LEAO, André; GAIAO, Brunno; OLIVEIRA, Henrique    CAVALCANTI, Rodrigo. Valores pessoais dos consumidores de vinhos do Vale do São Francisco (Brasil): Uma proposição tipológica de perfis. []. , 10, 3, pp.23-36. ISSN 1645-4464.

^lpt^aO Vale do São Francisco, no Brasil, tem surgido como um novo centro produtor de vinhos finos. Entretanto, o Brasil não se encontra entre os grandes consumidores de vinho, o que pode ser entendido por não ter história na produção da bebida se comparado a outros países. Desta forma, um passo inicial no desenvolvimento de uma cultura de consumo do vinho da região é a identificação das características de seus consumidores. Os valores pessoais se apresentam como um dos principais critérios psicográficos da segmentação de mercado. Neste sentido, o presente estudo teve por objetivo a identificação dos valores pessoais dos consumidores de vinhos do Vale do São Francisco, bem como a elaboração tipológica de perfis destes consumidores. Para tal, utilizamos a técnica de entrevistas em profundidade e análise de discurso funcional em duas etapas: codificação dos textos, gerando elementos e categorias referentes a aspectos e valores de consumo; e análise das relações horizontais e verticais entre estes elementos. Com base nos achados sugerimos uma tipologia dos consumidores do vinho do Vale do São Francisco com dois perfis: sequiosos e altivos. Contribuições para o conhecimento da área e para as vinícolas da região, bem como indicações para futuras pesquisas são consideradas.^len^aSão Francisco Valley has emerged as a new production area of fine wines. Although, Brazil is not amongst the largest wine consumers, what can be understood by the lack of the beverage production history compared to other countries. Thus, an initial step towards a consumer culture development of this wine region is to identify their consumer’s characteristics. Personal values are presented as major psychographic market segmentation criteria. In this sense, present study aimed to identify the São Francisco Valley wines’ consumer personal values, as well as elaborate a typological profile of these consumers. To this, we used in-depth interviews technique and functional discourse analysis in two steps: text coding, generating elements and categories referring to consumption values and aspects; and analysis of horizontal and vertical relationships between these elements. Based on the findings we suggest a typology of São Francisco Valley’s wine consumer’s with two profiles: thirsty and haughty. Contributions to the knowledge of the area and the wineries of the region, as well as directions for future research are considered.^les^aEl Valle de São Francisco, en Brasil ha emergido como un nuevo centro de producción de vinos finos. Sin embargo, Brasil no está entre los mayores consumidores de vino, que puede ser entendido por no tener antecedentes en la producción de la bebida en comparación con otros países. Por lo tanto, un primer paso en el desarrollo de una cultura de consumo de vino en la región es el de identificar las características de sus consumidores. Los valores personales se presentan como uno de los principales criterios psicográficos de segmentación del mercado. En este sentido, el presente estudio tuvo como objetivo identificar valores personales de los consumidores de vino en el Valle de São Francisco, así como el desarrollo de los perfiles tipológicos de estos consumidores. Con este fin, utilizamos la técnica de entrevistas en profundidad y análisis de discurso funcional en dos etapas: la codificación de los textos, generando elementos y categorías relacionadas con los aspectos y las cifras de consumo, y el análisis de las relaciones horizontales y verticales entre estos elementos. Con base en los hallazgos sugieren una tipología de consumidores de vino del Valle de São Francisco con dos perfiles: ansiosos y orgullosos. Las contribuciones al conocimiento de la zona y las bodegas de la región, así como direcciones para futuras investigaciones son consideradas.

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