Resumo

PEREZ, Antonio Sanjuán; RODRIGUEZ, José Juan Videla  e  COSTA, Sandra Martínez. Percepción de la publicidad destinada a crear imagen cultural de marca. Los casos de las marcas abanca y gas natural fenosa. OBS* [online]. 2016, vol.10, n.4, pp.22-34. ISSN 1646-5954.

El presente artículo tiene como objeto de estudio el de la percepción que el espectador tiene de las campañas publicitarias que se centran en el refuerzo de la identidad cultural alrededor de una marca. El objetivo es el de comprobar cómo es percibida la publicidad que apela a una identidad cultural basada en territorios o idiomas. Para este estudio se propone una investigación experimental cualitativa realizada con eye tracking y cuestionarios cerrados y abiertos a los usuarios participantes. Se analizarán para el estudio dos campañas publicitarias, las de Abanca y Gas Natural Fenosa. Ambas tienen una estrategia muy similar: asocian la marca a la comunidad autónoma de Galicia y utilizan a sus trabajadores como protagonistas. Sin embargo, también presentan diferencias que afectan a la percepción de la identidad cultural por parte del espectador.

Palavras-chave : Identidad cultural; personalización; percepción; publicidad; públicos; marca.

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