Resumen

BAPTISTA, Nuno. El relato integrado estimula la comunicación estratégica de responsabilidad socialcorporativa?: Un análisis en la perspectiva del marketing, basada en el modelo de responsabilidad social corporativa propuesto por Maignan, Ferrell y Ferrell. Media & Jornalismo [online]. 2018, vol.18, n.33, pp.43-59. ISSN 1645-5681.

El relato integrado promete un nuevo enfoque al reporte corporativo basado en el pensamiento integrado, una visión a largo plazo, una perspectiva ampliada de la creación de valor y una mejor articulación entre la estrategia y los modelos de negocio, así como una mayor integración de la responsabilidad social y sostenibilidad en el negocio. A pesar del potencial del relato integrado para alterar de forma significativa la forma en que la responsabilidad social es actualmente reportada, los investigadores en el área del marketing especializados en ética y responsabilidad social parecen ajenos a la discusión que ocurre en la academia sobre relato integrado. En este artículo evaluamos si los relatos integrados conceptualizados por el International Integrated Reporting Council pueden considerarse una fuente de información relevante para operacionalizar el modelo de responsabilidad social corporativa desarrollado por Maignan, Ferrell y Ferrell. Concluimos que los relatos integrados presentan importantes limitaciones, relacionadas sobre todo con el hecho de que se centran exclusivamente en las necesidades de información de los inversores y no requieren a las empresas el reporte del impacto total de sus actividades sobre otras partes interesadas en la empresa. Este estudio contribuye a esta edición especial dedicada al tema de la comunicación estratégica por el encuadramiento que hace de la contribución potencial del relato integrado para la comunicación estratégica de la responsabilidad social corporativa.

Palabras clave : Relato integrado; relato corporativo; comunicación estratégica; responsabilidad social; marketing.

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