ARTIGOS

 

Os efeitos da servicescape na satisfação, lealdade e word of mouth para consumidores no Brasil

Los efectos del servicescape en la satisfacción, lealtad y word of mouth para los consumidores en Brasil

The effects of servicescape in satisfaction, loyalty and word of mouth for consumers in Brazil

 

Marcelo Schuster*, Valéria Dias** e Luciana Battistella***

* Doutorando em Administração, Universidade Federal de Santa Maria, Programa de Pós-Graduação em Administração, Av. Roraima n.º 1000, Cidade Universitária, Bairro Camobi, CEP 97105-900, Santa Maria – RS, Brasil. marcelo.schuster@gmail.com

** Doutoranda em Agronegócios, Universidade Federal de Rio Grande do Sul. Professora, FAPAS/UCE – RS, CEP 97020-590, Santa Maria – RS, Brasil. valeria-adm@hotmail.com

*** Doutorada em Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina. Professora Adjunta IV, Universidade Federal de Santa Maria, Departamento de Ciências Administrativas e do Programa de Pós-Graduação em Administração,  CEP 97050-330, Santa Maria – RS, Brasil. lutti@ufsm.br

 

RESUMO

Diversos estudos exploraram a qualidade dos serviços prestados ao consumidor, no entanto faltam pesquisas que investiguem em profundidade os aspectos do marketing de intangíveis, incluindo as evidências físicas e suas influências no comportamento do consumidor. O objetivo deste estudo foi verificar como as dimensões da servicescape (condições ambientais, funcionalidades, sinais e artefatos) influenciam na satisfação, lealdade e o comportamento de divulgação (word of mouth, WOM), dos consumidores de centros de compra do Brasil. Além disso, pretendeu-se verificar o impacto da satisfação e da lealdade na WOM. Para tanto, foi realizada uma investigação de natureza quantitativa, por meio da modelagem de equações estruturais, com uma amostra de 490 consumidores. Os aspectos visuais e sensoriais são os mais determinantes na lealdade do consumidor, já os aspectos funcionais de ambiente exercem maior influência na satisfação.

Palavras-chave: Servicescape; Ambiente de Serviços; Centro de Compras; Satisfação; Lealdade

 

RESUMEN

Diversos estudios exploraron la calidad de los servicios prestados al consumidor, sin embargo, carecen de investigaciones que profundicen en los aspectos del marketing intangible, incluyendo evidencias físicas y su influencia en el comportamiento del consumidor. El objetivo de este estudio fue verificar como las dimensiones de serviscescape (condiciones ambientales, funcionalidades, signos y artefactos) influyen en la satisfacción, lealtad y el comportamiento de divulgación (Word of mouth, WOM), de los consumidores de centros comerciales en Brasil.  Además, se pretendió verificar el impacto de satisfacción y la lealtad en WOM.  Para ello, fue realizada una investigación de naturaleza cuantitativa, mediante modelos de ecuaciones estructurales, con una muestra de 490 consumidores. Los aspectos visuales y sensoriales son los más determinantes en la lealtad del consumidor, ya que los aspectos funcionales de ambiente ejercen mayor influencia en la satisfacción. 

Palabras clave: Servicescape; Ambiente de Servicios, Centro Comercial; Satisfacción; Lealtad.

 

ABSTRACT

Several studies have explored the quality of services provided to consumers, however, researches which look deeper into the aspects of intangible marketing are lacking, including physical evidences and their influence on consumer behavior. The aim of this study was to verify how the dimensions of servicescape (environmental conditions, features, signs and artifacts) influence on satisfaction, loyalty and disclosure behavior, word of mouth (mouth to mouth) of shopping centers consumers in Brazil. In addition, it intends to verify the impact of satisfaction and loyalty on WOM. To this end, a quantitative nature investigation was carried out by means of structural equation modeling, with a sample of 490 consumers. The results indicate that servicescape interferes in consumer choices. It is noteworthy that the visual and sensory aspects are the most crucial in consumer loyalty, as the functional aspects exert greater influence on satisfaction.

Keywords: Servicescape; Service Environment; Supermarket; Satisfaction; Loyalty

 

 

O que afeta o comportamento do consumidor? O que é tido em conta ao buscar a satisfação de uma necessidade latente ou evidente? Produtos podem deixar de ser vendidos caso o serviço não seja de qualidade? O aroma pode colaborar para aumentar a lealdade do consumidor ou para repelir um consumidor? Estas questões possuem respostas parciais na literatura, já que inúmeros modelos de áreas como psicologia, antropologia e administração estudaram as influências no comportamento do consumidor e os fatores que afetam suas decisões. As características do ambiente físico influenciam a elaboração de imagens e significados a respeito de uma organização, bem como na percepção sobre a qualidade dos produtos e serviços (Hao-Te e Richard, 2010).

Segundo alguns autores (Kotler, 1973; Bitner, 1992; Newman, 2007; Hoffman et al., 2009; Solomon, 2011; Miles, Miles e Cannon, 2012; Fernandes e Neves, 2014; Roy, Lassar e Butaney, 2014; Zeithaml, Bitner e Gremler, 2014), isso ocorre porque a oferta de serviços não pode ser «experimentada» ou avaliada antes do consumo, e, desta forma, os consumidores tendem a basear-se no componente experiencial como parâmetro de avaliação das características da organização e avaliador da qualidade dos produtos e serviços.

Diversos estudos (Bitner, 1992; Lin, 2004; De Nisco e Warnaby, 2013; Fernandes e Neves, 2014) têm mostrado que as evidências físicas do ambiente, também denominado servicescape, desempenham um papel importante na formação da percepção inicial dos consumidores. Para Bitner (1992), que cunhou o termo, os consumidores são afetados diretamente pelo efeito do ambiente, que é constituído por elementos como design, decoração e elementos físicos (luz, som, odor, visual). Cabe esclarecer que a palavra servicescape se origina da união de duas palavras da língua inglesa, service e landscape, que significam serviço e cenário/paisagem.  

A partir da premissa de que os aspectos do ambiente podem influenciar a percepção, a avaliação de qualidade e a satisfação dos consumidores a respeito de organizações, produtos e serviços (Lam et al., 2011), torna-se relevante a compreensão da relevância de cada dimensão da servicescape. Isto porque cada uma das dimensões pode afetar de formas diferentes os consumidores, e, por conseguinte sua satisfação, bem como outros elementos pouco referenciados e relacionados ao ambiente de serviço, como a lealdade e o word of mouth (boca em boca) na realidade brasileira.

O aprofundamento nos estudos relacionados ao marketing de serviços, gestão de intangíveis e evidências físicas, se dá pelo fato de que cada vez mais os serviços estão associados com a agregação de valor e diferencial na venda de produtos. Em função deste destaque aos serviços, diversas organizações estão investindo exclusivamente em serviços. Em um cenário futuro, o investimento em prestação de serviços pode superar o investimento em produtos, já que diversos ramos de atividade estão atingindo a saturação de mercado, enquanto os serviços podem promover diferencial.

Apesar disso, observa-se a falta de estudos empíricos sobre o tema, principalmente sobre o papel dos serviços no contexto do consumo e seu impacto sobre as decisões de compra dos consumidores (Harris e Ezeh, 2008). Baker et al. (2002), citados por Hightower, Roscoe (2013), afirmam que há grandes vazios na literatura de marketing com relação a definição e aplicação da servicescape em diversas realidades. A importância de estudos sobre a servicescape especificamente se dá em função de que a mesma é um esforço de diversos autores da área de marketing (Kotler, 1973, Bitner, 1992) para reunir elementos importantes do ambiente de serviços, traduzidos em dimensões mensuráveis. Na literatura internacional, o número de pesquisas vem crescendo desde 2004, apresentando um aumento de 135 000% em 2013¹. No entanto, nenhuma aplicação teórica ou empírica foi encontrada no Brasil.

Considerando o exposto, o objetivo deste estudo foi verificar como as dimensões da servicescape (condições ambientais, funcionalidades, sinais e artefatos) influenciam na satisfação, lealdade e o comportamento de divulgação, word of mouth (WOM) dos consumidores de centros de compra do Brasil. Além disso, pretendeu-se verificar o impacto da satisfação e da lealdade na WOM.

A seguir foi apresentado o referencial teórico pertinente, a metodologia do estudo e posteriormente os resultados e considerações finais.

 

Abordagens teóricas para servicescape

A importância do ambiente físico para os consumidores tem sido referenciada ao longo dos anos. Um dos estudos pioneiros nesta área é creditado a Kotler (1973), que estudou os estímulos ambientais (som, música, odor, iluminação, temperatura) e a percepção dos consumidores, sendo o primeiro a nomear estes fatores como atmosféricos. Bitner (1992) aprofundou estes estudos, cunhando o termo servicescape para descrever um modelo composto por três dimensões: i) condições ambientais (fatores atmosféricos de Kotler);  ii) disposição espacial e funcionalidade;  iii) sinais, símbolos e artefatos.  

A dimensão disposição espacial e funcionalidades (FU) envolve o layout e organização de máquinas, equipamentos, móveis e outros objetos físicos, o tamanho e a forma dos objetos e as relações espaciais entre eles, além da capacidade física desses objetos para melhorar o desempenho do serviço e na realização dos objetivos organizacionais (Lam et al., 2011). A dimensão sinais, símbolos e artefatos (SI) refere-se aos comunicadores explícitos ou implícitos exibidos no exterior e interior de uma estrutura, que podem ser usados como etiquetas e sinalização (por exemplo, nome da empresa), para fins de direção (por exemplo, entradas, saídas), e para comunicar as regras de comportamento (por exemplo, não fumar) (Kim e Moon, 2009).

Desta forma, é possível afirmar que a servicescape é composta de fatores criados pelo homem para influenciar o comportamento dos consumidores. Collier e Barnes (2015) destacam que o layout e a atmosfera podem melhorar a experiência de serviço e ajudar os clientes a se sentirem no controle. Além disso, a sinalização adequada e informações a respeito da formação de filas podem ajudar o cliente a decidir seus próximos passos no processo antes de concluir uma transação. A satisfação do cliente em geral influencia a lealdade e o comportamento de WOM positivo (Oliver, 1999). Kim, Ng e Kim (2009) ressaltam a importância da servicescape, uma vez que a reputação da organização e a geração de receitas passa pela sua avaliação, bem como pela satisfação geral do cliente e pela lealdade.

As pesquisas empíricas sobre servicescape ainda são limitadas no Brasil e na literatura internacional poucos ambientes foram contemplados com esse tipo de análise. Minkiewicz et al. (2011) estudaram ambientes de lazer; Tuzovic (2008) pesquisou o mercado imobiliário; já Fernandes e Neves (2014), Hightower (2013) e Koo, Andrew e Kim (2008) investigaram características dos ambientes esportivos. De Nisco e Warnaby (2013) estudaram os ambientes externos das lojas; Dong e Siu (2013) pesquisaram o ambiente dos parques de diversões; Campbell e DiPietro (2014) e Lee, Wang e Cai (2015) investigaram ambientes de restaurantes, Fernandes e Neves (2014) os estádios esportivos. O ambiente de centros de compras foi pesquisado somente por De Nisco e Warnaby (2013), em um estudo relacionado ao centro das cidades, e por Lim (2014) que pesquisou shopping centers.

Os centros de compras desempenham um papel importante na economia e na vida cotidiana das pessoas, já que são frequentados diariamente por muitos consumidores, e, além disso, são ambientes onde o consumidor se depara com uma série de estímulos e é possível avaliar diversos aspectos dos serviços prestados e do local de compra. Tais características motivaram a escolha deste ambiente como foco deste estudo.

 

Construtos de pesquisa e hipóteses: satisfação, lealdade e WOM

O primeiro construto estudado foi a satisfação (SA), definida como uma emoção subjetiva do indivíduo, resultante de uma resposta positiva da experiência associada ao consumo de um produto ou serviço (Chang, Jeng e Hamid, 2013). Oliver (2010) e Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) afirmam que a satisfação está ligada ao atendimento de um determinado nível de prazer proporcionado pelo consumo. Blackwell, Engel e Miniard (2008) atrelam a satisfação do produto e/ou serviço à sua performance e as expectativas sobre esse produto ou serviço. Em muitos casos, a satisfação pode estar condicionada ao resultado da relação estabelecida entre o que era esperado e o que foi recebido.

Kearney, Coughlan e Kennedy (2012) observaram que o ambiente físico tem uma influência positiva e significativa na satisfação do consumidor, que está diretamente relacionada com as intenções comportamentais. Szymanski e Henard (2001) afirmam que a satisfação dos consumidores é um pilar importante para as empresas, independente do setor que atuam, e influencia sua sobrevivência. A satisfação pode ser considerada, portanto, determinante para a manutenção do relacionamento do cliente com o fornecedor (Blackwell, Engel e Miniard, 2008).

De forma geral, a servicescape tem um efeito direto sobre a satisfação geral dos consumidores (Hightower, 2013). Bitner (1992) ressalta que as condições ambientais podem influenciar a satisfação em termos cognitivos, já que o ambiente envia sinais aos consumidores, indicando se um lugar oferece serviço superior/inferior. A iluminação agradável e uma música suave, por exemplo, podem enviar sugestões implícitas aos consumidores sobre uma instalação de alta classe (Lam et al., 2011).

Considerando o efeito da servicescape como construto, bem como os já evidenciados resultados de algumas dimensões pesquisadas, emerge a primeira hipótese deste estudo:

H1 – As dimensões da serviscescape afetam positivamente a satisfação dos consumidores dos centros de compras.

H1a – As condições ambientais afetam positivamente a satisfação dos consumidores dos centros de compras.

H1b – Os sinais afetam positivamente a satisfação dos consumidores dos centros de compras.

H1c – As funcionalidades afetam positivamente a satisfação dos consumidores dos centros de compras.

O segundo construto estudado foi a lealdade (LE), definida por Oliver (1999) como um grande compromisso do consumidor com a empresa, com a finalidade de repetir a compra de um produto/serviço preferido, no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing de empresas concorrentes para causar a mudança de comportamento desse consumidor.

Shankar, Smith e Rangaswamy (2003) afirmam que a satisfação ajuda a construir a lealdade, que reforça a satisfação e assim por diante. Corroborando Kim, Ng e Kim (2009) e Liu, Guo e Lee (2011) destacam que a satisfação do consumidor tem uma relação alta e positiva com a lealdade. Além disso, Homburg et al. (2006 apud Tatjana et al., 2011) afirmaram que os consumidores satisfeitos mantêm relacionamentos de longo prazo, apresentando assim uma lucratividade contínua para as empresas.

Sendo assim, estabelecemos a segunda hipótese:

 H2 – A satisfação influencia positivamente o comportamento de lealdade dos consumidores dos centros de compras.

Bitner (1992) ressalta que as disposições do ambiente de serviço da empresa influenciam na percepção dos consumidores, vivenciando sensações agradáveis ou desagradáveis no mesmo, e influenciando em sua permanência e/ou retorno ao mesmo local.

A servicescape melhora a medida em que os consumidores estão propensos a intenções de lealdade (Harris; Ezeh, 2008), assim como a percepção das dimensões da servicescape pode aumentar a lealdade com a empresa (Altschwager, Habel e Goodman, 2011).

Em função disso se estabelece a terceira hipótese:

H3 – As dimensões da servicescape afetam positivamente o comportamento de lealdade dos consumidores dos centros de compras.

H3a – As condições ambientais afetam positivamente o comportamento de lealdade dos consumidores dos centros de compras.

H3b – Os sinais afetam positivamente o comportamento de lealdade dos consumidores dos centros de compras.

H3c – As funcionalidades afetam positivamente o comportamento de lealdade dos consumidores dos centros de compras.

O terceiro construto estudado foi o WOM (boca em boca), que desde o início da década de 1950, tem recebido atenção de acadêmicos e profissionais. O estudo de De Bruyn e Lilien (2008), resumiu diversas referências, demonstrando que conversas pessoais e troca de informações entre os conhecidos não só influenciam as escolhas dos consumidores e as decisões de compra (Arndt, 1967; Whyte, 1954), mas também moldam as expectativas dos consumidores (Anderson e Salisbury, 2003; Zeithaml e Bitner, 1996), as atitudes de pré-utilização (Herr, Kardes e Kim, 1991), e até mesmo percepções pós-uso de um produto ou serviço (Bone, 1995; Burzynski e Bayer, 1977).

O WOM é um dos modos de comunicação interpessoal mais eficaz, superior as abordagens convencionais de marketing, indo além da mera troca de informações comerciais (Martin e Lueg, 2013), sendo classificada como a informação mais importante quando um consumidor está prestes a tomar uma decisão (Litvin, Goldsmith e Pan, 2008; Solomon, 2011).

Litvin, Goldsmith e Pan (2008) descrevem que a característica-chave do WOM é a independência percebida da fonte da mensagem, ou seja, é independente de influência comercial. Na mesma linha, Solomon (2011) acrescenta que todas as conversas que temos com amigos e familiares podem estar relacionadas a produtos e/ou serviços, desde a aquisição de um novo produto até aos comentários sobre novas lojas, bares, viagens realizadas ou serviços utilizados.

WOM é especialmente poderoso quando as pessoas não estão familiarizadas com o produto ou serviço, servindo como um meio para reduzir a incerteza sobre a compra, porque os consumidores tendem a buscar informações, principalmente com amigos e parentes, sobre novos serviços antes de realizarem compras (Solomon, 2011).

Para Blackwell, Engel e Miniard (2008), as experiências de consumo influenciam a comunicação boca em boca. Consumidores satisfeitos tendem a repetir as compras e esses consumidores podem tornar-se valiosos promotores voluntários dos produtos e serviços da empresa. Este comportamento reflete em lucratividade e longevidade para as organizações. Kim, Ng e Kim (2009) reforçam que a relação da satisfação do consumidor com WOM é positiva e muito forte (R² = 0,83, p = 0,00).

Esses achados dão suporte para a elaboração da quarta hipótese:

 H4 – A satisfação influencia o comportamento de WOM positivo por parte dos consumidores dos centros de compras.

Além disso, o WOM relaciona-se fortemente com a lealdade (R² = 0,71, p = 0,00). A  lealdade, em geral implica em aumento de WOM positivo e resultados organizacionais (Kim, Ng e Kim, 2009). Garnefeld, Helm e Eggert (2011) avalizam esse relacionamento, afirmando existir uma relação direta e significativa entre lealdade e WOM.

Ostrom et al. (2010) ressaltam que, para muitas empresas de serviços, o WOM é a principal forma de divulgação, com um impacto mais forte do que a publicidade, tanto na avaliação do serviço quanto na lealdade.

Sendo assim, estruturamos a seguinte hipótese:

H5 – A lealdade leva a um comportamento de WOM positivo por parte dos consumidores dos centros de compras.

Para Kotler (1973), os ambientes interiores e exteriores das organizações prestadoras de serviços podem ser projetados para criar sentimentos específicos nos consumidores. Corroborando Hightower, Brady e Baker (2002) afirmam que o ambiente físico é um importante determinante da percepção do consumidor e comportamentos futuros. Já para Reimer e Kuehn (2005 apud Chang, Jeng e Hamid, 2013), a servicescape fornece pistas sobre a qualidade do serviço e age como um gatilho para outros fatores tangíveis e intangíveis que podem influenciar a percepção sobre a qualidade do serviço.

Uhrich e Benkenstein (2012) alegam que, segundo a teoria da Psicologia Ambiental de Mehrabian e Russell (1974), as percepções das dimensões ambientais são importantes antecedentes das respostas afetivas dos clientes, entre elas o WOM. Lim e Chung (2011) destacam que o WOM é particularmente importante em marketing de serviços, devido à heterogeneidade da qualidade do serviço, o risco associado mais elevado, e a natureza intangível dos serviços.

Desta forma, foi estruturada a seguinte hipótese:

H6 – As dimensões da servicescape influenciam o comportamento de WOM dos consumidores.

H6a – As condições ambientais influenciam o comportamento de WOM dos consumidores.

H6b – Os sinais influenciam comportamento de WOM dos consumidores.

H6c – As funcionalidades influenciam o comportamento de WOM dos consumidores.

A seção seguinte trata dos procedimentos metodológicos adotados neste estudo.

 

Metodologia

Este estudo foi realizado a partir de uma investigação de natureza quantitativa e uso da técnica de equações estruturais, com o objetivo de verificar como as dimensões da servicescape (condições ambientais, funcionalidades, sinais e artefatos) influenciam na satisfação, lealdade e comportamento de divulgação WOM dos consumidores de centros de compra do Brasil. Além disso, pretendeu-se verificar o impacto da satisfação e da lealdade no WOM. O modelo conceitual proposto é apresentado na figura 1.

 

 

A fim de alcançar os objetivos propostos, a coleta de dados quantitativos foi realizada por meio de um inquérito por questionário aplicado via Internet. A ferramenta Google Drive foi usada para organizar o instrumento de pesquisa, divulgado por e-mail, via redes sociais e aplicação presencial. O único requisito para que o consumidor pudesse responder a pesquisa é que ele frequente algum centro de compras (shopping, galerias de comércio, supermercados, etc.). A coleta de dados foi realizada entre outubro e novembro de 2014.

Em relação ao instrumento de coleta, esse foi estruturado com 13 questões referentes a servicescape, adaptado de Kim e Moon (2009), quatro questões referentes a satisfação do consumidores adaptado de Von Wangenheim e Bayon (2007), quatro questões referentes a intenção de lealdade dos consumidores adaptado de  Rosenbaum (2009) e três questões sobre WOM adaptado de Fakharyan et al. (2014), totalizando 24 questões. Todas as escalas utilizadas são do tipo Likert de cinco pontos, variando entre discordo totalmente e concordo totalmente (as escalas e suas variáveis podem ser visualizadas no apêndice, no final do artigo).

Para a análise de equações estruturais foi utilizado o software IBM® SPSS® AMOS. De acordo com Hair et al. (2009), para este tipo de análise são necessárias 15 respostas por variáveis do instrumento de pesquisa. Neste caso seria necessária uma amostra mínima de 360 respondentes. No entanto, o total de respondentes foi de 490 consumidores, alcançando assim os preceitos para a realização da modelagem das equações estruturais. Na próxima seção são apresentados e discutidos os resultados desse estudo.

 

Resultados e discussão

Os resultados encontrados são apresentados a partir da caracterização da amostra, seguido do teste de validade da estrutura das relações entre os construtos e posteriormente os testes de hipóteses e discussões dos resultados.

Perfil da amostra

A amostra da pesquisa foi composta por 490 respondentes, destes 57,1% do sexo feminino e 42,9% do sexo masculino. A grande maioria dos respondentes não tinha filhos (64,1%), apresentando um gasto médio de 587 reais por mês nos centros de compras. Quanto ao grau de escolaridade, 44,1% tinham ensino médio, seguido de 30,4% com superior completo, o que, de certa forma, reflete na média de renda das famílias (4606,25 reais). Trata-se de uma amostra de rendimentos elevados, com alto grau de qualificação e com uma frequência média de visitas ao centro de compras de sete vezes ao mês, o que a qualifica para avaliar o ambiente de serviços.

Teste da validade das relações de associação entre as variáveis

Para a avaliação das hipóteses desse estudo, inicialmente foi testada a validade do modelo de mensuração, através de índices absolutos, que avaliam a qualidade do modelo sem comparação com outros modelos. Foram avaliados também os índices relativos e de discrepância populacional. A tabela 1 apresenta os índices de ajuste do modelo.

 

 

Na verificação da validade do modelo de mensuração, os índices de avaliação do modelo apresentaram os valores ideais. Porém, uma variável de mensuração das condições ambientais apresentou carga fatorial abaixo de 0,5 (a música ambiente faz do centro de compras um lugar mais agradável CA4 – 0,44). O fato pode ter ocorrido em função de que alguns centros de compras não utilizam música ambiente, dificultando assim a avaliação dos consumidores, e, sendo assim, esta foi excluída. Os índices de validade do modelo conceitual são apresentados na tabela 2:

 

 

O próximo passo foi o cálculo da validade do construto, descrito por Hair et al. (2009, p. 591) como o grau em que um conjunto de itens medidos realmente reflete o construto que os itens devem medir, lidando com a precisão da mensuração. A validade do construto deve ser medida pela validade convergente, discriminante e unidimensional.

A validade convergente é mensurada pelo compartilhamento de uma elevada variância comum entre os itens do construto especifico (Hair et al., 2009). Segundo estes autores, para obter uma elevada validade convergente, as cargas fatoriais têm de apresentar-se altas, devendo ser acima de 0,5, estatisticamente significativas no teste T-student (p<0,001) e apresentando T-valor > 1,96 (Hair et al., 2009). O menor valor encontrado foi T-valor 11,27 para CA3, sendo todos significativos a p<0,001.

A unidimensionalidade é verificada por meio da matriz de covariância das variáveis, sendo que os valores desejados para os resíduos padronizados devem estar abaixo de |4,0| (Hair et al., 2009, p. 606). No modelo, a maior covariância foi de -3,61 entre LE3 e CA2; todas as demais apresentaram valores muito baixos, comprovando a unidimensionalidade.

A confiabilidade dos construtos foi mensurada pela validade composta, que Hair et al. (2009) explicam ser a melhor forma de avaliar a confiabilidade em modelos de equações estruturais. O cálculo é realizado por meio do somatório das cargas padronizadas ao quadrado, dividido pelo somatório das cargas padronizadas ao quadrado, mais o somatório do erro e são esperados valores acima de 0,7. Todos os fatores apresentaram valores acima do procurado, sendo que o menor valor encontrado refere-se à dimensão condições ambientais (CA) com 0,82 (conforme tabela 2). 

A validade discriminante é calculada pela comparação entre a variância extraída do construto com suas variâncias compartilhadas (quadrado dos coeficientes de correlação) com os demais construtos, sendo necessário um valor maior da variância extraída para comprovação dessa validade (Hair et al., 2009). A Tabela 3 apresenta, na diagonal, os valores da variância extraída (destacados em negrito) e os demais valores referem-se as correlações entre os construtos, sendo todas significativas a p<0,001.

 

 

Conforme apresentado na Tabela 3, as variâncias extraídas (VE) dos fatores foram maiores que o quadrado da correlação entre eles, comprovando a validade discriminante. A próxima etapa do estudo foi a estruturação do modelo, para a realização dos testes de hipóteses, uma vez que o modelo se mostrou adequado aos dados permitindo que sejam realizados os testes de hipóteses.

No que tange a qualidade do modelo, ou seja, as relações encontradas, verificou-se que a satisfação tem sua variância explicada em 63% pelas dimensões da servicescape. A lealdade foi explicada em 46,6% pelas dimensões da servicescape e pela satisfação, e, por fim, o comportamento WOM foi explicado em 67% pelos preditores do modelo.

Teste de hipóteses

Para a verificação das hipóteses, foi estruturado inicialmente um modelo conforme representado na figura 2 a seguir. Foram analisadas as correlações entre as dimensões da servicescape, observando que todas as dimensões estão correlacionadas entre si. A dimensão condições ambientais (CA) apresenta correlações fortes¹ com a dimensão sinais (SI) e com a dimensão funcionalidade (FU); assim como a dimensão sinais com funcionalidade.

 

 

As H1 (a, b e c) foram aceitas. A dimensão CA (H1a) apresentou uma relação de associação significativa (p<0,001) e com um peso de estimativa de regressão de 0,325, indicando que as condições de temperatura, aroma e iluminação são influenciadores da satisfação dos consumidores.  A dimensão SI (H1b) apresentou uma relação de associação significativa (p<0,001) e um peso de estimativa de regressão de 0,230, indicando que a arquitetura, design e decoração interior (atratividade visual) são influenciadores da satisfação dos consumidores, e, por fim, a dimensão FU (H1c) apresentou uma relação de associação significativa p<0,001) e uma estimativa de regressão de 0,445, indicando que o layout, disposição dos objetos, facilidade de encontrar o que procura e locomoção no ambiente são influenciadores da satisfação dos consumidores.

Os achados corroboram com o estudo de Collier e Barnes (2015), que identificaram que a servicescape proporciona aos consumidores meios de se sentir no controle, aumentando a satisfação e melhorando sua experiência com o serviço fornecido.

A Hipótese H2, que verifica a relação de associação entre os construtos satisfação e lealdade, foi aceita (p<0,001, β = 0,624), confirmando estudos anteriores da literatura na área de comportamento do consumidor e marketing (Shankar, Smith e Rangaswamy, 2003; Kim, Ng e Kim, 2009; Liu, Guo e Lee, 2011). As Hipóteses H3 (a e c), que verificam a relação de associação entre CA e FU e o construto lealdade, foram rejeitadas (ambas com p = 0,07). A Hipótese H3b, que investiga a mesma relação para SI, foi aceita (p = 0,01) com uma estimativa de regressão de 0,115.

Tal resultado pode indicar uma característica já mencionada em estudos de outra natureza em relação ao consumidor brasileiro, já que o mesmo é mais influenciado por aspectos visuais do que pelos demais (Miele e Murdoch, 2002; Eden, Bear e Walker, 2008). Este poderá ser um dado importante para a academia e para os gestores, já que a aparência dos produtos, embalagens ou do ambiente pode amenizar a percepção de outros elementos ligados às características sensoriais ou funcionalidade da organização.

A Hipótese H4, que analisou a influência da satisfação na WOM, foi aceita (p<0,001) com intensidade forte (β = 0,553), o que reforça os estudos anteriores referentes ao tema e demonstra que para os consumidores de centros de compras a intenção de recomendar depende da satisfação com o mesmo (Garnefeld, Helm e Eggert, 2011). Ainda se tratando do tema WOM, a Hipótese H5 confirmou que a lealdade é um dos fatores que gera o comportamento de WOM (p<0,001; β = 0,515), corroborando com os achados de Roy, Lassar e Butaney (2014).

Apesar da intensificação da pesquisa a respeito da temática WOM e do reconhecimento cada vez maior de sua relevância para a manutenção das relações e para a comunicação entre clientes e empresas, o ambiente de serviços não gerou a intenção de WOM. As Hipóteses H6 (a e b) foram rejeitadas (p = 0,598 e p = 0,061 respectivamente), enquanto a H6c (FU => WOM) foi aceita, porém com um β = -0, 161, o que pode estar relacionado com o aspecto já destacado na H3b, ou seja, o consumidor pode direcionar sua maior atenção aos elementos do visual, ignorando outras características do ambiente.

Esses resultados contrariam parcialmente achados da literatura, como de Chang, Jeng e Hamid (2013), que afirmam que a servicescape influencia direta e positivamente a intenção de WOM.

As considerações apresentadas a respeito das hipóteses deste estudo encontram-se sumarizadas na Tabela 4.

 

 

Para o teste das Hipóteses gerais H1, H3 e H6, foi estruturado um fator de 2.ª ordem para o construto servicescape formada pelas dimensões CA, SI e FU e foram utilizados resultados da modelagem das equações estruturais referente ao somatório das relações diretas e indiretas entre os fatores. A Tabela 5 foi gerada pelo software IBSM® SPSS® AMOS e representa os efeitos totais padronizados entre os temas do estudo.

 

 

A Tabela 5 demonstra os efeitos totais do modelo, que são a soma dos efeitos diretos e indiretos dos construtos e a servicescape.

A relação do ambiente de serviço com a satisfação foi elevada (β 0,80). Neste caso todas as dimensões se relacionam direta e positivamente com a satisfação, ou seja, os investimentos na servicescape dos centros de compras pode efetivamente refletir na satisfação dos consumidores.

Considerando, depois, a servicescape e a lealdade, o somatório das relações diretas e indiretas foi forte (β 0,40), confirmando as proposições de Harris e Ezeh (2008) e Altschwager, Habel e Goodman (2011) que a servicescape melhora as intenções de lealdade dos consumidores (mesmo que essa relação seja desenvolvida de forma indireta).

Por fim, no caso do WOM, o modelo estrutural apresentou a avaliação global em que a servicescape influencia a satisfação, a lealdade e estes construtos influenciam a WOM, confirmando a importância dos investimentos das organizações no ambiente de serviço para que tenham uma boa propaganda por parte dos consumidores.

 

Considerações finais

A importância da divulgação positiva das organizações, por parte de seus consumidores, é citada na literatura como nove vezes mais eficaz que as propagandas (Day, 1971 apud Chang, Jeng e Hamid, 2013). No entanto, para que isso ocorra em relação aos centros de compras, é necessário ter consumidores satisfeitos e com algum grau de lealdade identificado.

As evidências apresentadas nesse estudo comprovam a relevância da pesquisa sobre a temática relacionada ao marketing de intangíveis, ressaltando o poder de influência das evidências físicas do ambiente de serviço por meio da servicescape. Comprovou-se neste estudo, por meio do modelo conceitual proposto e da análise de equações estruturais, que as dimensões da servicescape refletem nos resultados organizacionais para satisfação, lealdade e WOM, confirmando as Hipóteses H1, H3 e H6.

Esses resultados contribuem de forma prática para os gestores das organizações, já que ambientes de serviços mais atraentes ao público-alvo fazem com que os consumidores permaneçam mais tempo nele e consequentemente gastem mais (Blodgett, 1994 apud Lam et al., 2011). Outra importante contribuição deste estudo é referente a pesquisa da servicescape na realidade brasileira, porque, de acordo com pesquisas realizadas em bases nacionais e internacionais, o tema ainda é inédito no país. Ressalta-se ainda que o objeto de estudo, os centros de compras, reúne organizações que cada vez mais se estruturam para oferecer uma ampla diversidade de produtos e serviços aos consumidores e pouco foram investigados em relação à interferência dos ambientes de serviços no comportamento do consumidor.

Outra implicação dos resultados refere-se ao comportamento de lealdade, que não apresentou uma relação direta e positiva com todas as dimensões da servicescape, contrariando em parte a literatura sobre o assunto. No entanto, de forma indireta, por meio da satisfação dos consumidores, essa relação se confirmou, cabendo destaque aos aspectos visuais ou sensoriais em relação à lealdade, já que a percepção prioritária destas características reduz esforços estratégicos, de tomada de decisão, posicionamento e investimentos.

Este tema pode ser uma sugestão de pesquisa a ser investigado de forma cross-cultural, pois as questões estéticas ou visuais podem ser enfatizadas no ambiente de serviço, de forma a torná-lo mais agradável aos consumidores e culturas diferentes podem representar percepções diferentes.

As limitações encontradas referem-se principalmente à escassa literatura no Brasil, não sendo possível realizar comparações de resultados e índices. A amostra da pesquisa restringiu-se aos centros de compras pesquisados, de forma transversal e não probabilística, não garantindo a representatividade dos clientes dos centros comerciais.

São necessários mais estudos para a consolidação da temática, e sugere-se que pesquisas futuras verifiquem como outros elementos do ambiente podem interferir nas relações associativas entre as variáveis, tais como: limpeza (higiene) do local, preço, proximidade (geográfica e/ou relacional) e ainda aspectos sociais, identificação social, pertencimento ao grupo, local pesquisado e relacionamento com os colaboradores da organização.

 

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Recebido em outubro de 2015 e aceite em setembro de 2016.

Recibido en octubre de 2015 y aceptado en septiembre de 2016.

Received in October 2015 and accepted in September 2016

 

NOTAS

¹ Web of Science report. http://apps.webofknowledge.com/CitationReport.do?product=UA&search_mode=CitationReport&SID=2FompZkNnY7Hfx4apBx&page=1&cr_pqid=1&viewType=summary.

 

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