Resumen

BRANDAO, Nuno Goulart  y  CORTE, Bárbara. A Importância da Identificação dos Valores da Marca IKEA Portugal Para a Decisão de Compra dos Seus Consumidores Millennials. Comunicação e Sociedade [online]. 2024, vol.45, e024005.  Epub 30-Jun-2024. ISSN 1645-2089.  https://doi.org/10.17231/comsoc.45(2024).5376.

O presente artigo aborda a influência significativa da geração Y ou dos millennials no comportamento de compra e nas interações com a marca. O foco desta geração num mundo melhor e o facto de serem nativos digitais impulsionou mudanças no e-commerce e na forma como as empresas operam. Esta trata-se de uma geração preocupada com o planeta e com o futuro, que conseguiu forçar honestidade e transparência das empresas acerca dos seus produtos, processos e valores. Os millennials estão mais propensos a apoiar marcas que priorizam a responsabilidade social, a sustentabilidade e as práticas éticas. Os valores da marca ganharam destaque, moldando as perceções e o comportamento do consumidor. Esses valores representam as crenças e os princípios que a marca defende e têm um impacto significativo nas perceções dos consumidores sobre esta e o comportamento em relação a ela. O objetivo deste estudo é explorar como os valores da marca IKEA afetam as decisões de compra dos consumidores millennials portugueses. Foi utilizada uma metodologia quantitativa, com a aplicação de um inquérito por questionário, através do qual se obteve 402 respostas junto dos consumidores da marca IKEA. As principais conclusões indicam que os valores da IKEA Portugal impactam significativamente as decisões de compra dos consumidores millennials, especialmente as relacionadas com a relação qualidade-preço, sustentabilidade, responsabilidade social e apoio às comunidades.

Palabras clave : cultura geracional; geração millennial; valores das marcas; comportamento do consumidor; decisão de compra.

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