Resumo

ALBUQUERQUE, Fábio; BELLINI, Carlo; PEREIRA, Rita  e  MOTA, Flavio. Motivações para o ciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca. Rev. Portuguesa e Brasileira de Gestão [online]. 2010, vol.9, n.1-2, pp.64-74. ISSN 1645-4464.

Investigando a relação entre ciberativismo, anticonsumo e comunidades virtuais antimarca, o estudo identifica fatores que motivam consumidores à prática de ciberativismo anticonsumo em redes sociais virtuais. Entende-se ciberativismo ou ativismo online como uma forma de oposição e resistência a injustiças e desigualdades sociais, danos socioambientais e políticas governamentais discriminatórias e autoritárias, bem como manifestações anticonsumo contra indústrias, marcas e ideologias dominantes por meio de comunicação mediada por computador. A partir de uma perspectiva netnográfica, estudou-se uma das maiores comunidades virtuais antimarca hospedadas na ferramenta de redes sociais virtuais Orkut, com o objetivo de identificar motivações daqueles consumidores para o ciberativismo anticonsumo. A imersão na comunidade ocorreu durante todo o segundo semestre de 2009 e permitiu acesso a mais de 4000 mensagens de seus membros. Os resultados indicam a existência de quatro motivadores principais para o ciberativismo (preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração do consumo, ética e simplicidade voluntária, e rejeição e evitação das marcas) e dois motivadores para o contraciberativismo anticonsumo (defesa das marcas, e dissociação entre consumo e alienação cultural).

Palavras-chave : Ciberativismo; Anticonsumo; Comunidades Virtuais Antimarca; Netnografia.

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