Resumen

CONTADOR, José Celso  y  STAL, Eva. A estratégia de internacionalização da Natura: análise pela óptica da vantagem competitiva. Economia Global e Gestão [online]. 2011, vol.16, n.2, pp.63-82. ISSN 0873-7444.

A Natura é líder no mercado brasileiro de cosméticos e sua marca é uma das mais valorizadas, o que evidencia o acerto de suas estratégias. O mesmo não pode ser dito da sua estratégia de internacionalização - apesar de ter começado seu processo de internacionalização em 1982, somente em 2008 as receitas dessas operações ultrapassaram 5% das receitas totais e, no Chile, por exemplo, sua participação no mercado de cosméticos vendidos porta a porta não passa de 2,6%. A discrepância entre os resultados da estratégia no mercado brasileiro e os da estratégia de internacionalização motivou a pesquisa sobre as vantagens competitivas que a Natura tem no Brasil e no exterior. Para tanto foi utilizado o modelo de campos e armas da competição, pois ele possui uma taxonomia das vantagens competitivas. No Brasil, se inicialmente a Natura tinha vantagem competitiva em produto, hoje tem em imagem, e no exterior, nenhuma. Sugere-se que, no exterior, ela decida competir nos três campos em imagem.

Palabras clave : Estratégia Competitiva; Vantagem Competitiva; Campos e Armas da Competição; Cosméticos; Natura.

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