Abstract

SILVA, Pedro; MOREIRA, António  and  MOUTINHO, Victor. Diferencias entre marcas en los servicios multiple-play en Portugal. Rev. Portuguesa e Brasileira de Gestão [online]. 2014, vol.13, n.4, pp.02-18. ISSN 1645-4464.

La competencia entre los operadores del mercado de telecomunicaciones en Portugal ha sido intensa. Los servicios multiple-play han ido ganando la preferencia de los consumidores portugueses y la oferta ha aumentado en los últimos años. Ante esta creciente competencia, se esperaría un desempeño muy equilibrado de las principales marcas de ese mercado. El objetivo de este trabajo es analizar las diferencias entre las tres principales marcas del mercado multiple-play en Portugal. Para tal, fue efectuada una revisión de la literatura y evaluadas las percepciones de los clientes relativamente a las siguientes cinco dimensiones del marketing: lealtad, satisfacción, calidad del servicio, comunicación y experiencias de marca. Fueron obtenidas 745 respuestas de clientes multiple-play del mercado de las telecomunicaciones en Portugal a través de un cuestionario. Los datos fueron analizados utilizando estadística descriptiva, análisis factorial confirmatorio (CFA) y el análisis de la variabilidad (ANOVA). Los resultados indican: una clara diferencia de una de las marcas relativamente a los dos restantes; la marca con mayor índice de satisfacción, calidad del servicio y comunicación no es la que tiene la más alta fidelidad de los clientes; las experiencias con la marca pueden ser un factor que ayuda a explicar la lealtad de marca.

Keywords : Comunicación; Experiencias de Marca; Lealtad; Satisfacción; Calidad del Servicio; Multiple-Play.

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