Resumo

BROEDER, Peter  e  GOORDEN, Daphne. El impacto intercultural de la ingeniosa celebridad sonriente en la publicidad en línea. TMStudies [online]. 2019, vol.15, n.4, pp.27-34. ISSN 2182-8458.  https://doi.org/10.18089/tms.2019.150403.

La promoción de productos a través de Instagram es un fenómeno en muy crecimiento en el mundo de la publicidad en línea. Destacar con estos anuncios y obtener los resultados deseados para el consumidor se vuelve cada vez más desafiante debido a la enorme cantidad de anuncios que ya se han implementado en esta plataforma. Una estrategia que podría usarse es el respaldo de las celebridades, que es una táctica que, teniendo en cuenta las características creíbles y atractivas de las celebridades, ha demostrado ser efectiva para crear actitudes favorables e intenciones de compra más altas. El presente estudio investigó el efecto de una (in)genuina celebridad sonriente en el comportamiento del consumidor en un anuncio de Instagram. Específicamente, este estudio abordó las diferencias entre los consumidores de dos culturas: los Países Bajos y España. Se llevó a cabo un experimento en línea con dos condiciones (ingenio versus celebridad sonriente genuina). Este studio tuvo 174 participantes holandeses y 137 españoles. Los resultados revelaron que el tipo de sonrisa afectaba la intención de compra. Las actitudes hacia la celebridad influent el efecto del tipo de sonrisa en la intención de compra. Los antecedentes culturales jugaron un papel moderador.

Palavras-chave : Comportamiento del consumidor; publicidad en línea; marketing de persuasión; celebridades; intercultural; Instagram.

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