Resumo

LUCENA, João Pedro de  e  CASACA, Joaquim. Branding no futebol: O valor económico das marcas dos «três grandes» do futebol português. Rev. Portuguesa e Brasileira de Gestão [online]. 2013, vol.12, n.3, pp.33-46. ISSN 1645-4464.

No futebol, tal como em outras indústrias, uma marca forte induz acréscimos de proveitos. Assim, quantificar o valor da marca de um clube de futebol é um dado económico relevante. Este artigo tem como objetivo estimar o equity financeiro das marcas «Benfica» (SLB), «Sporting» (SCP) e «Futebol Clube do Porto» (FCP) a cinco anos, ou seja, estimar o seu valor económico. Esta investigação foi realizada a partir de uma adaptação do modelo Interbrand®, recorrendo-se aos dados das demonstrações financeiras dos três clubes no período compreendido entre as épocas de 2005/2006 e 2009/2010 e de um inquérito junto de um painel de cinco especialistas em gestão de futebol profissional. Os resultados mostram que o FCP apresenta a marca mais valiosa, com cerca de 54,5 milhões de euros, seguido pelo SLB com cerca de 51,6 milhões de euros e, por último, o SCP com cerca de 39,5 milhões de euros. Concluiu-se ainda que os fatores que contribuem para a formação de valor económico nos clubes de futebol profissional são a gestão desportiva (63%), a gestão da marca (16%), a gestão financeira (16%) e outros fatores (5%).

Palavras-chave : Marca; Brand Equity; Futebol; Resultados Operacionais; Valor Económico.

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