Gestão de marcas e arranjos produtivos: A marca “Vinho do Porto”

 

 

Caio Miralles ¹

Luis Moretto¹

Valentina Gomes Haensel Schmitt ¹

 

¹Departamento de Ciências da Administração, Universidade Federal de Santa Catarina

 

 

Resumo. A gestão da marca, enquanto elemento distintivo organizacional, progressivamente, merece atenção especial no mundo dos negócios. Ativo intangível de especial significância cuja gestão profissional é essencial para a construção de sinergias com os objetivos organizacionais e implementação de estratégias de negócio. Este artigo tem como objetivo analisar características inerentes à gestão da marca “Vinho do Porto”, destacando a perspectiva da “marca-país” e relevância da gestão desta como vantagem competitiva, para o produto e país de modo geral, particular-mente, num ambiente em que as externalidades positivas são estimuladas, no âmbito do arranjo produtivo. A coleta de dados baseou-se na observação – durante período de vivência em Portugal por um dos autores –, informações levantadas em Institutos relacionados ao Vinho do Porto, empresas comerciantes, e obras publicadas sobre o Vinho. A análise baseou-se em referencial relacionado à gestão de marcas, publicidade, posicionamento e clusters. Destacam-se os esforços das empresas na divulgação da marca no mercado global, Institutos envolvidos e até mesmo do governo, por se tratar de um produto não só gerador de muitos empregos diretos e indiretos, mas um efetivo instrumento de difusão da marca-país/Portugal, além fronteiras.

Palavras-chave: Vinho do Porto, marca, marca-país, arranjo produtivo.

 

 

Abstract. Brand management in today’s business world is extremely related to the organizations purpose and improvement of their strategies. The goal of this study is to analyze the “Port Wine” brand management characteristics, who caries a strongly distinctive name, outstanding the “country equity” of and its importance in order to achieve competitive advantage, to the product and for the country. In a general way it’s based on information obtained from institutes related to the Port Wine, commercial companies, and studies already publicized about the wine, being analyzed and developed with the aid of works about brand management, publicity, positioning and clusters. This paper structure is based on the efforts made by the company’s, institutes and Portugal’s government to publicize the brand upon the global market, being the product not only the creator of innumerous direct and indirect employments, but also a Portuguese ambassador to the world.

Key words: Port Wine, brand, country equity, productive clusters.

 

 

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