SANTOS, Cristina. As 21 Características da Comunicação Publicitária do Século XXI: A Supremacia da Virtualidade e da Visualidade. []. , 12, e023013.   30--2024. ISSN 2184-1284.  https://doi.org/10.21814/vista.5202.

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Com a evolução tecnológica, a comunicação online começou a fazer parte integrante do quotidiano das marcas e dos consumidores, preponderância que sofreu um acérrimo acréscimo com a pandemia. Inclusive em Portugal, apesar de apresentar valores mais analógicos, comparativamente com a média europeia. Presentemente, é difícil de delinear uma estratégia sem incluir a esfera virtual, dada a inevitabilidade da digitalização das mensagens. O mercado sofreu mutações e o internauta ganhou um protagonismo sem precedentes, como ativo, independente e empoderado produtor de conteúdos: o paradigma muda, com o surgimento do prosumer, que se afastou de uma vertente meramente recetora, passiva e contemplativa. Consequentemente, com a perda do monopólio comunicacional das insígnias, prevalece a troca de opiniões entre as comunidades virtuais, compostas por pares, em que se assiste à passagem da confiança das marcas, através da publicidade tradicional, para os próprios indivíduos. Subsistem circuitos de partilha informacional voluntária e informal, em que sobejam experiências personalizadas, tornando-se numa destacável, credível e orgânica fonte de influência.

Por outro lado, encontramo-nos numa sociedade maioritariamente visual, importância galvanizada com o surgimento das redes sociais, repletas de estímulos estéticos. Valoriza-se, primordialmente, o conteúdo imagético, através de uma argumentação iconográfica, em detrimento de uma retórica das palavras, nomeadamente na publicidade. Esta prevalência da imagem ocorre devido ao seu maior potencial emocional, simbólico, recreativo e motivacional, o que acaba por se repercutir numa maior capacidade para influenciar os processos de consumo. Destacam-se, portanto, as práticas audiovisuais, particularmente o vídeo, por proporcionar, mais facilmente, a visibilidade e a partilha de uma mensagem. São várias as mudanças implícitas numa era volátil, as quais urge conhecer. Para o efeito, operacionalizámos uma revisão bibliográfica holística e contemporânea, etapa que permitiu identificar as 21 características principais da comunicação publicitária em vigência em pleno século XXI, evidenciando-se a virtualidade e a visualidade.

As technology has evolved, online communication has become an integral part of the daily lives of brands and consumers, a preponderance that increased dramatically with the pandemic. This is the case even in Portugal, despite it showing more analogue data consumption compared to the European average. Nowadays, it is difficult to outline a strategy without including the virtual dimension, given how inevitable the digitisation of messages is. The market has changed and internet users have gained unprecedented prominence as active, independent and empowered content producers. The paradigm has shifted with the emergence of the prosumer, who has moved away from a merely receptive, passive and contemplative role. Consequently, with the loss of the communicational monopoly of brands, the exchange of opinions between virtual communities, made up of peers, has come to the fore, with trust passing from the brands, through traditional advertising, to individuals themselves. There are circuits containing voluntary and informal information sharing, in which personalised experiences abound, to become an outstanding, credible and organic source of influence.

On the other hand, we find ourselves in a mostly visual society, with the importance of this galvanised by the emergence of social media, which are full of aesthetic stimuli. Content involving images is prioritised, through iconographic argumentation, to the detriment of verbal rhetoric, particularly in advertising. This prevalence of image is due to its greater emotional, symbolic, recreational and motivational potential, which ends up having a greater ability to influence consumption processes. Therefore, audiovisual practices, particularly video, stand out because they make it easier to see and share a message. There are indeed many changes which form part of a volatile era, and it is necessary to be aware of them. To this end, this article contains a holistic contemporary literature review, that has enabled the identification of the 21 main characteristics of advertising communication in use in the 21st century, in which virtuality and visuality stand out.

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