Aplicação da Análise Importância-Valor aos Componentes da Imagem de um Destino Turístico

Importance/Value Analyses Applied to Image Components of A Tourism Destination

 

Paulo Almeida¹; Francisco Javier Miranda²; Anabela Elias-Almeida³

¹Instituto Politécnico de Leiria - GITUR – Grupo de Investigação em Turismo; palmeida@ipleiria.pt

²Universidad de Extremadura; fmiranda@unex.es

³Instituto Politécnico de Leiria - GITUR – Grupo de Investigação em Turismo; anabela.almeida@ipleiria.pt

 

Resumo

O presente artigo procura demonstrar a importância que os componentes da imagem de um destino têm na construção da imagem completa de um destino turístico. Sendo a imagem de um destino muito importante para a escolha e visita a um destino, torna-se imprescindível promover e comunicar uma imagem que atraia, assente na qualidade dos componentes do destino, no caso atracções turísticas, facilidades turísticas, informação turística, preço turístico e infra-estruturas turísticas. Na análise empírica utilizamos a técnica da análise importância/valor, refletindo sobre a avaliação que os inquiridos fazem dos componentes da imagem dos destinos em estudo, concluímos que estes influenciam negativa ou positivamente a imagem de um destino.

Palavras-Chave: Imagem de Destino, Componentes da Imagem, Análise Importância/Valor.

 

Abstract

The purpose of this article is to explain how important image components are on establishing the complete image of a tourism destination. Consequently, image is crucial when choosing to visit a destination. Therefore, it is essential to create an attractive image that exerts the destination´s quality components, its tourist attractions, facilities, tourist information, price and infra-structures. The findings of the empirical analyses using the importance/value technique indicate that the components studied, influence negatively or positively the destinations´ image. Furthermore, we conclude with managerial implications of the findings for tourism destinations.

Keywords : Destination Image, Image Components, Importance/Value Analyses.

 

1. Introdução

A imagem dos destinos turísticos é fundamental para a escolha e para a motivação ao consumo de bens e serviços turísticos. A imagem que se cria na mente de um turista é o reflexo da capacidade de oferta de um destino turístico. É tudo o que o turista conseguiu saber e o que pode experimentar nesse destino, sendo mais importante, na hora de escolher, a percepção do que a realidade. Para Cai (2002), a formação da imagem actua como elemento central, embora não único, do branding dos destinos turísticos. Os turistas tomam as suas decisões em função da imagem mental representativa das diferentes alternativas oferecidas, cabe ao marketing turístico conseguir criar a imagem ideal para um destino turístico, capaz de motivar um turista a vivê-la em forma de experiência numa viagem que se torne inesquecível.

Este artigo pretende demonstrar a importância que os componentes dos destinos turísticos têm na construção da imagem de um destino turístico. Numa primeira parte vamos rever alguns conceitos sobre a imagem, expor os componentes da imagem dos destinos e analisar alguns estudos e autores que se tem debruçado sobre esta temática, seguindo-se a apresentação da análise da importância/valor - IPA. Na parte final do artigo, apresentamos os resultados obtidos da análise efectuada aos inquéritos recolhidos e as conclusões retiradas, bem como algumas implicações para futuras investigações.

 

2. Revisão Da Literatura

Segundo Fakeye e Crompton (1991), Jenkins (1999), a construção da imagem de um destino é a expressão de todos os conhecimentos, impressões, preconceitos, imaginação, emoções, que um indivíduo ou grupo têm sobre um local em particular. Este processo pode decorrer da experiência vivida e da recolha de informação durante o processo de escolha de um destino para visitar. Para Kastenholz (2002), o conhecimento obtido sobre um destino pode estimular um efeito positivo ou negativo, condicionando a tomada de decisão e o sucesso ou insucesso de determinado destino.

De acordo com Crompton (1979), a imagem de um destino turístico pode ser definida como a soma das crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem relativamente a um destino. Para Gartner (1993) e Bigné, Sanchéz e Sanchéz (2001), o interesse do estudo da imagem dos destinos tem-se vindo a acentuar dada a importância que representa o reconhecimento da imagem dos destinos turísticos no processo de selecção dos mesmos, bem como nas decisões de os recomendar e de a eles voltar.

A imagem constitui o principal componente da promoção de um destino, para Fakeye e Crompton (1991), a imagem diferencia os destinos turísticos e ao mesmo tempo influencia os turistas a se diferenciarem de acordo com os destinos que escolheram. Ou seja, a imagem ajuda a segmentar um destino mas também ajuda, quando não cuidada, a esquecer o destino, fazendo-o desaparecer do mercado. Uma Imagem negativa diminui a atractividade do destino e dificulta o processo de promoção e escolha do mesmo, sendo logicamente prejudicial para a economia local.

Muitos autores têm procurado estudar esta relação e influência, procurando avaliar a força da imagem percebida de um destino na escolha desse mesmo destino. Para Baloglu e Mangaloglu (2001), o grande desafio que hoje se coloca aos mercados é tentar perceber como se forma, e com que elementos, a imagem de um destino na mente de um turista. Conseguindo um destino detectar quais os elementos, mais facilmente poderá adaptar os seus recursos e redefinir as suas estratégias de comunicação, para que seja o eleito no acto da escolha do destino para viajar.

A informação através dos diferentes canais é a fonte que alimenta a imagem de um destino na mente de um turista. Acções de comunicação produzem efeitos de mudança na imagem percepcionada de um destino. Estas acções são geridas e controladas de forma a produzirem efeitos positivos na mente dos turistas. Com base neste pressuposto, Gunn (1972), distinguiu duas fases da imagem de um destino:

• Imagem orgânica – Causada pela informação emitida de forma consciente, proveniente dos livros, revistas, jornais, comentários de outros turistas, etc.. A formação da imagem resulta do resultado assimilado nestas fontes de informação.
• Imagem induzida – Que se promove de forma deliberada por um conjunto de empresas e instituições relacionadas com o destino, com o fim de alimentar correctamente a imagem mental que se forma no turista.

Apoiando-se em Gunn (1972), Fakeye e Crompton (1991), categorizaram a imagem de um destino não em duas fases mas em três, acrescentando à imagem orgânica e induzida a imagem completa. As primeiras numa fase inicial de escolha e decisão e a última numa fase de pós-experimentação.

• Imagem completa – Uma vez visitado um destino turístico, o turista desenvolve, com base na experiência real, uma imagem mais completa e realista.

A construção de uma boa imagem é crucial na indústria dos serviços, devido à intangibilidade dos mesmos e à competitividade intensa. Uma forte imagem incrementa segurança ajudando a compreender e visualizar melhor o que se está a adquirir, facilitando o processo de consumo e gerando confiança no serviço e na instituição que o está a promover. O turismo é a grande indústria dos serviços, a especificidade do mesmo leva a que não se possa falhar pois pode não haver tempo para uma segunda oportunidade.

 

2.1 Componentes Da Imagem De Um Destino

Vários autores abordam a questão dos componentes dos destinos turísticos como os elementos principais caracterizadores e diferenciadores da imagem de um destino turístico. Estes já definiram um conjunto de variáveis/componentes da imagem dos destinos turísticos estudados empiricamente através da definição de diversos modelos de oferta, procurando caracterizar a imagem que um determinado turista tem sobre um determinado destino. Bigné et al. (2001), estudou a imagem do destino turístico Valência estudando os componentes: atracções, informação, Infra-estruturas, facilidades e ambiente. Lee et al. (2005), estudou a imagem do destino turístico Korea 2002, com base nos componentes: atracções, conforto/facilidades; valor/preço, atmosfera exótica. Konecnic e Gartner (2007), também estudaram a imagem do destino turístico Eslovénia e, entre outros, basearam-se nos componentes: Atracções, Infra-estruturas, Facilidades, Informação e Preço.

Assim, decidimos estudar com base nos modelos apresentados por Gunn (1988) e Baud-Bovy (1985), nos estudos atrás referenciados de Bigné et al. (2001), Lee et al. (2005), Konecnic e Gartner (2007)e, ainda em autores que estudaram isoladamente algumas destas variáveis, comoCrompton (1979),Goodrich (1978),Stemquist (1985),Haahti (1986),Gartner (1989),Ahmed (1991),Chon (1991),Fakeye e Crompton (1991), Carmichael (1992),Chon (1992),Echtner e Ritchie (1993),Muller (1995),Schroder (1996),Oppermann (1996),Baloglu (1997), Baloglu e McCleary (1999),Chen (2001), Kim e Richardson (2003),Flavian et al. (2004), Beerli e Martin (2004),O’Leary e Deegan (2005), Castro et al. (2007), Bhat e Milne (2008), Royo-Vela (2009), Kim et al.(2009) e Lin e Huang (2010),os seguintes componentes dos destinos turísticos como componentes formativos da imagem dos destinos turísticos: Atracções Turísticas, Infra-estruturas Turísticas, Facilidades Turísticas, Informação Turística e Preço Turístico.

 

3. Metodologia

Tendo como objetivo perceber como se constrói a imagem de um destino turístico, foi definido como objecto de estudo as capitais Europeias Paris, Londres e Roma, que segundo a OMT (2010), receberam no ano de 2007 Londres 15,64, Paris 9,7 e Roma 6,03 milhões de turistas internacionais. São assim os primeiros, terceiro e oitavo destinos turísticos mais visitados do mundo. Para avaliarmos a imagem destes destinos turísticos aplicámos, durante o mês de Março de 2009, um inquérito online em Portugal e em Espanha a utilizadores de internet que tenham ou não visitado as capitais em estudo. Assim, validámos um total de 478 inquéritos em Portugal e 406 em Espanha, que analisámos através da Importance Perfomance Analysis - IPA.

 

3.1 Análise Da Importância Valor

A Análise de Importância-Valor (IPA – Importance Perfomance Analysis) apresenta uma técnica de fácil aplicação para medir a importância e o valor dos atributos de determinado produto ou serviço. Segundo Chamorro et al. (2009), a análise Importância-Valor constitui uma aproximação indireta à medida da satisfação que permite representar, de maneira sensível e funcional, os pontos fortes e áreas de melhora de um determinado produto ou serviço.

Este modelo de análise introduzido por Martilla e James (1977), tem como objetivo identificar quais os atributos de um produto ou serviço que uma empresa deveria melhorar para proporcionar satisfação aos seus clientes. De uma forma geral, consiste em analisar conjuntamente a importância que determinado consumidor ou usuário dá aos atributos que compõem um produto ou serviço e, o valor respetivo que dá aos mesmos após o conhecimento contato ou experimentação.

Num artigo publicado por Sampson e Showalter (1999), são apresentados os trabalhos e contribuições de vários pesquisadores para a análise IPA, considerando o trabalho de Slack (1994), como o mais importante para a aplicação desta técnica de análise. Oh (2001), comenta que esta técnica tem sido empregada nos mais variados campos de investigação, dando como exemplo a qualidade nos serviços, viagens e turismo, lazer e recreação, educação, saúde, entre outros.

Fishbein e Ajzen (1975), desenvolveram a fórmula, apresentada na Figura 1, que permite estimar o valor global dos consumidores ou usuários que, mediante a agregação da importância ou relevância, colocam a cada um dos atributos, bem como a valorização da prestação de cada um desses atributos ou processos por parte de quem experimenta o serviço.

 

 

Segundo Martilla e James (1977), a apresentação gráfica dos resultados obtidos facilita a interpretação dos dados e aumenta a sua utilidade para a tomada de decisão. O modelo da análise importância apresenta-se de acordo com a Figura 2, no eixo das ordenadas descrevem-se as importâncias e no eixo das abcissas descrevem-se os valores. As pontuações médias da importância e do valor de cada atributo definem a sua posição no gráfico e a sua consequente interpretação. Segundo Ábalo et al. (2006), a análise IPA oferece de uma maneira direta claras implicações para posteriores acções de marketing, ajudando o gestor a concentrar-se nos atributos mais prioritários e a otimizar os recursos da sua organização, com o fim de aumentar a satisfação dos clientes ou usuários do bem ou serviço.

 

 

Q1 - Concentrar-se aqui, neste quadrante os atributos localizados são muito importantes para os inquiridos mas o valor que atribuem aos mesmos é baixo. Deve-se implementar e concentrar esforços de melhoria nos atributos deste quadrante.

Q2 – Manter o bom trabalho, neste quadrante os atributos localizados são muito importantes para os inquiridos e o valor que atribuem aos mesmos é elevado. Deve-se continuar com o bom trabalho desenvolvido.

Q3 – Baixa prioridade, neste quadrante os atributos localizados são de baixa importância bem como o valor atribuído aos mesmos. Deve-se limitar os recursos aos atributos deste quadrante.

Q4 – Possível excesso, neste quadrante os atributos localizados são de baixa importância mas o valor atribuído aos mesmos é elevado. O esforço e recursos disponibilizados neste quadrante devem ser canalizados para outro quadrante, pois a importância dada aos atributos é baixa.

Para a análise IPA ser mais significativa, é importante selecionar o tipo de escala e o posicionamento das linhas para separar os quadrantes. Segundo Dwyer et al. (2012), os resultados do estudo e as interpretações efetuadas, podem ser diferentes dependendo da escala utilizada e do posicionamento das linhas que separam os quadrantes. Segundo Oh (2001), apesar da popularidade do uso da média da escala de Likert, também se pode utilizar a média dos valores observados, cruzando assim os valores médios da importância e do valor. O objetivo da análise IPA é não agir simplesmente como um registo de importância e valor mas sim analisar os atributos para identificar as lacunas de desempenho e prioridades para o desenvolvimento da estratégia.

Vários autores já aplicaram antes este modelo de análise ao turismo, Evans e Chon (1989), Uysal, Howard e Jamrozy (1991),Hollenhorst, Olson e Fortney (1992),Duke e Persia (1996),Picón et al. (2001),Hudson, Hudson e Miller (2004),Zhang e Chow (2004). Assim, vamos aplicar o modelo IPA tentando perceber a importância que os inquiridos dão aos componentes da imagem dos destinos turísticos, AT- Atracões Turísticas, IT- Informação Turística, FT- Facilidades Turísticas, PT- Preço Turístico e IE- Infra-Estruturas Turísticas, verificando a forma como valorizam esses componentes quando aplicados a três capitais europeias, Paris, Londres e Roma.

 

4. Resultados

Para a análise da importância-valor e apresentação gráfica dos dados situámos cada eixo na média das suas respectivas dimensões, segundo recomendação de algumas das principais investigações realizadas, Martilla e James (1977), Alberty e Mihalik (1989), Hollenhorst et al. (1992), Ábalo et al. (2006) e Chamorro et al. (2009). De forma a complementar o posicionamento gráfico dos componentes e reforçar a tomada de decisão em relação a cada um apresentamos, em forma de tabela, a diferença entre a importância e o valor, pois segundo Sethna (1982), quanto menor for a diferença obtida entre a importância dada a um componente e o valor obtido, maior prioridade terá este na hora de afectar recursos económicos e materiais.

 

4.1 Análise Importância/Valor - Geral

Neste primeiro ponto vamos analisar a relação importância-valor relativa à totalidade dos dados obtidos, através da aplicação do questionário considerando os componentes da imagem dos destinos.

Em relação à análise da importância/valor Geral, relativa às respostas obtidas da totalidade dos inquiridos, verificamos, no Gráfico 1., que dentro do Q1 se encontra o componente preço turístico, ou seja, muito importante para os inquiridos mas inferiormente valorizado pelos inquiridos em relação às capitais em estudo, o que demonstra, descontentamento em relação ao preço turístico desses destinos. Assim, devem os destinos procurar perceber o porquê deste descontentamento e, se necessário, ajustar os preços ao mercado.

 

 

Já em relação ao Q3, encontramos o componente facilidades turisticas em que os inquiridos classificam como de baixa importância e atribuindo um baixo valor. Podendo nós considerar como sendo o componente menos importante para efeitos de viagem a um dos destinos turísticos em causa, deve procurar gerar valor ao destino, contribuindo para a satisfação do visitante através do serviço prestado.

 

 

4.2 Análise Importância/Valor - Visitou Não Visitou

Neste segundo ponto analisamos a relação importância - valor relativa aos dados atribuídos por quem já visitou ou não visitou os destinos em estudo, considerando os componentes da imagem dos destinos conforme apresentados na Figura 4.

 

 

Em relação à análise da importância/valor relativa ao ter visitado ou não ter visitado alguma das capitais em estudo, verificamos, Gráfico 2., que dentro do Q1, se encontram os componentes preço turístico, quer para quem já visitou quer para quem não visitou, e infra-estruturas turísticas, no caso de quem visitou. Ou seja, tal como verificado anteriormente na análise ao geral, o facto de ter visitado o destino antes não influenciou uma opinião contrária a quem ainda não tinha visitado. Sendo componentes muito importantes mas com uma valorização baixa, devem ser alvo de uma atenção especial e através de estratégias de comunicação direcionada, informando os preços reais a pagar no destino e as mais-valias ao nível das infra-estruturas disponíveis.

 

 

Em relação ao Q2, encontramos os componentes atracções turísticas, informação turística e infra-estruturas turísticas, não visitou, ou seja, são componentes muito importantes e com alta valorização para os inquiridos que nunca visitaram um dos destinos em causa. No entanto, a diferença entre importância e valor é baixa sendo mesmo negativa em relação à informação turística, pelo que deviam os destinos trabalhar ainda mais estes componentes. Perceber quem são os potenciais visitantes e direcionar a comunicação pode ser uma solução para que se perceba a oferta e as vantagens disponíveis nos destinos.

Em relação ao Q3, encontramos o componente facilidades turísticas, visitou e não visitou, ou seja, é um componente pouco importante e com baixa valorização para os inquiridos, para os que visitaram ou não visitaram um dos destinos em causa. Ficamos assim com a ideia de que é o componente menos importante para efeitos de viagem a um dos destinos turísticos em causa, sendo preferivel limitar recursos para este componente. Não sendo uma prioridade para os inquiridos são fundamentais para o sucesso da viagem e assim, devem prestar um serviço de qualidade que permita subir a sua valorização.

No Q4 encontramos os componentes atracções turísticas e informação turística, visitou. São componentes a quem os inquiridos, após a visita, dão pouca importância, ao contrário de quem ainda não visitou, mas que positivamente valorizam. Ou seja, após a visita a importância dos mesmos em relação à viagem deixa de ter a importância que tinha antes dessa viagem, pelo que os destinos em causa podem canalizar recursos para outros componentes a quem é dada mais importância. No entanto o efeito surpresa deve ser uma constante ao nivel das atrações de um destino para que a revisita se mantenha, tendo aqui a comunicação um papel fundamental e a informação um efeito motivacional estratégico.

 

4.3 Análise Importância/Valor - Origem Inquiridos

Neste terceiro ponto analisamos a relação importância-valor relativa aos dados atribuídos pelos inquiridos, considerando os componentes da imagem dos destinosconforme apresentados na Figura 5.

 

 

Em relação à análise da importância/valor relativa às respostas obtidas dos inquiridos em Portugal e Espanha, verificamos, gráfico 3., que dentro do Q1 se encontram também os componentes preço turístico e infra-estruturas turísticas, relativo aos inquiridos portugueses. Ou seja, são componentes muito importantes mas com uma valorização baixa embora a diferença seja positiva. Deviam claramente os destinos apostar mais nestes componentes, nomeadamente em relação ao mercado português, que talvez por falta de real informação atribuem uma baixa valorização a estes componentes.

Em relação ao Q2, encontramos os componentes atracções turísticas e informação turística, quer para os inquiridos portugueses quer para os espanhóis e, numa fase de transição próxima do Q1, as infra-estruturas turísticas para os inquiridos espanhóis. São componentes muito importantes e com alta valorização para os inquiridos, no entanto, a diferença entre importância e valor é baixa, pelo que deviam os destinos trabalhar ainda mais estes componentes. As atrações e a informação de um destino têm que criar expetativas e motivação, sem a qual não existe interesse em visitar esse destino. As atrações destes destinos têm que atrair e a informação motivar, construindo uma imagem positiva e um desejo de visita.

Em relação ao Q3 encontramos, tal como anteriormente, o componente facilidades turísticas, quer em relação aos portugueses quer em relação aos espanhóis. Ou seja, é um componente pouco importante e com baixa valorização para os inquiridos, sendo preferivel limitar recursos para este componente. Nemhum componente deve ter baixa valorização pois coloca em questão a qualidade do serviço. Baixa valorização indica baixa expetativa contribuindo para uma má imagem. Devem os destinos refletir sobre o serviço que estão a prestar e a imagem que estão a passar para o exterior.

 

4.4 Análise Importância/Valor - Londres/Paris/Roma

Neste quarto ponto vamos analisar a relação importância/valor relativa aos dados atribuídos pelos inquiridos a cada uma das capitais europeias em estudo, considerando os componentes da imagem dos destinos conforme apresentados na Figura 6.

 

 

Em relação à análise da importância - valor relativa às respostas obtidas individualmente para cada um dos destinos em causa, Paris, Londres e Roma, verificamos, Gráfico 4., que dentro do Q1 se encontram os componentes preço turístico de Paris e Roma, as infra-estruturas turísticas de Paris e Londres e, as atracções turísticas de Londres. São componentes muito importantes mas com uma valorização muito baixa e negativa em alguns casos tendo em conta a sua importância. Deviam claramente os destinos em causa apostar na valorização destes componentes, percebendo o porquê da sua baixa valorização, adotando estratégias de comunicação para inverter esse sentido, construindo assim uma imagem mais positiva que gere desejo e necessidade de visita.

 

 

Em relação ao Q2, encontramos os componentes atracções turísticas, informação turística e infra-estruturas turísticas, ou seja, são componentes muito importantes e com alta valorização para os inquiridos. No entanto, a diferença entre importância e valor é baixa sendo mesmo negativa em relação à informação turística. Deviam os destinos trabalhar ainda mais estes componentes, fazendo aumentar a valorização dos mesmos. No caso das atrações turísticas torna-se necessário intervir, pois as atrações atraem e sem este poder de atração não existe motivação para a viagem aos destinos. Adotar estratégias de comunicação específicas evidenciando o que de facto diferencia os destino.

Em relação ao Q3 encontramos o componente facilidades turísticas relativos aos três destinos em causa. De uma forma geral são componentes pouco importantes e com baixa valorização para os inquiridos. Sendo preferivel limitar recursos para estes componentes nunca deve ser descurada a sua importância no todo da visita. Devem ser definindos indices de qualidade que promovam a satisfação dos visitantes.

 

5. Conclusões

De uma forma geral em relação aos destinos em estudo concluímos que o componente da imagem, preço turístico, é uma variável que apresenta descontentamento junto dos inquiridos. Ou seja, ou os preços praticados nos destinos são altos e geram descontentamento ou poderá haver informação distorcida junto dos potenciais turistas. Este problema leva à necessidade dos destinos e empresas estarem atentos à variável preço e à informação divulgada sobre a mesma, implementando medidas e estratégias corretivas para o efeito procurando inverter assim esta tendência. Quanto aos componentes atrações, informação e infra-estruturas turísticas, a ideia geral é de que sendo muito importantes deveriam gerar mais satisfação, devendo ser mais valorizados pelos destinos. Esta opinião é muito importante para os destinos e para as empresas, que devem procurar perceber o porquê desta baixa satisfação que pode meter em causa a imagem dos destinos. As atrações existem para atrair, motivar e criar desejo do seu consumo, a informação tem que dar uma resposta adequada para o efeito.

Os inquiridos consideram que as facilidades turísticas são pouco importantes e valorizam-nas com um baixo valor. Esta questão faz-nos pensar se as estratégias de promoção dos destinos não poderão estar em causa, muitas vezes vemos os destinos a promoverem apenas os seus hotéis e os seus restaurantes, quando potencialmente deveriam estar a promover as suas atracções, a reiventar as suas estratégias de comunicação, a garantir a qualidade das suas infra-estruturas e a ajustar os seus preços em função dos mercados e dos objectivos propostos.

Todos os dias temos novos turistas com mais formação e informação, que fomentam a inteligência, a sensibilidade para com os valores e a experiência dos momentos. A imagem de um destino turístico tem de ser estrategicamente construída, sustentada e comunicada, com serviços de qualidade geradores de satisfação e capazes de responder às necessidades e desejos dos turistas, fazendo crescer social e economicamente uma região destino. Este tem que ser o principal objectivo do turismo e do marketing turístico.

O estudo apresentado teve por base as respostas de todos os inquiridos, mas como futura análise poderia ser interessante perceber a diferença entre as respostas dadas pelos inquiridos que já visitaram as capitais europeias estudadas e os inquiridos que ainda não as visitaram. Assim, teríamos uma análise sobre a pré-visita e uma sobre a pós-visita, com a possibilidade de confrontar os resultados finais.

 

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Submetido: 15.12.2011

Aceite: 19.02.2012