Resumen

BARBOSA, Belem; ROCHA, Anabela  y  PINA, Leandro. Marketing de guerrilha no Facebook: Um estudo de metodologia mista sobre os efeitos na imagem da marca e intenção de partilha dos conteúdos. TMStudies [online]. 2022, vol.18, n.3, pp.37-47.  Epub 30-Sep-2022. ISSN 2182-8458.  https://doi.org/10.18089/tms.2022.180303.

O marketing de guerrilha sugere o uso de mensagens e canais criativos e inesperados para se destacar na sobrelotada de comunicação de marketing. Apesar do crescente interesse pelo tema, as contribuições na literatura ainda são escassas. Este estudo visa explorar os impactos de campanhas de marketing de guerrilha no Facebook na imagem da marca e nas intenções de partilha do conteúdo. O estudo adota metodologia mista. A primeira fase teve um caráter mais exploratório e utilizou grupos de discussão para analisar as percepções e reações dos consumidores a campanhas de marketing de guerrilha. Seguiu-se um estudo quantitativo tendo por base um inquérito por questionário online com 256 consumidores portugueses após terem sido expostos a uma campanha de marketing de guerrilha. Os resultados sugerem que a interação com o marketing de guerrilha no Facebook depende das características do conteúdo, nomeadamente o apelo da mensagem. Enquanto o apelo humorístico potencializa a relação com o cliente ao aumentar o nível de interação, os apelos negativos (por exemplo, percebidos como ofensivos) geram reações adversas. Este estudo também mostra que os utilizadores frequentes do Facebook têm uma maior predisposição para interagir com o conteúdo de marketing de guerrilha.

Palabras clave : Campanhas de marketing de guerrilha, marketing não convencional, marketing de emboscada; marketing de ambiente, marketing invisível, comportamento dos utilizadores do Facebook.

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