PRADO, Guilherme de Almeida    PRADO, Karen Perrotta. Um modelo de retorno sobre investimento em ações promocionais não monetárias. []. , 8, 4, pp.10-24. ISSN 1645-4464.

^lpt^aA área de promoção de vendas tem crescido significativamente em importância dentro do mix de marketing. Concomitantemente, mensurar o retorno sobre investimento na área de marketing tem-se mostrado cada vez mais relevante. Paralelo a isso, a literatura tem concentrado os estudos em ações promocionais monetárias (descontos, cupons, rebates). O objetivo deste artigo é desenvolver um modelo de retorno sobre investimento em ações promocionais não monetárias de aplicação prática. Para tal, fez-se um levantamento da literatura, em especial sobre promoção de vendas e retorno sobre investimento em marketing. A partir daí foi desenvolvido um modelo conceitual de retorno sobre investimento em promoções não monetárias que permite calcular o retorno financeiro de ações, bem como verificar impactos na marca. Além do conceito do modelo, é detalhada a forma de operacionalização do mesmo, bem como são feitas duas aplicações práticas do modelo para torná-lo mais compreensível e testar eventuais falhas e limitações.^len^aSales promotion has been growing in importance in the marketing mix. Also, measuring return on marketing investment is becoming more relevant. Furthermore, sales promotion academic studies found in the literature are concentrated in monetary promotions (deals, coupons, rebates) and there are few studies in non-monetary promotions. The objective of this paper is to develop a model of evaluating the return on investment on non-monetary promotions that could be easily implemented. So, a literature research was carried out, especially in sales promotion and return on marketing investment. Afterwards, a conceptual model of return on investment on non-monetary promotions was developed, which allows to obtain the financial return on a promotional activity and to verify improvements in brand perception. Despite the conceptual model, it is detailed the way the model must be implemented and two practical tests were conducted to verify its limitations and failures.^les^aEl área de promoción de ventas ha crecido significativamente en importancia dentro del mix marketing. Al mismo tiempo, medir el retorno de la inversión en marketing se ha convertido en cada vez más relevante. Paralelamente a esto, la literatura se ha centrado en los estudios en acciones promociónales monetarias (descuentos, cupones). El objetivo este trabajo es desarrollar un modelo de retorno sobre la inversión en acciones de promociones no monetarias y que tengan una aplicación práctica. Con este fin, se ha hecho un estudio de la literatura, sobre todo en las promociones de ventas y de retorno de la inversión de marketing. A partir de ahí se ha desarrollado un modelo conceptual del retorno sobre la inversión en promociones no monetarias que permite calcular el rendimiento financiero de las acciones así como verificar el impacto en la marca. Además del concepto del modelo, se detallan cómo poner en práctica la misma, y son desarrolladas dos aplicaciones prácticas de modelo, para hacerlo más comprensible y probar cualquier fallo y limitaciones.

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