COSTA, Camila da; SCHREIBER, Dusan; FIGUEIRO, Paola Schmitt    VIANA, Luciane Pereira. Diferenciando Marketing Verde de Greenwashing com Base em Dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co. []. , 45, e024002.   30--2024. ISSN 1645-2089.  https://doi.org/10.17231/comsoc.45(2024).5154.

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Este estudo tem como objetivo identificar as diferenças entre as ações de marketing verde e de tendência ao greenwashing, bem como suas implicações para as práticas de desenvolvimento socioambiental das empresas, com base em dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co. Utilizou-se uma pesquisa qualitativa, descritiva e estudo de caso múltiplo, realizado com análise de documentos, como relatórios anuais, além de outras informações disponíveis aos consumidores pelas duas empresas em seus sites. A análise documental foi orientada pela check-list construída a partir da revisão teórica. A pesquisa evidenciou que as duas organizações analisadas seguem princípios éticos na publicização de suas ações no âmbito da sustentabilidade, nas dimensões ambiental e social, configurando desta forma o modelo de marketing verde, preconizado na literatura científica, distanciando-se da tipificação de greenwashing. Tanto o Banco do Brasil como a Natura & Co. demonstram, por meio de relatórios disponibilizados em seus sites, a realização de ações e apoio a projetos, tanto sociais, como ambientais, que, ao serem objeto de comunicação ao mercado e stakeholders, evidenciam características de veracidade, com indicação de fontes e documentos que comprovam a efetiva execução de ações citadas. Destarte, é possível inferir que se trata de marketing verde e não greenwashing.

This study aims to identify the differences between green marketing initiatives and greenwashing, as well as their implications for companies’ social and environmental development practices. It relies on data from Banco do Brasil S.A. and Natura & Co. A qualitative, descriptive and multiple case study was employed, involving an analysis of documents such as annual reports and other publicly available information on the companies’ websites. The documentary analysis was guided by the checklist developed from the theoretical review. The research findings indicate that both organisations analysed adhere to ethical principles when communicating their sustainability efforts in environmental and social dimensions, thus aligning with the green marketing model advocated in scientific literature and distancing them from the representation of greenwashing. Banco do Brasil and Natura & Co., as evidenced in reports available on their websites, demonstrate genuine actions and support projects in both social and environmental domains. Communication with the market and stakeholders includes verifiable details, sources, and documents, establishing credibility and affirming that the reported actions were indeed implemented. Consequently, it is possible to infer that the practices observed align with green marketing rather than greenwashing.

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