Resumo

DIAS, Francisco  e  CARDOSO, Lucília. Como prever as escolhas dos turistas a partir do valor das marcas de destinos turísticos? Uma visão geral a partir do topo da Torre de Babel. TMStudies [online]. 2017, vol.13, n.2, pp.13-23. ISSN 2182-8458.

O constructo “customer-based brand equity” de destinos turísticos (CBBE-TD) é útil na avaliação da eficácia das marcas de destinos turísticos. Mas seria ainda mais útil se fosse integrado numa abordagem ampla que articulasse a avaliação das marcas de destino com o processo de escolha de destinos. Este artigo descreve um novo programa de pesquisa - Favorite Destinations Worldwide - que inclui três ferramentas inovadoras inter-relacionadas: (1) o destination choice model que transpõe o CBBE-TD para o contexto da escolha de destinos; (2) a plataforma Tower of Babel, um inquérito online multilingue para avaliação do CBBE-TD de todos os destinos existentes no mercado mundial; e (3) o Destination Brand Gnosis, um software de análise de dados qualitativos que transforma meta-dados num sistema de monitorização da atratividade de marcas. Para ilustrar os propósitos desta abordagem empírica, são apresentados os resultados da amostra portuguesa (N = 524) e da brasileira (N = 955). Além de serem elencadas as marcas de destino preferidas dos brasileiros e portugueses, os resultados confirmam um pressuposto básico subjacente a este programa de investigação, que consiste na polarização geográfica das marcas de destino mais valiosas: as marcas de destino de sonho correspondem a destinos localizados longe da área de residência, noutros continentes, que exigem viagens aéreas de longo curso; já as marcas de destinos favoritos remetem para locais mais próximos, nos países de residência ou em países vizinhos

Palavras-chave : Valor da marca; escolha de destinos; destinos de sonho; destinos favoritos.

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