Abstract

BAPTISTA, Nuno. O relato integrado estimula a comunicação estratégica de responsabilidade social corporativa?: Uma análise na perspectiva do marketing, baseada no modelo de responsabilidade social corporativa proposto por Maignan, Ferrell e Ferrell. Media & Jornalismo [online]. 2018, vol.18, n.33, pp.43-59. ISSN 1645-5681.

O relato integrado promete uma nova abordagem ao reporte corporativo baseada em pensamento integrado, uma visão de longo prazo, uma perspetiva alargada da criação de valor e uma melhor articulação entre a estratégia e os modelos de negócio, bem como uma maior integração da responsabilidade social e sustentabilidade no negócio. Apesar do potencial do relato integrado para alterar de forma significativa a forma como a responsabilidade social é presentemente reportada, os investigadores na área do marketing especializados em ética e responsabilidade social parecem alheados da discussão que ocorre na academia sobre relatório integrado. Neste artigo avaliamos se o relatório integrado conceptualizado pelo International Integrated Reporting Council pode ser considerado uma fonte de informação relevante para operacionalizar o modelo de responsabilidade social corporativa desenvolvido por Maignan, Ferrell and Ferrell. Concluímos que os relatórios integrados apresentam importantes limitações, relacionadas sobretudo com o fato de serem exclusivamente focados nas necessidades de informação dos investidores e não requererem às empresas o reporte do impato total das suas actividades sobre outras partes interessadas na empresa. Este estudo contribui para esta edição especial dedicada ao tema da comunicação estratégica pelo enquadramento que faz do contributo potencial do relato integrado para a comunicação estratégica da responsabilidade social corporativa.

Keywords : Relato integrado; relato corporativo; comunicação estratégica; responsabilidade social; marketing.

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