Resumo

MIGUEL, Alexandra  e  MIRANDA, Sandra. Revelando a Eficácia do Ativismo de Marca: Os Preditores e os Potenciais Efeitos das Ações de Ativismo de Marca. Media & Jornalismo [online]. 2023, vol.23, n.42, pp.147-164.  Epub 30-Jun-2023. ISSN 1645-5681.  https://doi.org/10.14195/2183-5462_42_8.

Embora as questões sociais tenham vindo a ser consideradas pelo mundo empresarial há várias décadas, estes temas nunca ganharam tanta preponderância como no século XXI. Dadas as grandes pressões atuais para que as marcas ampliem as suas responsabilidades perante a sociedade, o ativismo de marca surge como uma nova estratégia em que as empresas abordam questões sociopolíticas relevantes, assumindo uma postura pública sobre estes temas e agindo para os tentar resolver ou melhorar. No entanto, nem todas as marcas estão a conseguir participar nesta era de ativismo, e mesmo aquelas que participam nem sempre recebem feedback positivo dos seus stakeholders. O objetivo principal deste artigo é realizar uma revisão de literatura sobre ativismo de marca, desenvolvendo um modelo teórico acerca da eficácia do ativismo de marca que destaque os fatores que contribuem para a participação e sucesso das marcas na abordagem a problemas sociais e os potenciais efeitos dessas ações. Este artigo contribui, assim, para uma melhor compreensão do fenómeno do ativismo de marca, dando insights úteis para as marcas alcançarem resultados favoráveis com as suas ações de ativismo e debatendo diretrizes para pesquisas futuras na área.

Palavras-chave : ativismo de marca; preditores do ativismo de marca; efeitos do ativismo de marca; eficácia do ativismo de marca.

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