SILVA, Pedro; MOREIRA, António    MOUTINHO, Victor. Diferenças entre marcas nos serviços multiple-play em Portugal. []. , 13, 4, pp.02-18. ISSN 1645-4464.

^lpt^aA concorrência entre operadores do mercado das telecomunicações em Portugal tem sido intensa.Os serviços multiple-play têm vindo a conquistar a preferência dos portugueses e a oferta tem vindo a aumentar ao longo dos anos. Face ao aumento da competitividade dos principais concorrentes, seria de esperar que os desempenhos das suas marcas fossem muito equilibrados. O objetivo deste artigo é o de analisar as diferenças entre as três principais marcas multiple-play em Portugal. Para tal, foi efetuada uma revisão de literatura e medidas as perceções dos clientes relativamente a cinco dimensões do marketing: lealdade, satisfação, qualidade do serviço, comunicação e experiências da marca. Foram obtidas 745 respostas de clientes multiple-play através de um questionário, tendo os dados sido analisados com recurso a estatística descritiva, análise confirmatória de fatores (CFA) e análise de variâncias (ANOVA).Os resultados indicam: uma diferença clara de uma das marcas para as restantes duas; a marca com melhores índices na satisfação, qualidade do serviço e comunicação não é a que tem a maior lealdade dos seus clientes; as experiências da marca podem ser um fator que ajuda a explicar a lealdade à marca.^len^aCompetition in the Portuguese telecommunications market has been fierce. Multiple-play services have been gaining the preference of Portuguese customers and have been steadily increasing. Faced with increasing competition, one would expect that the performance of their brands would be very balanced. The aim of this article is to analyze the differences among the three main brands in the Portuguese multiple-play market. As such, a literature review and the clients’ perception measures were carried out regarding the following five marketing dimensions: brand satisfaction, service quality, communication, brand loyalty and brand experiences. 745 responses from multiple-play customers were obtained through a questionnaire and the data were analyzed using descriptive statistics, confirmatory factor analysis (CFA) and analysis of variance (ANOVA). The results indicate: a clear difference of one brand vis-à-vis the other two; the brand with better results on satisfaction, service quality and communication is not the one with the highest customer loyalty scores; brand experiences may help explain brand loyalty.^les^aLa competencia entre los operadores del mercado de telecomunicaciones en Portugal ha sido intensa. Los servicios multiple-play han ido ganando la preferencia de los consumidores portugueses y la oferta ha aumentado en los últimos años. Ante esta creciente competencia, se esperaría un desempeño muy equilibrado de las principales marcas de ese mercado. El objetivo de este trabajo es analizar las diferencias entre las tres principales marcas del mercado multiple-play en Portugal. Para tal, fue efectuada una revisión de la literatura y evaluadas las percepciones de los clientes relativamente a las siguientes cinco dimensiones del marketing: lealtad, satisfacción, calidad del servicio, comunicación y experiencias de marca. Fueron obtenidas 745 respuestas de clientes multiple-play del mercado de las telecomunicaciones en Portugal a través de un cuestionario. Los datos fueron analizados utilizando estadística descriptiva, análisis factorial confirmatorio (CFA) y el análisis de la variabilidad (ANOVA). Los resultados indican: una clara diferencia de una de las marcas relativamente a los dos restantes; la marca con mayor índice de satisfacción, calidad del servicio y comunicación no es la que tiene la más alta fidelidad de los clientes; las experiencias con la marca pueden ser un factor que ayuda a explicar la lealtad de marca.

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