Resumen

DIAS, Gabriela Nobre; DEMO, Gisela; SCUSSEL, Fernanda  y  WATANABE, Eluiza Alberto de Morais. O Mundo Mágico da Disney: construindo relacionamentos com clientes a partir da personalidade de marca. TMStudies [online]. 2020, vol.16, n.1, pp.39-49. ISSN 2182-8458.  https://doi.org/10.18089/tms.2020.160104.

O propósito deste artigo é avaliar a relação entre personalidade de marca e percepção de relacionamento do consumidor na indústria de Turismo e Hospitalidade. Realizou-se uma survey com 283 visitantes brasileiros dos parques da Disney, usando a técnica de modelagem por equações estruturais. A personalidade de marca, o fator de segunda ordem, foi formada pelos fatores de primeira ordem (Credibilidade, Alegria, Sofisticação, Audácia e Sensibilidade), todos com efeitos positivos na percepção de relacionamento do consumidor. A predição foi de 29%, considerada um grande efeito. Assim, confirmou-se a relação entre personalidade de marca e percepção de relacionamento, sendo a dimensão Credibilidade o principal preditor de relacionamentos duradouros no setor de T&H. A discussão contribui com a linha de conhecimento do marketing de relacionamento e branding, especialmente na identificação da natureza da relação entre essas variáveis. A pesquisa em gerenciamento de marca pode beneficiar destes resultados, uma vez que eles destacam as interações entre marcas e consumidores e os principais aspectos que sustentam tais interações.

Palabras clave : Personalidade de marca; marketing de relacionamento; Disney.

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