TOLEDO, Luciano Augusto; PRADO, Karen Perrotta Lopes de Almeida    PETRAGLIA, José. O plano de marketing: Um estudo discursivo. []. , 13, 2, pp.285-300. ISSN 0872-9662.

O artigo tem como propósito contribuir com a discussão sobre a relevância do plano de marketing no contexto das atividades de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante uma análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto. O tema é tratado sob uma perspectiva de um sistema hierárquico de decisões, pondo-se em destaque o marketing como uma função da troca e o papel do marketing no direcionamento da gestão estratégica. É estudada, ainda, a importância do plano de marketing e principais equívocos. O trabalho conclui com a afirmação de que o plano de marketing não é uma solução para todos os problemas de uma empresa. Entretanto, ele auxilia na antecipação dos estados futuros desejados, direcionando o caminho a ser trilhado. É sobre tudo, um instrumento facilitador, integrador e "potencializador" das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados por crescente complexidade, volatilidade e incerteza.

: Marketing; plano de marketing; troca.

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