2.1. Branding no Século XXI

O termo branding surgiu em 1931, quando a Procter & Gamble revolucionou a maneira de administrar o seu negócio ao formar equipes específicas para cada uma de suas marcas. Neil McElroy, a principal mente por trás do marketing da empresa, foi o responsável por essa mudança. Foi, então, desenvolvida a primeira equipe de Branding dentro de uma empresa, liderada por McElroy, como “gerente de branding”. Esta nova área possuía total responsabilidade por decisões-chave da empresa, como marketing e produtos, a fim de garantir que todas as ações de marca estavam sendo realizadas corretamente. Este fato iria mudar a empresa e seus competidores e, eventualmente, a área de marketing como um todo (^{Ritson, 2018}).

Foi somente nas últimas décadas, entretanto, que o termo branding tomou uma proporção significativa no mercado, conquistando espaço relevante não apenas entre grandes empresas, mas inspirando as menores a seguir suas práticas visando o mesmo tipo de resultado.

Para ^{Martins (2006}, p. 8) o significado de branding é “o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas”.

^{Keller e Machado (2006}) acrescentam: “branding pode ser definido como um conjunto de atividades que visa otimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial competitivo”.

Espera-se atribuir à marca as particularidades exclusivas ao produto e que, por meio dela, haja a transmissão de percepções que correspondam às expectativas dos consumidores. A marca acaba, assim, por facilitar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando a origem do produto, atribuindo responsabilidades ao fabricante, constituindo um indicativo de qualidade, com elementos simbólicos que gerem a identificação com o consumidor, são comentários do renomado especialista ^{Keller (2006}).

No final do século XX (Farquar, 1990, p.8 apud Khauaja e Prado, 2008, p.17), mais especificamente na década de 1980, o branding consolidou-se por ser a estratégia que, em longo prazo, comprovadamente aumentava a valorização de empresas negociadas em fusões e operações de bolsa por conta do valor percebido acerca das marcas, que representava um aumento significativo na avaliação monetária das grandes corporações. Isso porque acrescentavam à equação o awareness e preferência dos consumidores, algo que leva tempo e dinheiro para ser construído e, portanto, representa vantagem competitiva para seus detentores.

Já no século XXI, percebe-se uma crescente na prática do branding com sua implementação também por parte das pequenas e médias empresas (PME) não apenas como fator de diferenciação, mas de forma estratégica criando significados, promovendo relacionamento e fortalecendo seu posicionamento no mercado.

Machado e ^{Keller (2006}, p. 70) ressaltam que “um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o significado da marca, como ela é exclusiva ou similar às marcas concorrentes e por que os consumidores devem preferi-la”.

Como pontuado, o significado de branding evoluiu para algo bem mais complexo do que o seu propósito original. E é exatamente por isso que a BMW é muito mais do que uma série de carros, a Louis Vuitton é mais do que uma marca de bolsas e, nos dias de hoje, pequenas empresas tem revolucionado as mais diversas áreas.

2.2. Brand Equity

Um conceito que surgiu com o aumento da importância das estratégias de marketing foi o Brand Equity. Estudado desde a década de 1980, o termo não possui um consenso entre os autores sobre o seu exato significado, embora a maioria concorde que se refere aos efeitos das estratégias de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca (^{Keller, 2006}). Apesar das divergências, o autor aponta duas traduções que são aceitas para a definição do termo brand equity: “patrimônio de marca” e “valor de marca”.

De forma geral, brand equity pode ser definido como o valor da marca, ou seja, é o resultado que as ações de branding geram para uma marca. O surgimento deste conceito ampliou a importância da marca na estratégia de marketing de uma empresa. De acordo com ^{Keller e Machado(2006}, p. 42)“para que as estratégias de branding sejam bem sucedidas e para que seja criado o brand equity, os consumidores precisam ser convencidos de que há diferenças significativas entre as marcas da categoria de produto ou serviço”. Ademais, quando o consumidor prefere um determinado produto de uma marca, mesmo que seu valor seja superior ao de outros produtos semelhantes, identificamos um brand equity positivo.

Buscando um padrão que descrevesse de forma mais completa a relação do consumidor com a marca, ^{Keller (2006}, p. 36) propõe um modelo de brand equity baseado no cliente (customer based brand equity - CBBE). Este, considera o cliente como sendo indivíduo e a organização, como aquela que busca entender as necessidades e desejos dos consumidores para que a marca possa oferecer melhores produtos e experiências.

Brand equity baseado no cliente é definido como o efeito diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação à mesma. Pode-se dizer que a marca tem um brand equity positivo quando os consumidores reagem mais positivamente a um produto da sua marca do que de outra (^{Keller, 2006}).

O modelo CBBE aponta quatro passos que devem ser seguidos para garantir o sucesso da mensuração:

Estes quatro passos, por sua vez, dividem-se em seis pilares de construção de marcas (presença, desempenho, imaginário, julgamento, sentimentos e ressonância). Ordenados de forma hierárquica, esses seis pilares formam a pirâmide de construção de brand equity apresentada na Figura 1, abaixo:

Fig.1 Pirâmide de construção de Brand Equity. Source: ^{Keller (2006}, p. 48). 

Cada um desses pilares possui um papel significativo na composição desta pirâmide: A primeira delas diz respeito à identificação da marca, representada pela presença. Esta parte refere-se às lembranças da marca, com que frequência e facilidade ela é evocada. A segunda parte diz respeito aos significados, sendo divididos em desempenho e imagens - o desempenho avalia a influência das experiências de consumo e a imagem está relacionada à forma como o produto atende as necessidades psicológicas e sociais dos consumidores, fazendo com que a marca passe a ter atributos de personalidade (^{Keller, 2006}, p.48). A terceira parte fala sobre as respostas em relação à marca, dividindo-se em julgamentos e sentimentos - o julgamento refere-se às opiniões e avaliações pessoais dos consumidores em relação à marca; os sentimentos referem-se às respostas emocionais relacionadas à marca e “as emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto” (Keller, 2006, p. 55). A última parte, representando o topo da pirâmide é referente ao relacionamento (ressonância) do cliente com a marca. Diz respeito à sua lealdade e relacionamento mais profundo com a marca (Keller, 2006, p. 49).

Com o foco na perspectiva do consumidor, a pirâmide de construção de brand equity proposta por ^{Keller (2006}) é uma ferramenta poderosa para auxiliar na compreensão do relacionamento dos clientes para com a marca.

Para o pequeno empreendedor, o modelo de brand equity baseado no cliente proposto por ^{Keller (2006}) representa uma ferramenta que auxilia a construção de valor ao mesmo tempo em que tangibiliza os esforços de construção de marca da sua concepção, intrínseca ao imaginário do empreendedor, à sua conexão e relacionamento com o consumidor, indispensáveis para a sobrevivência de qualquer negócio em uma realidade digital, calcada na rápida difusão e profundo acesso à informação.

Assim, o brand equity, ou valor de marca, passa a ser um contraponto teórico prático que vem ajudando a desmistificar a percepção de que a marca é apenas um adorno decorativo e consolidando o aspecto estratégico do branding na medida em que traz resultados palpáveis na linguagem que o empreendedor sente-se mais confortável a operar: o resultado sobre seu investimento.

Não obstante, é a abordagem o Branding com conceitos como o de Brand Equity que se consolidam como algo determinante na utilização do marketing digital como prática acessível para os empreendedores alcançarem seus consumidores e disseminarem o valor de seus produtos e serviços. Sem eles, as ações táticas se limitam a esforços com pouco retorno.

3.1. Propósito com um Forte Motivador do Empreendedorismo

Embora crises econômicas e desemprego sejam fatores que impulsionam o empreendedorismo por necessidade, muitas vezes de maneira informal - assim como observamos no Brasil - pesquisas do GEM - Global Entrepreneurship Monitor (on-line), entidade internacional com foco em pesquisas sobre o empreendedorismo no mundo, associado à instituições acadêmicas de ponta como o Babson College, apontam que, na verdade, as taxas de empreendedorismo por oportunidade são significativas (2019, on-line).

Segundo seu Global Report 2018/2019 (2019, on-line) as taxas de IDOs- Improvement-Driven Opportunity ou Oportunidade Orientada para a Melhoria, são menores em economias emergentes ou em desenvolvimento, representando 37%, enquanto que, em economias desenvolvidas, chegam a 51%.

No Brasil, o GEM desenvolveu um relatório intitulado “Empreendedorismo no Brasil” (2017, on-line) em parceria com o SEBRAE, o IBQP - Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade e a FGV-Fundação Getúlio Vargas, que aponta que 59,4% dos empreendedores iniciais, ou seja, aqueles que acabam de abrir seus negócios, o fazem por oportunidade, enquanto que, 39,9% abrem seus negócios por necessidade.

Interessante observar que, em um cenário no qual o foco no empreendedorismo por oportunidade se apresenta com taxas crescentes, há uma tendência por qualificação, bom planejamento e longevidade dos negócios, refletindo em melhores práticas e resultados.

Nesse sentido, o propósito ganha destaque, uma vez que representa a orientação para uma abordagem mais envolvente e significativa para os negócios, na medida em que proporciona direcionamento.

Tal direcionamento se dá em duas frentes principais, embora não se limite a elas: uma visão de mundo pautada em valores bem definidos que determina de forma certeira sua proposta e consecutivo impacto social e uma abordagem estratégica capaz de orientar todas as ações do negócio no sentido da construção de valor e vantagem competitiva.

Tais frentes se complementam, reforçando o impacto do propósito e destacando-o como ponto focal no desenvolvimento dos negócios, sejam eles pequenos, médios ou grandes.

Para ^{Carcieri (2019}), autor de uma das mais recentes e significativas publicações sobre o tema, propósito é “a razão de ser do negócio além de ‘fazer dinheiro’” e traz cinco oportunidades para construção de valor, sendo elas: engajamento de colaboradores geração de inovação, impacto social, relevância de marca e atenção do consumidor.

Juntas, essas oportunidades representam o posicionamento da marca e do negócio no mercado, proporcionando não apenas diferenciação, mas, também, vantagens claras em relação à concorrência ao considerar fatores internos e externos determinantes para uma boa estratégia.

Pautando-se em um propósito bem definido, empreendedores e seus negócios passam a ter o potencial de se estabelecer de forma perene, orientando suas decisões para conquistar a posição que vislumbram e concretizar aquilo que propõem.

No processo cria-se um ciclo de prosperidade, uma vez que, por conta dos valores envolvidos e característica aglutinadora do propósito, lançam mão de investimentos em qualificação, atraem colaboradores e parceiros que se envolvem de forma verdadeira, melhoram a gestão e trazem riquezas para a sociedade, não apenas no que diz respeito ao dinheiro, mas também em termos de educação, desenvolvimento profissional, movimentos sociais e preocupação ambiental, indo além do objetivo apenas de satisfação em relação a produtos e serviços.

4.1. Resultados

Conforme mencionado anteriormente, a série Jornada do Branding está diretamente relacionada ao propósito do InfoBranding, “descomplicar o branding” e a necessidade de conteúdos de qualidade sobre o tema para difundi-los entre os empreendedores.

Após o processo de identificação das marcas e entrevistas, os conceitos de branding são relacionados às histórias de maneira prática, ilustrando passagens determinantes para os negócios, facilitando assim, a sua compreensão.

Por exemplo, o conceito de Brand Equity pode ser de difícil compreensão para a maioria dos empreendedores mas, ao ser contextualizado e relacionado à praticas de marketing digital, dando destaque ao “reconhecimento de marca” como parte importante no processo de “retorno sobre o investimento”, ele se torna palpável.

Assim, o conceito foi apresentado na Jornada de Branding da marca CAAN Creative Solutions (2019, on-line), agência de design. Depois de anos de empresa, a CAAN passou investir na construção de sua presença digital, estruturando seu website com base em seu vasto portfólio e participando ativamente das principais redes sociais, como Facebook, Instagram e LinkedIn, além da realização de campanhas de Google Adwords.

Tal presença reforça o posicionamento da marca como irreverente, divertida e próxima das pessoas, sem formalidades e com foco no resultado em detrimento de burocracias. Em pouco tempo a CAAN conquistou a empatia do público que passou a segui-la e, assim, aumentou consideravelmente seu brandaw areness, fazendo com que chegasse a seus clientes atuais, aumentando sua lembrança, consideração e possibilitando que a marca expandisse seus projetos para o segmento de resorts e negócios de médio porte.

Com o exemplo da CAAN (2019, on-line), o empreendedor passa a entender como, antes de ter sua marca valorizada monetariamente, ele precisa investir em seu posicionamento, criar vínculos com os consumidores e ser reconhecido para, a partir de então, ser escolhida na jornada de consumo e obter a preferência.

De forma leve, os artigos da Jornada do Branding seguem apresentando conceitos determinantes como propósito de marca, cadeia de valor, brand equity, naming, identidade visual, relacionamento com o consumidor, atendimento diferenciado, jornada do consumo, posicionamento de marca, arquitetura de marca, entre outros.

Dentre os pontos principais de aprendizado que a Jornada do Branding entrega aos empreendedores, destacam-se:

As marcas apresentadas na série Jornada do Branding tem em comum o propósito de marca como parte determinante de sua estratégia.

Empreendedores por oportunidade, os gestores das empresas entrevistadas, por acreditarem no potencial de seus produtos e serviços, investiram em seus negócios com tempo e recursos para soluções que de fato faziam diferença para o público que escolheram se relacionar.

A fundadora da Plus Interiores (2019, on-line), Elizama, se baseou em seu propósito para pivotar na carreira de administradora para empreender no design de interiores e impactar a vida das pessoas por meio dos projetos de ambientes envolventes.

Nesse contexto o propósito tem papel central na condução de suas ações e tomada de decisões, impactando principalmente na escolha de colaboradores e parceiros, de forma a estabelecer uma base firme que sustenta toda a cadeia de valor do negócio.

No que diz respeito à gestão profissionalizada as marcas da Jornada do Branding apresentam dois perfis muito claros, que também são observados no mercado das PMEs: as que começaram a atuação com gestão profissionalizada e as que investiram em capacitação para conquistar a profissionalização.

As marcas que começam sua gestão de forma profissionalizada são aquelas cujos gestores apresentam um histórico de atuação em grandes empresas e trazem na bagagem formação na área de negócios, garantindo um background sólido para sua gestão PME.

Na Jornada do Branding destacam-se neste grupo a Petit Louarth (2019, on-line) e a Formaggio Mineiro (2020, on-line), marcas que de fato estruturaram um plano de negócio formal no início da atuação.

Já as marcas que iniciaram sua atuação de forma empírica, embora não possuíssem um background de atuação e formação na área de negócios, mostraram um profundo interesse e atenção para a gestão profissional e, por isso, desde o primeiro momento investiram tempo e recursos para sua capacitação.

Como resultado, essas marcas fogem da estatística de mortalidade de empresas e conseguem se manter perenes e em crescimento constante. Destacam-se nesse perfil o restaurante Canto da Gula (2019, on-line) e o st. Paragon (2019, on-line).

O Canto da Gula, um bistrô aconchegante em Santo Antônio do Pinhal, começou pela vontade de empreender e paixão pela gastronomia das sócias Cristina e Regina que, desde o início, desempenharam todas as tarefas necessárias para o negócio acontecer, assim como diversos empreendedores Brasil afora. A diferença está no fato das empreendedoras terem em mente a necessidade de investir em capacitação, a nível operacional e também de gestão. Por isso, ano após ano, buscaram parcerias e realizaram treinamentos para profissionalizar o Canto da Gula que, hoje, é referência em gastronomia na região serrana de Santo Antônio do Pinhal.

Já o st. Paragon, estúdio de design de São Paulo, surgiu quando dois jovens designers, Heitor Muramatu e Camilla Brandão, decidiram abandonar suas promissoras carreiras em grandes empresas para empreender e aplicar o design na maneira como acreditam ser a ideal. Os poucos anos de experiência no mercado, neste caso, não minimiza a entrega de excelência em seus projetos, pois ambos atuavam em grandes empresas do segmento entregando resultados de qualidade. No entanto, com a necessidade de aprimorar a gestão do negócio, ainda no momento de “encubação”, desde o início os sócios do st. Paragon buscaram a consultoria de uma professora para profissionalizar essa gestão, com metas a serem estabelecidas, controle de caixa e investimento em capacitação. Tais ações agregaram, e muito, ao bom serviço que prestavam e permitiu que, em pouco tempo, o estúdio conquistasse novos clientes e conseguisse se manter enquanto empresa formalmente operante.

O foco no consumidor também se destaca entre as marcas participantes da Jornada do Branding. Todas elas consideram o consumidor final como parte fundamental de sua atuação. Parece óbvio, mas muitos empreendedores conferem excessivo foco às suas preferências e percepções e acabam esquecendo que a marca precisa ser construída focando em quem ela atende.

Em uma realidade marcada pela conectividade e crescente acesso à informação, ignorar as preferências do consumidor é um ingrediente importante na receita para o fracasso.

As marcas entrevistadas mostraram que, ao considerar a percepção dos consumidores e potenciais consumidores na estruturação de suas estratégias, elas constroem relacionamentos duradouros que potencializam a entrega de suas promessas e a disseminação de suas marcas no processo boca a boca ou, como podemos chamar hoje em dia, clique a clique.

O foco na qualidade e na satisfação dos stakeholders destaca-se como fator essencial para a entrega da promessa de marca que nasce com o propósito e a abertura da empresa.

Sem ele nada acontece, uma vez que não há esforço de branding, marketing, comunicação, vendas ou recursos humanos que compense um produto ou serviço de baixa qualidade.

Ao focar na qualidade de seu produto e serviço e buscar garantir a satisfação do consumidor, o empreendedor proporciona ao seu negócio uma constante autoanálise que pode desencadear em inovação de processos, produtos e serviços que, por sua vez, tem o potencial de manter as marcas na vanguarda de seus segmentos.

As empresas entrevistadas na série Jornada do Branding têm em comum a valorização da marca em suas estratégias de negócios. Uma valorização que nasce de forma empírica, na percepção do propósito e na paixão pelo trabalho exercido no dia a dia do negócio e que evolui com o passar do tempo.

Por essa característica, merece destaque entre os aprendizados que a série entrega aos seus leitores, uma vez que, tanto para empreendedores quanto para profissionais que atuam dando suporte para a construção de marcas, valorizá-la como central e determinante para o valor do negócio.

A percepção de marca enquanto ativo vem com o tempo e, no início, não acontece por conta do foco que o empreendedor precisa destinar aos aspectos legais e técnicos da estruturação da empresa. Com exceção dos empreendedores que possuem background em branding.

Quando a marca começa a ser reconhecida pelos stakeholders, especialmente colaboradores, clientes, fornecedores e concorrentes, ela começa a receber a atenção de seus empreendedores que passam investir em ações para reforçá-la e expandi-la.

Assim, no início, a abordagem da construção de marca precisa ser adequada à realidade do negócio, tanto em linguagem quanto nos processos de implementação. Só assim o branding passa a ser viável e, o mais importante, sustentável a longo prazo.

Sua relação com as PMEs precisa estar fortemente ligada a um processo educacional, no qual o empreendedor aprende na prática, percebendo o reflexo de suas ações e demandando, a cada dia, mais profissionalização.

Nas PMEs, diferente de grandes corporações, o branding não começa como branding, começa como a necessidade de diferenciar e se comunicar, e vai aprofundado sua aplicação.

4.2. A Jornada do Branding

A Jornada do Branding evolui conforme o empreendedor avança em profundidade e capilaridade da marca em seus negócios. Por esse motivo e pelo fato dos segmentos de mercado variarem em características, não é possível traçar uma receita única para a implementação do branding, mas sim apresentar conjuntos de metodologias e diretrizes que se adequem a cada realidade.

Os resultados das entrevistas realizadas, juntamente com a experiência do InfoBranding em descomplicar o branding e relacioná-lo ao segmento PME, tornaram possível o desenvolvimento de um organograma com etapas fundamentais para a construção de marcas.

Fig.2 Jornada do Branding. 

Primeiramente, é recomendado que o empreendedor invista tempo e atenção para a definição de seu propósito, uma vez que é ele que sustentará desenvolvimento da marca.

Na sequência é preciso implementar ações para a profissionalização da construção e gestão das marcas, aplicando o posicionamento na prática, adequando ações necessárias para a construção de valor à realidade do negócio, tornando o branding viável.

O foco no consumidor aparece não como uma etapa, mas como um mindset necessário para que a marca faça sentido para o mercado e se envolva com as pessoas, expandindo seu potencial de impacto na sociedade e passando a ser considerada por muitos no momento da decisão de compra ou relacionamento.

O foco na qualidade e na satisfação dos stakeholders destaca-se como fundamental para que a promessa constituída pelo propósito e posicionamento seja entregue. Só assim os esforços irão além da comunicação e passarão a integrar, de fato, o core do negócio.

Por fim, a percepção de marca enquanto ativo acontece e o empreendedor une propósito, processos de gestão profissionalizados, foco no consumidor e satisfação dos stakeholders na manutenção de sua identidade, que confere ao seu negócio a diferenciação necessária para ele se destacar em meio a tantas ofertas semelhantes no mercado, atrair a atenção das pessoas, conquistar a preferência e gerar lucro, afinal, esse é o retorno esperado de quem empreende suas ideias.

Contudo, a Jornada do Branding nos entrega um dado curioso: a jornada não tem fim! E, por mais que existam etapas específicas entre as destacadas como principais, ou que os resultados da marca sejam extraordinários, o empreendedor sempre acabará voltando para o seu propósito para validá-lo, ajustá-lo e ampliá-lo quando necessário, de forma a manter a proposta da marca relevante mesmo com a constante evolução do mercado e da percepção dos consumidores.