Resumo

PIRES, Helena. A paisagem urbana e a publicidade de moda: o caso da marca DKNY. Comunicação e Sociedade [online]. 2014, vol.26, pp.275-290. ISSN 1645-2089.  https://doi.org/10.17231/comsoc.26(2014).2039.

O investimento na comunicação estratégica, e em especial na publicidade, no âmbito das indústrias de design de moda, persiste como uma forma indispensável à promoção do valor marca. A visibilidade e notoriedade de marca devem sobretudo a sua eficácia à publicidade, quer no contexto de revistas de moda e dos novos media, quer no que se refere ao meio outdoor, um dos meios mais tradicionais e simultaneamente mais modernos de comunicação de massas. O presente trabalho visa servir como pretexto para discussão e problematização de ambas as dimensões. Em primeiro lugar, procurar-se-á compreender de que modo a paisagem urbana é construída na publicidade de moda, e sobretudo de que modo o imaginário coletivo concorre para essa mesma construção. Identificar os principais referentes paisagísticos representados e procurar a respetiva associação com os mais diversos universos culturais e artísticos, tais como a literatura, a fotografia ou o cinema, é um dos objetivos a perseguir. Na base de uma tal reflexão crítica está um entendimento segundo o qual a paisagem não é apenas um simples décor, mas antes um recurso visual e discursivo extremamente importante no conjunto da mensagem publicitária. Em segundo lugar, procurar-se-á equacionar as implicações da publicidade exterior, respeitante às marcas de moda, na sua articulação, precisamente, com a paisagem urbana e com a experiência da vida quotidiana. Discutir a publicidade outdoors no contexto de algumas das tendências culturais e estéticas mais recentes é, pois, um propósito igualmente importante que aqui avançamos. A fim de cumprirmos os objetivos apontados e de ensaiarmos concretamente a discussão com a qual nos comprometemos, escolhemos o caso da marca de moda Donna Karan New York - DKNY, uma vez entendido como paradigmático dos principais princípios e hipóteses de trabalho em discussão.

Palavras-chave : Marcas de moda; paisagem urbana; publicidade exterior.

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