3.2.1 O que são plataformas digitais?

Diante do alerta de ^{Reuver et al. (2018}) para que os estudos sempre apresentem o conceito de plataforma digital, evitando assim torná-lo apenas uma moda ou não permitindo a comparabilidade entre pesquisas. Ainda mais ao vê-lo sendo utilizado em diversas ações publicitárias - Youtube, Airbnb, Facebook, Twitter, Globo Play, Disney Play, Amazon Prime. Um dos passos mais importantes nesta investigação foi o de identificar um possível histórico e conceitos.

Verifica-se que, no campo acadêmico, poucas são as discussões conceituais do termo plataforma digital, que teria surgido por volta de 2010, com o seu uso na descrição de serviços online de intermediários de conteúdo para diversos públicos, entre eles consumidores, imprensa e comentaristas (Gillespie, 2010, p. 348).

Em 2014, pesquisadores da Universidade do Porto e de Aveiro, Brasilina, Passarelli, Oliveira e Mealha discutem o termo no livro e-Infocomunicacão - fruto do desenvolvimento do curso doutoral Informação e Comunicação em Plataformas Digitais. Afirmam que o seu uso é visto com frequência em substituição da expressão tecnologia da informação e comunicação. Entendem que por ser digital indica “uma base tecnológica concebida e usada humana e socialmente para que se produza, armazene, recupere, dissemine, comunique e transforme o fluxo informacional” (^{Passarelli et al., 2014}, l. 2157).

Quatro anos depois, em a Sociedade da Plataforma, Dijck, Poell e Wall (2018) apresentam os elementos que compõe uma plataforma digital: dados, automatização, organização através de algoritmos e interfaces, formalização através de relações de propriedade impulsionadas por modelos de negócios e regidas por contratos de usuário. ^{Ao se apoiar nesse trabalho, D´Andrea (2020}) destaca a capacidade mensurável e de armazenagem das plataformas digitais ao transformar práticas off-line em online, o que fomentaria a ideologia do dataísmo, ou seja, a crença na quantificação objetiva. Não haveria objetividade ou neutralidade ao se escolher o que armazenar e, principalmente, ao interpretar e ao gerir o social a partir de dados estruturados. ^{Ma (2020}, p. 145) apresenta o seguinte conceito para tecnologias digitais: “plataformas, caminhos ou canais com características emancipatórias propícias à disseminação de informações, expressão pessoal, deliberação democrática e ação coletiva”.

Todas essas definições são bastantes amplas e servem na prática para descrever sistemas de informação (^{Marques, 2020}), sites, intranets (^{Rangel & Hernández, 2019}) e notadamente mídias sociais, bem como aplicativos de rede social móvel (^{Wei, Huang, & Zheng, 2018}). A diferença recai apenas na tela usada, em vez do écran do computador, alguns utilizam predominantemente celulares ou tablets.

A abrangência do seu conceito, no entanto, pode prejudicar a compreensão do seu significado. Com o intuito de dar mais objetividade e clareza, propõe-se a seguinte proposta conceitual para PD: base tecnológica capaz de promover a produção, o armazenamento, a recuperação, a disseminação de informações e a interação, de maneira dialógica ou não dialógica, entre seus usuários.

Vejam que a conceituação de PD aponta assim características relacionadas a sua capacidade de gerir informação como de promover o relacionamento entre pessoas. Após sua conceituação, podemos avançar ao ponto central desta investigação, que envolve as descobertas sobre como os estudos sobre departamentos de comunicação PD se relacionam.

3.2.2 A transformação digital dos departamentos de comunicação

Na quarta revolução industrial (^{Gasca-Hurtado & Machuca-Villegas, 2019}), todas as empresas serão de tecnologia direta ou indiretamente (^{Walker, Bowkett, & Duchaine, 2018}), pois uma empresa não sobrevive longe do uso das tecnologias da informação e comunicação. Com a convergência tecnológica e criação constante de novas formas de comunicação, os departamentos de comunicação social têm sido desafiados a se adaptarem e a criarem novos fluxos de informação e comunicação para atingirem os públicos de interesse.

A implementação de plataformas digitais, nos seus mais diferentes escopos, carrega em seu bojo a redefinição de rotinas organizacionais, culturas, estruturas, habilidades e conhecimentos. Usadas para a mediação infocomunicacional, geram fluxos informacionais estruturados, caracterizados por sua visibilidade e pelo “resultado das atividades e tarefas desenvolvidas de forma repetitiva no ambiente organizacional, apoiados por procedimentos e especificações claras” (^{Valentim, 2010}, pp. 18-19).

Quando se fala em medição do impacto das TIC, valores de negócio e benefícios tornam-se sinônimos, podendo ser classificados como tangíveis (financeiros) e intangíveis ou suaves (não financeiros). Os objetivos de gestão para a implantação de projetos de TIC transitam entre os transacionais, informacionais, estratégicos e infraestruturais (^{Saleem et al., 2020}). Desse modo, o uso de plataformas digitais traz a ideia de uma organização da informação que possa auxiliar na prestação de contas, com o maior controle das práticas de linha de frente, no aumento da vantagem competitiva, no melhor desempenho organizacional e humano.

Nos departamentos de comunicação, a transformação digital ocorre paralelamente com a consolidação da Internet como ferramenta de comunicação e troca de informações, com destaque para o uso constante de redes sociais (^{Baca et al., 2016}; ^{Foroudi & Montes, 2017}; ^{Rincon & Ortuño, 2018}), e de outras ferramentas digitais destinadas ao controle do fluxo informacional e de relacionamento com seus diversos públicos (^{Androutsopoulou, Karacapilidis, Loukis, & Charalabidis, 2019}).

Diante desse contexto, para avançarmos na discussão, cabe esclarecer o que entendemos como departamento de comunicação social, ou simplesmente, departamento de comunicação. São setores responsáveis por atividades de jornalismo, publicidade e relações públicas em uma organização, seja pública ou privada.

Na América Latina e na Europa, são chamados, comumente, por Secretarias, Departamentos, Diretorias ou Assessorias de Comunicação. Embora alguns estudiosos apontem ser preponderante o rótulo de Relações Públicas, nos Estados Unidos, não há consenso nessa nomenclatura. Muitas universidades têm optado por fundir marketing, comunicação e relações públicas (^{Rivero Hernández, 2017}).

No âmbito da comunicação social, é percebível a atratividade de pesquisadores por temáticas que envolvam estratégias de comunicação ou de marketing voltadas ao fortalecimento da imagem das organizações e seus produtos perante seus públicos-alvo, como ^{Ibrahim, Ismail, Amer, & Jani (2019}). Os pontos centrais das pesquisas tem sido assim estratégias de negócios ou de comunicação - o que ^{Soriano et al. (2018}) chamam de práticas de comunicação - a maioria relacionada ao uso de plataformas de mídias sociais, como blogs, Facebook, Twitter e Youtube.

Mais especificamente no caso das relações públicas digitais, há a preponderância de pesquisas voltadas às estratégias de relacionamento entre instituições e seus diversos públicos. Estudos publicados especificamente sobre o tema, entre 2008 e 2014, observaram uma mudança na perspectiva das pesquisas, que passaram da funcional (período de 1960 e 1980) para a co-criacional (a partir de 1990), abrangendo as teorias dialógicas, de excelência, situacional e das partes interessadas. Segundo ^{Huang, Wu, & Huang (2017}), são três os estágios para o desenvolvimento da pesquisa em relações públicas digitais.

O primeiro é chamado de estágio de brotamento (1992-2003), no qual os pesquisadores descrevem a internet de forma geral, sem rigor acadêmico e sem estruturas teóricas, sendo site e e-mail os dois mais frequentes estudos sobre formas de mídia. O segundo é a etapa de diversificação (2004-2007), no qual a internet é estudada como meio de comunicação. É nesse período que são criados os blogs (2004) e mídias sociais como o Facebook (2004), Youtube (2006) e o Twitter em 2007. Nesse contexto, as mídias sociais e os sites organizacionais passam a ser os principais objetos de estudos. O terceiro estágio, que se inicia em 2008 e vai até os dias atuais, corresponde a fase de avanço, que examina o potencial das mídias sociais, que passam a alcançar não só pessoas, mas diversas organizações com a criação de suas contas oficiais. Segundo esses autores até 2014, não houve contribuições teóricas radicais.

Em uma realidade de escassez de mão de obra, os profissionais de comunicação acabam por serem multitarefas e incorporando o uso de plataformas digitais como ferramentas de trabalho, sem a capacidade de utilizá-las mais estrategicamente. Embora as plataformas digitais façam parte da rotina desses profissionais, eles as percebem como um instrumental, sem serem capazes de compreender a mudança no paradigma comunicacional, estando imersos no jornalismo analógico, ou seja, a informação segue se difundindo em uma bimedialidade (texto e imagem) e em uma narrativa linear (^{Baca et al., 2016}). São consideradas como parte de um kit de ferramentas de comunicação (^{Wolf & Archer, 2018}).

Apesar de vistas como ferramentas, os papéis, funções e estruturação organizacional dos departamentos de comunicação passam necessariamente pelo uso das redes sociais. Segundo ^{Rivero Hernández (Rivero Hernández, 2017}), seis seriam as áreas de atuação desses departamentos: relações públicas institucionais, mídia, eventos e protocolo; comunicação interna; promoção, divulgação e admissões; mídia (redes internas e sociais); patrocínios, alianças e arrecadação de fundos; e o design do setor, que abrangeria funções para o bom desempenho do departamento. A missão dessas áreas deve abranger o planejamento, o desenvolvimento, o gerenciamento e a supervisão dos processos de comunicação, para o fortalecimento do sentido de pertencimento e fidelização de seus públicos, tornando visível o trabalho institucional, tanto interna quanto externamente. Cabe salientar ainda que, entre as funções desses setores, estão o conhecimento e o atendimento dos cidadãos, jornalistas e cientistas da comunidade, prezando pela disseminação de informações corretas e completas (^{Salinas, 2016}).

O estudo do projeto estrutural de um departamento de comunicação não possui expressividade - o que significa ainda não haver definição de um modelo estrutural dominante. Geralmente a estrutura departamental é baseada no público e no mercado, sendo eficaz aquela capaz de se adaptar a necessidades internas e externas. Essas foram algumas das conclusões do estudo conduzido, em 2017, pela Research Foundation of International Association of Business Communications (IABC). Baseados na Teoria da Excelência em Relações Públicas (^{Grunig, 2011}) e em teorias da administração, ^{Moss, Likely, Sriramesh e Ferrari (2017}) entrevistaram chefes de departamentos de comunicação dos cinco continentes: Ásia, África, Europa, América Latina e América do Norte. Entre as principais atividades desses setores, 71,2% destacaram as atividades baseadas na web. Um dado importante desse estudo é que, das 278 organizações estudadas, 145 (60%) possuíam até 10 empregados nos departamentos de comunicação, apenas 32 informaram possuir mais de 50.

Alguns estudos têm explorado ligações emergentes entre relações públicas e a gestão de informação, ou seja, o processo sistemático de gerenciamento de dados e informações voltado à tomada de decisão. ^{Soriano; Álvarez; Valdés (2018}) discutem o termo comunicação estratégica no contexto de alta tecnologia, sendo entendido como o gerenciamento de comunicação entre a organização e seu público, não apresentando diferença substancial no que diz respeito ao próprio conceito de relações públicas apresentado pela ^{Public Relations Society of America (2012)}.

Ligado ao uso de tecnologias digitais, os pesquisadores apresentam o conceito de Inteligência de Relações Públicas, que expressa a necessidade de conhecimento especializado na coleta de informações para aprimoramento de relacionamentos, “a fim de se adaptar a uma mudança ou ambiente incerto” (^{Soriano et al., 2018}, p. 123). Como informações de valor agregado são a base para a tomada de decisões de qualquer pessoa, setor ou instituição, esse é o modo defendido pelos autores de aumentar a capacidade de uma instituição antecipar, influenciar e colaborar com o sucesso de um negócio.

Também relacionada a essa perspectiva de gerenciamento de dados e informações, Pereira ^{Villazon, Portilla Manjon, & Rodriguez Salcedo (2019}) analisaram 41 trabalhos para investigar o estado da arte relacionado à gestão de Big Data em Relações Públicas. Relacionado ao volume, velocidade e variedade de dados, trazem à discussão conceitos como a veracidade, que representa o grau de confiabilidade das fontes de dados; e o valor, que implica os dados devem ter significado para poder ajudar as organizacionais na tomada de decisão. Reforçam a necessidade de profissionais, como acadêmicos de relações públicas de compreenderem a nova cultura empresarial e econômica na qual a conectividade obriga a redesenhar estratégias de comunicação corporativa.

Pereira ^{Villazon et al. (2019}) mostram ainda que um dos principais usos de Big Data se apresenta na comunicação com audiências específicas. Afirmam que o uso de dados e métricas podem ser eficazes para a análise de padrões, como para a análise da probabilidade preditiva para um evento. No entanto, a qualidade de trabalhos que abordam explicitamente a gestão de Big Data em Relações Públicas é escassa. Para eles, se a tendência de os profissionais de relações públicas continuarem a não se darem conta do potencial de gestão de dados, corre-se o risco de ficarem muito atrás de outros campos, ignorando o potencial das contribuições da disciplina de RP no êxito do sistema de Big Data nas organizações.

É preciso que os profissionais de comunicação tenham participação na linguagem e na comunicação decorrente do uso Big Data, contribuindo na construção dos algoritmos e protegendo a esfera social contra práticas discriminatórias. Os algoritmos não são neutros, influenciados pelas escolhas pessoais dos seus autores (^{Holtzhausen, 2016}).

Em países como o Canadá, estudos apontam cinco tecnologias como as principais impulsionadoras da economia: realidade virtual e aumentada; tecnologia móvel de quinta geração; impressão 3D; blockchain, e Inteligência Artificial (^{Walker et al., 2018}). Observa-se assim que o uso de novas tecnologias, de plataformas digitais, tem sido imposto em virtude do processo de transformação digital que atinge toda a sociedade, devendo ser objeto de maior atenção por parte de pesquisadores, profissionais e, principalmente, gestores de comunicação. Embora seja uma temática de difícil acesso por pesquisadores, importante considerar o caminho da evolução histórica de cada país no que se refere ao trabalho e uso dos departamentos de comunicação pelas forças governamentais e políticas (^{Tantivejakul, 2019}).

3.2.3 Mídias sociais: a principal perspectiva de estudo de plataformas digitais

As mídias sociais têm sido vistas como as principais ferramentas de estudo no que se refere a plataformas digitais no âmbito dos estudos de comunicação. De acordo com ^{Kaplan e Haenlein (2010}, p. 61), os tomadores de decisão e consultores buscam maneiras pelas quais as empresas podem fazer o uso lucrativo de aplicativos ou mídias sociais, sendo elas consideradas como “um grupo de aplicativos baseados na Internet que se baseiam nas bases ideológicas e tecnológicas da Web 2.0 e que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário”.

As pesquisas de relações públicas têm se concentrado em abordagens relacionais que, segundo ^{Kennedy & Sommerfeldt (2015}), falham na capacidade de demonstrar que as mídias sociais vão além da disseminação de informações, permitindo a ilusão de que promovem diálogo genuíno. Dentro de uma perspectiva pós-moderna, eles defendem que o debate deveria estar sobre o poder presente nas mãos dos profissionais de comunicação decorrente do uso das mídias sociais, o que se deve refletir em estudos sobre ética e obrigações dentro desse sistema de relacionamento. A construção plural do consenso a partir da promoção do dissenso por organizações também poderia estar nas pautas de pesquisas, assim como a compreensão das emoções por meio do jogo de linguagem utilizada que são tidas como irracionais, mas envolvem em si ironia, humor, paródia, sátira e sacarmos. Alertam ainda sobre a necessidade de análise da exclusão digital e da habilidade tecnológica para o uso de mídias sociais com o propósito de fomentá-la em espaços que chamam de subalternos.

Poucos estudos caminham nessa perspectiva pós-moderna. ^{Mosca e Quaranta (2016}) tratam da relação entre informação política e participação em sistemas de mídia tradicionais e digitais, entre os quais se destacam petições e boicotes a marcas pelas mídias sociais. Sob a vigência da pandemia da Covid-19, espera-se que emerjam mais pesquisas sobre o papel das mídias sociais na inclusão digital, conforme defende ^{Kennedy & Sommerfeldt (2015}).

Na contramão dessa visão pós-moderna, diversos artigos foram identificados referentes ao uso de mídias sociais na estratégia de comunicação com a população ou com clientes. ^{Allagui e Breslow (2016}) investigaram quatro campanhas de relações públicas premiadas que utilizaram, o que eles chamam, de uma variedade de plataformas de mídias sociais. Destacaram que número de curtidas, ROI e o valor equivalente de publicidade têm sido substituídos por conceitos como engajamento, tom, autoridade, atenção, interação, relacionamento e participação.

^{Ao e Huang (2020}) afirmam também que o principal objetivo das pesquisas em termos de tecnologia da informação e comunicação tem sido a medição do engajamento e da capacidade de resposta em sites. Tratam da comunicação dialógica - construção de relacionamentos efetivos entre organizações e públicos por meio da troca de ideias e opiniões - e apresentam os cinco princípios têm sido os mais estudados: loop dialógico, geração de visitas, utilização da informação, conservação dos visitantes e facilidade de interface. Ressaltam ainda a importância do estudo dos antecedentes da implementação do diálogo, como o contexto ambiental, o tipo de comportamento de resposta organizacional, tipo de organização e características, orientação de diálogo online, tipo de crise, suporte emocional, competências do profissional, a idade do usuário, o nível de responsabilidade percebido e entendimento de TICs.

Fato é que pesquisadores de diversos países estão estudando as mídias sociais, seja pelo potencial financeiro ou de envolvimento social e político. Na Polônia, pesquisa indicou o aumento da atividade em plataformas de redes sociais como parte da melhoria da governança de comunidades rurais (^{Krzysztof, 2019}). O Twitter foi analisado como ferramenta de comunicação com os cidadãos e melhoria de resultados governamentais em 500 cidades norte-americanas (^{Feeney, Fusi, Camarena, & Zhang, 2020}). Em Barcelona, ^{Huertas e Oliveira (2019}) analisaram mensagens feitas por empresas de turismo pelo Twitter após ataques terroristas à cidade, com o propósito de investigar como esse setor lida com essas situações. É possível identificar ainda estudos sobre aspectos comunicacionais entre consultorias virtuais e seus usuários (^{Li & Mao, 2015}).