Resumo

COSTA, Camila da; SCHREIBER, Dusan; FIGUEIRO, Paola Schmitt  e  VIANA, Luciane Pereira. Diferenciando Marketing Verde de Greenwashing com Base em Dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co. Comunicação e Sociedade [online]. 2024, vol.45, e024002.  Epub 30-Jun-2024. ISSN 1645-2089.  https://doi.org/10.17231/comsoc.45(2024).5154.

Este estudo tem como objetivo identificar as diferenças entre as ações de marketing verde e de tendência ao greenwashing, bem como suas implicações para as práticas de desenvolvimento socioambiental das empresas, com base em dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co. Utilizou-se uma pesquisa qualitativa, descritiva e estudo de caso múltiplo, realizado com análise de documentos, como relatórios anuais, além de outras informações disponíveis aos consumidores pelas duas empresas em seus sites. A análise documental foi orientada pela check-list construída a partir da revisão teórica. A pesquisa evidenciou que as duas organizações analisadas seguem princípios éticos na publicização de suas ações no âmbito da sustentabilidade, nas dimensões ambiental e social, configurando desta forma o modelo de marketing verde, preconizado na literatura científica, distanciando-se da tipificação de greenwashing. Tanto o Banco do Brasil como a Natura & Co. demonstram, por meio de relatórios disponibilizados em seus sites, a realização de ações e apoio a projetos, tanto sociais, como ambientais, que, ao serem objeto de comunicação ao mercado e stakeholders, evidenciam características de veracidade, com indicação de fontes e documentos que comprovam a efetiva execução de ações citadas. Destarte, é possível inferir que se trata de marketing verde e não greenwashing.

Palavras-chave : marketing verde; greenwashing; desenvolvimento socioambiental; Banco do Brasil; Natura.

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