1. Introdução

Apesar da Moreira da Costa ser uma livraria com 117 anos, o atributo da longevidade não é garantia de sucesso futuro. Posto isto, a ideia de através do design, ser possível contribuir para a consolidação de um modelo contemporâneo que possa contribuir para o aumento da longevidade desta livraria, é um fator motivador. Após a análise do meio envolvente da Moreira da Costa - história, fluxo de clientes, atividades, presença nas redes sociais - decidiu-se desenvolver novas abordagens que, no contexto atual, pudessem responder à conceitualidade da livraria e, de certo modo, seduzir novos clientes. O projeto perfaz numa proposta de identidade visual para a Livraria Moreira da Costa.

É intenção falar, sobretudo, sobre identidade de grosso modo como tentativa de importação de princípios que auxiliem no desenvolvimento da proposta.

O fenómeno pós-digital, relaciona-se com o fim do deslumbramento perante as novidades tecnológicas digitais. Estas, são usadas em massa, com um sentimento egocentrista, em todas as dimensões da vida, banalizando, por vezes, momentos importantes. Neste sentido, é uma atitude de preocupação perante o modo de se ser humano, que pode ser interpretada como um processo que questiona a identidade na presença do avanço tecnológico. Neste contexto, Daniel ^{Raposo (2009}) afirma que uma das primeiras necessidades do Homem foi o registo sugerido por gráficos encontrados nas cavernas. Posto isto, a evolução do Homem enquanto espécie até à atualidade, neste contexto, poderá ser interpretada como uma procura constante de identidade. A necessidade de identificar algo com uma marca de pertença ou autoria, é e foi uma expressão utilizada com a intenção de obter reconhecimento exclusivo enquanto individuo. Esta noção de exclusividade presente em cada um, poderá ser a base da identidade. No entanto, apesar da identidade poder ser vista como uma tentativa de destacamento individual dentro de um contexto global, também pode ser a representação de: um conjunto de indivíduos como os habitantes de uma vila, cidade ou país; uma gama de produtos; ou um posto de correios. Ou seja, a identidade pode ser representada por um ou mais indivíduos, um ou vários locais e um ou vários produtos com a intenção de alcançar a individualidade perante os demais.

Por ser algo tão intrínseco, a identidade, é, sensivelmente, afetada por fatores sociais, temporais, económicos, tecnológicos que foram moldados à imagem da história, por exemplo, signos [¹] como a cruz e o cravo podem ser associados, respetivamente, à religião cristã e ao 25 de abril. Contudo, além de receberem significados, os signos, também podem mudar de significado face a acontecimentos ocorridos num determinado tempo, espaço ou ação, cujo impacto seja considerável, como o exemplo da suástica. Segundo ^{Frutiger (1989}), a palavra deriva do Sânscrito [²] para “bem-estar”. Na China era símbolo de perfeição, no entanto no japão era denominado “manji” e simbolizava o número 10000 assim como o conceito de infinito. Também era associado à ideia de sorte. Os posicionamentos das terminações remetem para uma perceção de rotação, sendo que esta pode ser para esquerda ou direita. Interpretações sobre a China antiga assumem que as terminações para a esquerda significam "boa sorte", enquanto que na direção oposta significam "má sorte" (Frutiger, 1989, p. 276).

Considerando o que foi dito, é neste contexto que, o design vem operar como um intérprete de um determinado fator, atribuindo-lhe propriedades facilitadoras de compreensão e vivência potenciando o princípio de identidade a nível global.

Desta feita, após o estudo e a compreensão de fatores presentes no universo da Livraria Moreira da Costa, é pretendido que a materialização do projeto culmine numa narrativa visual capaz de ser, pragmática e fértil em soluções gráficas que respondam à identidade desenvolvida ao longo do 117 de negócio.

2. Enquadramento teórico

O interesse na evolução social, económica, tecnológica, temporal e heurética no estudo da marca gráfica, é uma constante complexa na temática da identidade. A forma de estar do designer perante esta problemática, reflete a origem de uma espiral de inquietações infindáveis que, na maioria das ocasiões, podem ser respondidas com uma análise do passado. Estas ações, são a origem de novos entendimentos e conhecimentos sobre a identidade a nível visual e concetual que, a mantem em constante evolução. Contudo, o legado, continua importante na medida dos recursos históricos e, principalmente, na capacidade de avaliação dos princípios e componentes fundamentais que, poderão ser relevantes no presente assim como reinterpretados para o futuro. Neste contexto, a intenção deste enquadramento teórico, é, sobretudo, falar sobre a marca gráfica como signo de autoria até à identidade visual corporativa como sistema (^{Baird, 2020}b, p. 5).

Segundo ^{Raposo (2009}), os registos gráficos encontrados em cavernas, sugerem que uma das primeiras necessidades do Homem foi o registo. A ideia de distinguir a identidade, a autoria e a propriedade, justifica a denominação de um signo como marca. Para ^{Frutiger (1989}), a denominação verbal individualizadora - o nome - encontra as suas raízes na pré-história, antes de qualquer escrita. Para o autor, a assinatura, deve ter iniciado com os povos nómadas enquanto forma de distinguir bens materiais e poderá ter influenciado alfabetos futuros ou mesmo fazendo parte integrante. Nesta sucessão de ideias, para ^{Costa (2004}), a escrita na pré-história é indissociável das marcas de identidade, sendo que estas apareciam em grande número nos primeiros edifícios egípcios e na Grécia Micénica [³]. Numa perspetiva mais recente, sendo os Fenícios [⁴] um povo mercantil presente em todo o mediterrânio, estes, acharam por bem o desenvolvimento de um conjunto de símbolos que facilitassem a comunicação comercial. Este processo fixou-se na fixação de consoantes (b, d, f, (...)) assim como na invenção de vogais (Frutiger, 1989). Com o decorrer do tempo, surgiram novas letras (g, j, u, w, y, z) que deram origem ao alfabeto romano contemporâneo (^{Taggart, 2019}).

Esta ligação propínqua entre povos distantes, deu origem à necessidade de autenticar com uma assinatura objetos de valor, resultando nos primeiros monogramas. Segundo ^{Mollerup (1998}), o significado grego original da palavra é linha única que, é compreendido como algo que escrito ou desenhado em contornos. Contudo, atualmente, a palavra monograma é normalmente usada para indicar um sinal feito a partir das iniciais do nome de uma pessoa. Porém, os monogramas, estão sobretudo ligados a nomes de indivíduos da classe alta como reis ou líderes espirituais, sendo que, estes os usavam para a certificação de documentos, credibilização de moedas (...) (^{Frutiger, 1989}; The History of Symbols : Symbol Primer, 2011).

O advento de Gutenberg originou uma criação de marcas de autor por parte de dos impressores que, funcionavam como certificados de garantia e qualidade (Daniel ^{Raposo, 2009}). Um exemplo de marca de autor é a ancora e o golfinho que, significa devagar se vai ao longe, foi inicialmente usada por Aldus Manutius ao abrir Aldine Press em Veneza no ano de 1494 (^{The History of Symbols: Symbol Primer, 2011}). Outro exemplo de marca de autor é o fameorshame que, baseado no orbe [⁵], no quatro e na cruz. A relação entre o orbe e a cruz significa a Terra é superada pela cruz, assim como o símbolo alquímico do antimónio que é um ingrediente da liga metálica dos tipos. O número 4, era utilizado como marca pelos comerciantes para identificar as suas mercadorias, sendo também associado ao deus dos escribas (Hermes), aos comerciantes e aos viajantes (^{Fameorshame Press, 2020}).

A liberdade comercial e industrial do século XVII, terá levado ao surgimento de marcas individuais, de carácter facultativo, não regulamentadas, cujo objetivo era garantir ou informar sobre a origem, permitindo a identificação do comerciante (garantindo clientes). Neste novo contexto de livre concorrência e de livre arbítrio, criavam-se novas marcas e, com elas, fracas imitações (^{Raposo, 2008}). Este crescente fez com que, por volta do século XVIII, surgissem as marcas registadas como forma de identificação legitima. Como exemplo disso Hester Bateman, registou a sua marca em 1761. Esta (HB), era usada ao lado de três outras marcas cujos signos eram: a coroa que simbolizava que os impostos ao rei estavam pagos; o leão que simbolizava o tipo de metal utilizado; e o h que simbolizava o ano de produção. Deste modo, quando acompanhados destas marcas de autenticidade, o produto era considerado original (The History of Symbols: Symbol Primer, 2011). Esta aplicação de marcas formalizou-se paralelamente ao crescimento da produção em massa resultante da primeira revolução industrial. Ao invés das marcas serem o signo do produtor local, começaram a simbolizar empresas que tiveram de exportar os seus produtos cada vez mais longe, devido à massificação da produtividade industrial. Exemplo é a marca do sabão Sunlight que, foi registado por William Hesketh Lever sobre a alçada da sua empresa Lever (^{Costa, 2004}). Este, terá criado a designação do sabão Sunlight de modo a garantir a facilidade de pronunciação e memorização, reforçando-o com uma embalagem de grafismo próprio e com publicidade. Em alguns anos, a marca alcançou as 60.000 vendas, possibilitando a criação de novas marcas. (^{Raposo, 2008})

O final do século XIX, reflete o esmorecimento do período da Art Nouveau, exemplo disso é o logo da General Electric introduzido entre 1890 e 1900. Antagonicamente surge um movimento mais geométrico que, reflete uma nova atitude. Assim sendo, as marcas utilizadas para a Wiener Werkstätte desenvolvidas em 1903 demonstravam essa atitude. Neste sentido, o designer Joseph Hoffman, usou o quadrado como base para um conjunto de símbolos identificativos da organização. O monograma WW era usado na autenticação das impressões assim como a rosa autenticava os produtos dos workshops. Além das marcas da organização, estes, eram marcados com o símbolo representativo do artesão / designer envolvido na produção do workshop garantindo a autenticidade (The History of Symbols: Symbol Primer, 2011).

No início do século XX, a empresa AEG (Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft), fundada em 1883, tornou-se no maior produtor alemão de produtos eletrónicos de uso manual e industrial (^{Müller & Wiedemann, 2017}). Deste modo, em 1907, o diretor da empresa alemã Emil Rathenau, contratou Peter Behrens e Otto Neurath, constituindo a primeira equipa de consultores de imagem corporativa (^{Costa, 2004}). Em conjunto, estes desenvolveram um sistema de identidade capaz de materializar a marca em edifícios, objetos, mobiliário, publicações, publicidade e funcionários (^{Moura, 2018}). Para esse efeito, Behrens e Neurath, desenharam quatro logos que acompanharam a transição da Art Nouveau à nova atitude geométrica, sendo que, a partir do terceiro logo, estes introduziram a primeira tipografia empresarial (^{Müller & Wiedemann, 2017}). Assim acontece o nascimento da identidade corporativa, ou seja, é neste momento que a forma pela qual uma corporação, empresa ou negócio se apresenta ao público (como clientes, investidores, bem como funcionários). Além disso, do intuito de manter e construir uma identidade coerente, a identidade corporativa também contribui para uma forte cultura de empresa (^{Cheirchanteri, 2018}). Foi uma questão de tempo até se aplicar esta conceito a instituições de dimensões e complexidade ainda maiores como países, organizações internacionais publicas ou privadas bem como noutras empresas.

Após a disseminação do conceito da identidade corporativa até ao período da II Guerra Mundial (1939-1945), esta terá impedido qualquer impulso criativo na Europa, excetuando na Suíça (^{Frutiger, 1989}). Neste sentido, Steiner em Zurique e Hoffmann em Basileia, iniciaram um novo movimento - o Design suíço. Posto isto, a representação figurativa foi abandonada em favor da simplificação ou síntese gráfica onde o desenho é limitado ao contraste preto-branco ou à forma-fundo. (Daniel ^{Raposo, 2008})

Com o surgimento da televisão na década de 1950, a CBS, queria fazer uma distinção clara entre a televisão e a rádio. Nesse sentido, contrataram William Golden como diretor de arte que, viria a desenvolver o CBS eye. Apesar da. efetividade do sistema de identidade depender sobretudo da inteligência, perspicácia e qualidade das aplicações, pautadas pela consciência do design como otimizador da mensagem Golden, introduziu algumas regras gráficas utilizando, assim, a identidade visual corporativa como sistema. (^{Müller & Wiedemann, 2017})

Em 1956, a IBM contratou Paul Rand que automaticamente redesenhou o logo da empresa. Rand manteve o tipo de letra, mas tornou as serifas retas como as de uma máquina de escrever, oferecendo à marca conotações de modernidade tecnológica da época sem esquecer a herança do passado. Na década de 1960, os avanços tecnológicos do computador levaram Paul Rand a acrescentar barras ao logótipo da IBM - versão de treze barras. Esta era uma clara alusão ao funcionamento do monitor do computador, mas também uma forma de se conotar com movimento e eficiência de tal detalhe, que tinha variações de desenho na versão positiva e negativa da marca gráfica. Em 1972, o logo viria a ser novamente alterado, reduzindo as barras de 13 para 8. (^{IBM Design Language, 2020})

Na continuidade dos avanços na área da Identidade Visual e sob a génese do Estilo Internacional Tipográfico, na escola alemã de HFG em Ulm e sob direcção de Otl Aicher, em 1962, foi desenvolvido o projeto de Identidade Visual Corporativa coordenado para a Lufthansa German Airlines. (Daniel ^{Raposo, 2009}) Este programa de identidade era caracterizado por uma organização extensa e sistemática controladora de todas as aplicações visuais, pelo que se tornou exemplo a seguir por todo o mundo. A estandardização de formatos permitia maior unidade visual, enquanto que as cores, os uniformes, e restantes aplicações conferiam unidade e notoriedade, já que partilhavam uma mesma grelha de construção. (^{New Logo for Lufthansa, 2018})

Atualmente existe um fenómeno semiótico que, implica, simultaneamente, o Homem enquanto entidade singular e coletiva, cuja apreensão da marca, enquanto referência de projeção institucional, estimula comportamentos lógico-emocionais determinantes no entendimento da proposta e consequente reação (^{Coelho, 2014}).

3. Proposta de identidade visual para a Livraria Moreira da Costa

3.1. Contexto

Livraria portuense, a Moreira da Costa Alfarrabista é o resultado de um negócio com 117 anos de história. Inicialmente fundada por José Moreira da Costa em 1902, teve residência na Travessa da Fábrica. O seu fundador, Moreira da Costa, foi um editor de livros, promotor de leilões livros e publicou alguns catálogos. Aquando do seu falecimento, a livraria passou para a sua filha Elisa Duarte da Costa Ferreira Dias, uma grande conhecedora de livros. Elisa tornou a livraria num centro de tertúlias de distintos Homens de letras e amantes de livros. Entre este público, estavam bastantes camilianistas fazendo com que em 1952, a livraria promovesse uma edição fac-similada de tiragem reduzida da obra rara de Camilo Castelo Branco - A infanta Capelista - destinada àquele círculo de colecionadores. Em 1965, Maria Elisa Ferreira Dias Gonçalves herda a livraria fruto do falecimento da sua mãe Elisa Dias. Em 1987, foi fundada uma sociedade entre Maria Gonçalves, Isabel Carneiro (filha de Maria Gonçalves), Rui Gonçalves (filho de Maria Gonçalves) e Ângelo Carneiro (marido de Isabel Carneiro.) Em 1999, Ângelo Miguel Carneiro (filho de Ângelo Carneiro) torna-se comproprietário da livraria, tornando-se na quinta geração da família a fazer parte da livraria. A presença portuense acaba por enfatizar a influência espacial sobre o sentido das vivências e as expressões tradicionais que caracterizam a identidade da livraria. Hoje, ao entrar na Moreira da Costa Alfarrabista, significa estender o olhar sobre um cenário cultural, entre história e tradição, saboreando deleites solitários ou partilhados com os donos atuais. Esta realidade permite-lhe atrair novos clientes e vocacionar-se para uma oferta qualitativa que oferece uma vivência plena de valores culturais algures entre a antiguidade evocada pelo património dos tempos idos e o desejo de uma modernidade multicultural. Reside, daqui uma Moreira da Costa Alfarrabista que é o reflexo de um novo paradigma: o futuro.

Fonte: imagens cedidas por Moreira da Costa Alfarrabista.

Fig.1 Loja da Moreira da Costa Alfarrabista vista do exterior 

3.2. Análise

Uma análise prévia sobre a comunicação revela algumas fragilidades e incongruências que, são propicias à falta de reconhecimento na origem mensagem. Este exercício revelou a ausência de um símbolo ou marca que seja identitário da Moreira da Costa assim como várias codificações tipográficas na representação do nome da Livraria. No que diz respeito à cor, a codificação cromática não carece de uma palete primária nem secundária que seja apelativa e associativa à Moreira da Costa.

A designação da livraria não é coerente sendo que, em alguns casos a livraria é denominada de “Moreira da Costa Livreiros Antiquários”, noutros de “Moreira da Costa (Filha)” assim como de “Moreira da Costa Alfarrabista”. Mais uma vez, a falta de coerência no próprio nome, não transmitem a origem da mensagem identitária. De assinalar, o sol do ex-libris, não evidencia uma margem de segurança referente fazendo com que a leitura do mesmo ou de grafismos adjacentes seja posta em causa com outras escalas. No final, assiste-se a um conjunto de pormenores fraturados por uma mudança de estilos na representação visual e cujos suportes reportam à mesma unidade estrutural interagindo entre si e com o cliente no quotidiano: a Moreira da Costa Alfarrabista. Por essa razão, a sazonação da livraria, de modernidade multicultural, não se deve apoiar em retóricas visuais passadas, mas sim num discurso moderno, agregador e percetível da mensagem corporativa intencionada por parte da Moreira da Costa Alfarrabista.

Fonte: imagens cedidas por Moreira da Costa Alfarrabista.

Fig.2 Aplicações do logo atual da Moreira da Costa Alfarrabista 

3.6. A marca

Todo o processo de maturação do desenho da forma, reflete a tentativa de representação do 5º elemento apresentado anteriormente - o conjunto do livro e das cinco gerações. Deste modo, obteve-se a marca apresentada constituída por cinco livros abertos, símbolo da personalidade da vida literária assim como das cinco gerações que mantiveram e mantem a Moreira da Costa como ponto de referência alfarrabista no Porto.

Fig.3 Proposta da nova marca Moreira da Costa Alfarrabista. 

4. Conclusões

O fim do deslumbramento perante as novidades tecnológicas digitais acompanhadas com a pandemia COVID-19, trouxeram à sociedade um momento de reflexão ubiquo. É altura de questionar o que foi feito, o que está a ser feito e o que será feito. É altura de questionar as mudanças que cada um atravessa. É altura de questionar a forma de estar face ao mundo. É altura de contribuir para a sociedade. É altura de questionar a identidade pessoal e alheia. Será possível responder a todas estas ambiguidades recorrendo ao Design?

Deste modo, o design também se reposicionou face à constante ebulição social atual. Posto isto, surgiu um novo advento do mesmo e, com ele, a emergência de resposta face a uma nova necessidade - a reflexão identitária. Assim sendo, no contexto desta proposta, o design operou como interprete das necessidades da livraria, atribuindo-lhe uma marca de iconografia distinta assim como facilitadora de compreensão e vivência potenciando o princípio de identidade.

Neste momento o design proporcionou, à livraria, o estímulo do valor acrescentado que, se tornou indispensável à modernização da mesma face a sua dimensão cultural, económica ou social. Neste sentido, foi desenvolvido um suporte comunicacional que promove a difusão de valores entre a Moreira da Costa e as comunidades mais próximas através de objetos de interface cultural.

Por sua vez, este processo assume, a responsabilidade de enquadramento do espaço conceptual numa dimensão holística criando uma categorização cultural dinâmica da livraria. Deste modo, o design e a marca contribuíram, decisivamente, para a solidificação de uma performance competitiva, através de um conjunto de conotações, nomes, formas e composições visuais edificadoras de uma narrativa visual positiva com significados capazes de promover a livraria nas esferas locais, regionais e globais.

Em suma, a identidade define o contexto onde se cria a personalidade que, será exprimida como fator de destacamento no contexto económico, cultural, social, político. Esta é o fruto de milhares de anos de amadurecimento do pensamento que, reflete a preocupação social contemporânea de destaque perante o próximo. Contudo, a palavra identidade, não deixa de ser uma abreviatura que, condensa possibilidades distintas e antagónicas refletindo, assim, o íntimo de cada um.