma ferramenta de marketing. Motta & Barbosa (2018) examinaram o marketing digital de 48 instituições dos Estados Unidos e de 35 da Europa classificadas no Top 100 do Academic Ranking of World Universities (ARWU) de 2017 e descobriram que as redes sociais mais utilizadas são Facebook e Twitter, seguidas de Youtube, Instagram e LinkedIn. Além disso, Motta & Barbosa (2018) também concluíram que as universidades e faculdades norte-americanas pesquisadas possuem um número substancialmente maior de seguidores do que suas concorrentes.
O uso de mídias sociais por parte de instituições privadas e públicas de ensino superior tem aumentado nos últimos anos, devido à facilidade e ao baixo custo para propagar mensagens, fotos e vídeos, tornando possível realizar uma comunicação efetiva com a sociedade em geral (Nazeer, 2017; Hossain & Sakib, 2016; Jan & Ammari, 2016).
Este artigo está dividido da seguinte forma: na seção 2, a metodologia é explicada; na seção 3, os resultados são mostrados e discutidos e a conclusão é feita na seção 4.
2. Metodologia
De acordo com BOVESPA (2021), as mantenedoras de ensino superior que estão listadas na Bolsa de Valores de São Paulo e que foram consideradas neste trabalho são: Ânima Holding S. A., Cogna Educação S. A., Cruzeiro do Sul Educacional S. A., Ser Educacional S. A. e Yduqs Participações S. A.
Os dados de mídias sociais foram coletados no mês de junho de 2021 dos respectivos perfis oficiais de cada mantenedora citada. As seguintes mídias foram consideradas: Twitter, Youtube, Facebook, Instagram e LinkedIn. Além disso, a ferramenta computacional Social Search foi usada para verificar o grau de satisfação inerente às postagens, ou seja, uma análise de sentimentos.
Em relação às informações financeiras, dados do primeiro trimestre de 2020 (1T20) e de 2021 (1T21) foram coletados. O acesso a esses dados foi feito diretamente nos relatórios financeiros disponibilizados no site de cada mantenedora (seção “relações com investidores”), por elas possuírem capital aberto uma vez que são S.A.
É importante ressaltar que, a partir de janeiro de 2021, a Kroton foi incorporada pela Cogna Edução S. A. (Exame, 2021) e que, em julho de 2019, a antiga mantenedora Estácio modificou seu nome para Yduqs Participações S. A (Infomoney, 2021). Sendo assim, no que diz respeito os dados das mídias sociais, foi feito uma soma dos valores encontrados nas mantenedoras antigas com as respectivas nomenclaturas novas.
A metodologia deste trabalho é inspirada no trabalho de Sena et al (2020).
3. Resultados e Discussões
Esta seção mostra e discute os resultados encontrados em cada perfil oficial das mantenedoras e os valores financeiros e de quantidade de alunos de cada instituição. Ao final, os resultados são sumarizados estatisticamente utilizando normalização de dados e calculando os coeficientes de correlação.
3.1. Twitter
O Twitter é uma rede social com cerca de 35 milhões de usuários ativos mensais que permite aos usuários troca de mensagens curtas, limitadas a 240 caracteres. Foi criado em 21 de março de 2006 em São Francisco, Califórnia, por Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone e Noah Glass. É usado com frequência para publicações e atualizações corporativas e noticiarias, devido a sua rapidez de disseminação das informações postadas.
A tabela 1 apresenta os dados coletados nos perfis oficiais de cada mantenedora. Nota-se que todas as mantenedoras possuem perfil oficial no Twitter, exceto a Ser Educacional. A mantenedora que possui mais publicações e número de seguidores é a Cruzeiro do Sul e que possui menos postagens e quantidade de seguidores é a Yduqs/Estácio.
Mantenedora | Publicações | Número de seguidores | Seguindo | Proporção de seguidores |
---|---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 1.204 | 1.421 | 84 | 16,91 |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 199 | 1.100 | 3 | 366,66 |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 6.467 | 9.693 | 25 | 387,72 |
Ser Educacional S.A. | Não possui perfil oficial no Twitter. | |||
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 258 | 132 | 0 | 0,00 |
TOTAL | 8.128 | 12.346 | 112 | 110,23 |
3.2. Youtube
O YouTube é uma plataforma para compartilhamento de vídeos. Foi fundado em 14 de Fevereiro de 2005, São Francisco, Califórnia, por Jawed Karim, Steve Chen e Chad Hurley. Em 2006 foi adquirida pelo Google, a qual continua sendo proprietária desde então.
A tabela 2 mostra os dados coletados nos canais oficiais de cada mantenedora. Percebe-se que a Ser Educacional mais uma vez não possui perfil da mídia social em pauta. Em termos quantitativos, a Yduqs/Estácio é a mantenedora que criou há mais tempo o seu canal no Youtube (na época da Estácio), possuindo maior quantidade de inscritos, de vídeos publicados e de visualizações quando comparada com as outras mantenedoras.
Mantenedora | Data criação | Inscritos | Vídeos | Visualizações |
---|---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 14/04/2011 | 16,3 mil | 167 | 341 mil |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 12/08/2016 | 14,9 mil | 80 | 200 mil |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 27/11/2011 | 26 mil | 84 | 3 milhões |
Ser Educacional S.A. | Não possui canal oficial no Youtube. | |||
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 09/01/2006 | 417 mil | 1193 | 359 milhões |
TOTAL | - | 474 mil | 1.524 | 362,5 milhões |
3.3. Facebook
O Facebook é um conglomerado estadunidense de tecnologia e mídia social, com mais de 3 bilhão de contas ativas sendo a rede social mais utilizada no mundo todo. Foi fundad0 em 2004, na cidade de Massachusetts nos Estados Unidos, pelos estudantes Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes. Atualmente, com sede em Menlo Park no estado da Califórnia no Estados Unidos, ela atua como plataforma de rede social, incluindo o Facebook Messenger, Facebook Watch e Facebook Porta e também adquirindo o Instagram e WhatsApp.
A tabela 3 exibe os dados coletados nos perfis oficiais de cada mantenedora. Verifica-se que todas as mantenedoras possuem perfil oficial ativo no Facebook. Os números da Yduqs/Estácio, mais uma vez, são os maiores em todos os parâmetros, exceto no número de check-in, fator que a Ser Educacional domina.
Mantenedora | Data criação | Curtidas | Seguidores | Check-in | Soma das curtidas das últimas cinco postagens |
---|---|---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 01/03/2011 | 9 mil | 10 mil | 360 | 64 |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 11/10/2019 30/08/2017 | 12 mil | 13 mil | 7 mil | 49 |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 02/09/2010 | 164 mil | 168 mil | 0 | 211 |
Ser Educacional S.A. | 13/01/2011 | 10 mil | 10 mil | 126 mil | 6 |
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 27/04/2020 05/06/2010 | 1,5 milhões | 1,5 milhões | 0 | 2.005 |
TOTAL | - | 1,7 milhões | 1,7 milhões | 134 mil | 2.335 |
3.4. Instagram
O Instagram é uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos entre os usuários, que permite que os usuários apliquem uma variedade de filtros digitais e compartilhá-los entre uma variedade de redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr. Foi fundada em 2010 por Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger e em 2011 foi comprada pelo Facebook por um bilhão de dólares.
A tabela 4 apresenta os dados coletados nos perfis oficiais de cada mantenedora. Nota-se que embora a Cruzeiro do Sul possua o perfil mais antigo do Instagram, A Yduqs/Estácio domina nos quesitos quantidade de postagens, número de seguidores e de hashtags.
Mantenedora | Data de criação | Postagens | Seguidores | Seguindo | Hashtags |
---|---|---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 17/12/2018 | 319 | 15,4 mil | 52 | 2.620 |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 29/06/2020 13/02/2020 | 25 | 4 mil | 79 | 9.952 |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 22/08/2013 | 327 | 32,9 mil | 15 | 1.358 |
Ser Educacional S.A. | 23/08/2019 | 438 | 14,4 mil | 53 | 15.465 |
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 07/11/2013 | 2.334 | 286 mil | 136 | 231.709 |
TOTAL | - | 3.443 | 352,7 mil | 335 | 261,1 mil |
3.5. LinkedIn
O LinkedIn é uma rede corporativa gratuita, com cerca de 756 milhões de usuários em mais de 200 países e territórios em todo o mundo, cujo objetivo é conectar profissionais do mundo inteiro. Fundada em 2002 e lançada em 2005, a rede social, diferentemente das redes sociais clássicas, tem como objetivo principal fazer o contato entre profissionais e empresas.
A tabela 5 sumariza os dados coletados nos perfis oficiais de cada mantenedora. Ratifica-se, mais uma vez, a superioridade da Yduqs/Estácio em quantidade de seguidores, de funcionários atrelados à empresa, de postagens em 2020 e de vagas de emprego cadastradas, perdendo apenas no parâmetro soma de curtidas das últimas cinco postagens para a Cogna/Kroton.
Mantenedora | Seguidores | Funcioná-rios | Posta-gens em 2020 | Vagas de emprego abertas | Soma de curtidas das últimas cinco postagens |
---|---|---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 69.107 | 1.312 | 137 | 34 | 1.892 |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 324.746 | 5.060 | 131 | 29 | 2.168 |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 23.074 | 429 | 18 | 0 | 507 |
Ser Educacional S.A. | 26.485 | 1.721 | 18 | 0 | 513 |
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 888.475 | 16.427 | 469 | 354 | 1.483 |
TOTAL | 1,3 milhões | 24,9 mil | 773 | 417 | 6.563 |
3.6. Análise de Sentimento com o Social Searcher
O Social Searcher é uma ferramenta para mensurar o grau de satisfação e ver o que as pessoas estão falando na internet sobre a empresa, marca, produto ou serviço em uma única plataforma. Para fazer uso da ferramenta é possível não realizar um cadastro, no entanto, há limitações como alertas de e-mail, monitoramentos, etc. Contudo, para quem quer ter uma experiência mais completa da ferramenta, durante o cadastro, informar um e-mail e uma senha são o suficiente, e dentro da plataforma preenche os espaços pendentes do formulário que complementam o perfil.
A tabela 6 sintetiza os dados coletados no Social Searcher para cada mantenedora. Verifica-se que, no que diz respeito aos comentários positivos, a Cogna/Kroton é líder e a Ser Educional ficou em último lugar. Em relação aos comentários negativos, a Ser Educional é a que possui menor quantidade e a Yduqs/Estácio a que possui maior número desse tipo de comentário. Sobre os comentários neutros, a Yduqs/Estácio possui mais comentários desse tipo do que as outras mantenedoras e a Ânima Holding é a que menos foi comentada com neutralidade.
Mantenedora | Positivo | % | Negativo | % | Neutro | % |
---|---|---|---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 34 | 8,79 | 86 | 22,22 | 267 | 68,99 |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 105 | 14,71 | 51 | 7,14 | 558 | 78,15 |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 61 | 9,05 | 105 | 15,58 | 508 | 75,37 |
Ser Educacional S.A. | 7 | 2,09 | 44 | 13,13 | 284 | 84,78 |
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 32 | 4,36 | 132 | 17,98 | 570 | 77,66 |
TOTAL | 239 | 8,40 | 418 | 14,70 | 2.187 | 76,90 |
3.7. Base de alunos e dados financeiros das mantenedoras
Como já foi mencionado anteriormente, as mantenedoras em pauta possuem capital aberto e são obrigadas a disponibilizar, trimestralmente, relatórios financeiros e quantitativos para seus acionista. A tabela 7 exibe a base de alunos - considerando todas as modalidades - para os primeiros trimestres de 2020 e de 2021 e a variação (delta) entre os anos mencionados, sendo possível inferir o crescimento ou a redução da quantidade de alunos matriculados. Nota-se que a Cogna/Kroton possui a maior quantidade de alunos matriculados seguida da Yduqs/Estácio, porém, a Cogna/Kroton foi a única que demonstrou redução da base de alunos entre o 1T20 e 1T21. Além disso, a mantenedora que demonstrou maior delta positivo na quantidade de alunos é a Ser Educacional, em segundo lugar está novamente a Yduqs/Estácio.
Mantenedora | Base de Alunos 1T20 | Base de Alunos 1T21 | Delta 1T21 / 1T20 |
---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 121.856 | 135.613 | +11,3% |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 921.378 | 920.607 | -0,1% |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 345.097 | 358.121 | +3,6% |
Ser Educacional S.A. | 185.200 | 218.100 | +17,8% |
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 632.500 | 716.500 | +13,3% |
TOTAL | 2,20 milhões | 2,34 milhões | +6,1% |
Sobre a receita líquida de cada mantenedora, os números (em reais) foram agregados na tabela 8. Percebe-se que a Yduqs/Estácio detém a maior receita nos primeiros trimestres de 2020 e 2021; entretanto, a Ânima mais que duplicou a sua receita líquida. As mantenedoras Cogna/Kroton e Ser Educacional apresentaram retração nos trimestres citados, no que diz respeito à receita líquida.
Mantenedora | Receita Líquida 1T20 | Receita Líquida 1T21 | Delta 1T21 / 1T20 |
---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 212,3 milhões | 416,0 milhões | +51% |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 883 milhões | 713 milhões | -19% |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 417,5 milhões | 421,1 milhões | +0,9% |
Ser Educacional S.A. | 308,5 milhões | 306,7 milhões | -0,6% |
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 923 milhões | 1,1 bilhões | +15% |
TOTAL | 2,74 bilhões | 2,85 bilhões | +3,85% |
Levando em conta o lucro de cada mantenedora, os números (em reais) constam na tabela 9. Verifica-se que a Cogna/Kroton foi a mantenedora que mais lucrou no 1T20, porém, obteve a maior recessão, dentre todas as instituições, nos lucros, quando comparada com o lucro do 1T21. A Yduqs/Estácio representa a mantenedora mais lucrativa no 1T21. A Ânima alcançou a maior variação de lucros de todas as mantenedoras.
Mantenedora | Lucro Bruto 1T20 | Lucro Bruto 1T21 | Delta 1T21 / 1T20 |
---|---|---|---|
Ânima Holding S.A. | 212,3 milhões | 268,5 milhões | +21% |
Cogna Educação S.A. e Kroton | 685,3 milhões | 574,0 milhões | -16% |
Cruzeiro Do Sul Educacional S.A. | 176,0 milhões | 200,3 milhões | +12% |
Ser Educacional S.A. | 194,7 milhões | 204,3 milhões | +4,7% |
Yduqs Participações S.A. e Estácio | 576,0 milhões | 625,5 milhões | +8,0% |
TOTAL | 1,84 bilhões | 1,87 bilhões | +1,5% |
3.8. Sumarização dos dados
De posse dos dados sobre o uso de mídias sociais e de parâmetros de quantidade de alunos e financeiros de cada mantenedora, a média dos valores foi calculada e permitiu criar o ranking mostrado na tabela 10.
Mídia Social | 1ª posição | 2ª posição | 3ª posição | 4ª posição | 5ª posição |
---|---|---|---|---|---|
Cruzeiro do Sul | Ânima | Cogna/ Kroton | Yduqs/ Estácio | Ser Educacional | |
Youtube | Yduqs/ Estácio | Cruzeiro do Sul | Ânima | Cogna/ Kroton | Ser Educacional |
Yduqs/ Estácio | Cruzeiro do Sul | Cogna/ Kroton | Ser Educacional | Ânima | |
Yduqs/ Estácio | Cruzeiro do Sul | Ânima | Ser Educacional | Cogna/ Kroton | |
Yduqs/ Estácio | Cogna/ Kroton | Ânima | Ser Educacional | Cruzeiro do Sul | |
Alunos/Financeiro (média 1T20 e 1T21) | |||||
Base de alunos | Cogna/ Kroton | Yduqs/ Estácio | Cruzeiro do Sul | Ser Educacional | Ânima |
Receita Líquida | Yduqs/ Estácio | Cogna/ Kroton | Cruzeiro do Sul | Ânima | Ser Educacional |
Lucro Bruto | Cogna/ Kroton | Yduqs/ Estácio | Ânima | Ser Educacional | Cruzeiro do Sul |
Além disso, para tornar a análise dos dados mais pragmática, normalizações de dados, entre 0 e 1, para cada mídia social e para cada parâmetro quantitativo e financeiro das mantenedoras foram realizadas de acordo com a equação 1. É importante ressaltar que quando a mantenedora não possui perfil oficial em determinada mídia social, o valor considerado foi -1. Por isso, a Ser Educacional ficou com somatório negativo, já que ela não possui perfil oficial nem no Twitter e nem no Youtube.
Em seguida, efetuou-se a soma de todos os valores normalizados por mantenedora, levando em conta as mídias sociais, quantidade de alunos e atributos financeiros, que são sumarizados na figura 1. Vale ressaltar que o coeficiente de correlação dos dados entre mídias sociais e quantidade de alunos resultou em 0,59; entre mídias sociais e dados financeiros, 0,75 e entre quantidade de alunos e dados financeiros, 0,91. Esses valores reforçam o comportamento diretamente proporcional entre as variáveis em pauta.
4. Conclusões
Com base nos dados mostrados e discutidos na seção anterior, conclui-se que as mídias sociais que produzem mais engajamento são, na ordem, Facebook, LinkedIn, Youtube, Instagram e Twitter. Além disso, percebe-se que a Yduqs/Estácio possui os melhores índices de engajamento para todas as mídias sociais pesquisadas, quando comparada com as outras mantenedoras, exceto para o Twitter. Por outro lado, em relação à análise de sentimento, a Yduqs/Estácio obteve a maior quantidade de mensagens classificadas como negativas e neutras. Essas análises respondem a PP 01 (Qual é o panorama de mídias sociais das mantenedoras de ensino superior do Brasil que possuem capital aberto?).
Realizando um cruzamento dos resultados das mídias com os dados de quantidade de alunos e financeiros, conclui-se, considerando a soma dos dados normalizados, que a Cogna/Kroton e a Yduqs/Estácio estão nas primeiras posições de mídias sociais e também na quantidade de alunos. Em contrapartida, Ânima e Ser Educional possuem pouca participação em mídias sociais e baixa quantidade de alunos Isso ajuda a responder a PP 02 (Existe uma relação entre a quantidade de alunos matriculados em uma instituição e o número de seguidores ou de engajamento nas mídias sociais?).
Outro cruzamento de dados efetuado foi levar em conta dados de mídias socais e indicadores financeiros. Em termos de mídias sociais, receita líquida e lucro bruto no 1T21, a Yduqs/Estácio está em primeiro lugar, como mostra o gráfico de dados normalizados. Isso permite responder a PP 03 (Existe uma relação entre a lucratividade das mantenedoras e a quantidade de seguidores e de engajamento nas mídias sociais?). Por outro lado, Ânima e Ser Educacional estão em últimos lugares tanto no ranking de mídias sociais quanto no de quantidade de alunos e financeiro. Esse é mais um achado que reforça a resposta para a PP 02 e PP 03.
Ainda em relação aos dados de quantidade de alunos e financeiros, quando o 1T20 e o 1T21 são comparados, percebe-se que, em termos totais, houve aumento de 6,1% na base de alunos, crescimento de 3,85% da receita líquida e de 1,5% no lucro bruto. Portanto, constata-se que o setor de ensino superior no Brasil, analisando apenas as mantenedoras em pauta, não sofreu recessão em consequência da pandemia do Covid-19.