Resumo

PRADO, Guilherme de Almeida  e  PRADO, Karen Perrotta. Um modelo de retorno sobre investimento em ações promocionais não monetárias. Rev. Portuguesa e Brasileira de Gestão [online]. 2009, vol.8, n.4, pp.10-24. ISSN 1645-4464.

A área de promoção de vendas tem crescido significativamente em importância dentro do mix de marketing. Concomitantemente, mensurar o retorno sobre investimento na área de marketing tem-se mostrado cada vez mais relevante. Paralelo a isso, a literatura tem concentrado os estudos em ações promocionais monetárias (descontos, cupons, rebates). O objetivo deste artigo é desenvolver um modelo de retorno sobre investimento em ações promocionais não monetárias de aplicação prática. Para tal, fez-se um levantamento da literatura, em especial sobre promoção de vendas e retorno sobre investimento em marketing. A partir daí foi desenvolvido um modelo conceitual de retorno sobre investimento em promoções não monetárias que permite calcular o retorno financeiro de ações, bem como verificar impactos na marca. Além do conceito do modelo, é detalhada a forma de operacionalização do mesmo, bem como são feitas duas aplicações práticas do modelo para torná-lo mais compreensível e testar eventuais falhas e limitações.

Palavras-chave : Promoção de Vendas; Retorno sobre Investimento em Marketing; Métricas de Marketing.

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