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1. Introdução
A Logic, uma PME Nacional a operar no sector do outsourcing logístico, possuía em 2006 dois tipos de serviços claramente distintos: Logic Classic e Logic Easy. O serviço Logic Classic operava no nicho de mercado das cadeias de lojas e era neste nicho que estava os seus principais clientes. O Logic Easy era um serviço dedicado ao segmento de retalho especialmente vocacionado para empresas de pequena e média dimensão, para operações de caráter pontual ou de baixa dimensão, caraterizando-se sempre por uma grande operacionalidade e facilidade de adesão e implementação. Este serviço não tinha concorrência no mercado por ter sido inovador, no entanto espera-se que a concorrência reagisse agressivamente. A Logic necessitava de melhor e maior visibilidade - trazendo o melhor de dentro para fora - mostrando aos stakeholders e aos diferentes públicos-alvo as suas mais valias, potenciando-as e transformando-as em ferramentas de angariação de reconhecimento e de clientes. Considerando o objetivo de crescimento de 20% do volume de vendas para 2007, a ocorrer num contexto competitivo, mas onde existiam claramente espaços de oportunidade de negócio, o problema de design que se colocou foi o de como auxiliar a Logic a ganhar reputação no mercado do outsourcing logístico.
Neste sentido, as necessidades de comunicação da Logic foram tidas como objetivos e formulou-se a seguinte questão de investigação: Como desenvolver uma identidade visual para a Logic, que seja informada com dados do mercado, que crie condições para uma melhor e maior visibilidade, que potencie a dimensão de marca de acordo com a imagem de marca ambicionada?
2. Fundamentação teórica
Para uma correta fundamentação teórica do projeto de criação da identidade visual Logic importa clarificar alguns conceitos, nomeadamente: identidade organizacional, identidade visual, posicionamento e imagem.
Segundo Hatch e Schultz (1997) a identidade organizacional diz respeito ao entendimento coletivo e compartilhado, pelos elementos de uma organização, dos valores e características particulares da mesma, representando assim a sua personalidade, o seu carácter ou qualidades próprias, o conjunto de caraterísticas, valores e crenças com que a organização se auto-identifica e que lhe permitem diferenciar-se das demais. Para Vilar (2006, p.85) “numa perspetiva semiótica, os elementos que compõem a identidade visual fazem parte do sistema de signos que a organização utiliza para comunicar interna e externamente” assumindo a identidade visual funções de identificação e diferenciação. Para Bosch, De Jong & Elving (2005) a identidade visual corporativa tem um papel relevante na gestão da reputação suportando as suas cinco dimensões: visibilidade, distinção, autenticidade, transparência e consistência e para Vilar (2006) pode adquirir dimensão estratégica enquanto comunicadora de uma intenção de posicionamento. Segundo Ries e Trout (1986, p.2) “posicionamento não é o que se faz com um produto. Posicionamento é o que se faz com a mente do potencial cliente. Ou seja, posiciona-se o produto na mente do potencial cliente”. Posicionamento é o lugar que a empresa quer ocupar na mente do seu público-alvo. Definir um posicionamento claro, que transmita as valências da empresa e aspirações aos seus públicos-alvo, é extremamente importante para um trabalho consistente de comunicação e de criação de identidade visual pois contribuirá para a criação de uma imagem nas suas mentes. Segundo Vilar (2006, 109.) “imagem designa a representação - mental, subjetiva e abstrata - de um conjunto de associações - sensoriais, cognitivas e afetivas - que expressam o conhecimento e as atitudes dos sujeitos em relação às organizações, que permitem atribuir-lhe significado e importância operativa”.
3. Metodologia
Para este estudo foram adotadas metodologias não intervencionistas e o estudo de caso de tipo exploratório. No que diz respeito às metodologias não intervencionistas, inclui-se a revisão da literatura sobre o tema, a pesquisa e diagnóstico, a observação direta e a análise dos dados.
O estudo de caso consistiu numa componente de investigação ativa, com o desenvolvimento de um projeto de design, considerado como caso de estudo para fins de sistematização e estudo e de tipo exploratório porque o investigador faz parte do processo e são as suas opções que condicionam os resultados.
Conforme definido por Yin (1994), optou-se pelo estudo de caso por permitir o estudo de um fenómeno contemporâneo no seu contexto da vida real, tratando-se de um objeto complexo e sem limites claramente definidos, de tipo exploratório por permitir ao investigador elevado controlo sobre a experiência. Propomo-nos estudar "o quê", "como" e "porquê".
Assim, o desenvolvimento do caso de estudo exploratório (Projeto de Design de Identidade Visual) envolveu metodologias não intervencionistas e de investigação ativa, subdividindo-se em três fases denominadas respetivamente enquadramento e diagnóstico, intervenção e identidade visual Logic.
A primeira fase enquadramento e diagnóstico considerou num primeiro momento a realização de pesquisa documental conduzente à caraterização da empresa, o que considerou o apuramento da sua dimensão, da sua faturação e dos seus principais concorrentes. Num segundo momento foi feito um estudo de mercado que teve como principais objetivos: identificar o grau de interesse no outsourcing das operações logísticas e das principais resistências ao mesmo, enunciar as vantagens e desvantagens de fazer operações logísticas em outsourcing ou internamente; identificar a concorrência e os pontos fortes e fracos da imagem da concorrência e da imagem da Logic junto de atuais e potenciais clientes. Num terceiro momento e com o intuito de perceber quais as caraterísticas e quais os valores que permitiriam à Logic diferenciar-se dos concorrentes no mercado, foi criado um evento que teve como principal objetivo fazer emergir a identidade organizacional da Logic.
A segunda fase intervenção recorreu ao Marketing, tendo sido feita uma análise SWOT, a que se seguiu a definição de objetivos para o ano seguinte, de públicos-alvo e do posicionamento. Seguiu-se a definição da estratégia de marketing mix fazendo-se referência neste artigo, apenas, às ações que foram planeadas no âmbito dos produtos e da comunicação, uma vez que foram estas que deram azo a conceptualização e formalização no contexto do projeto de identidade visual Logic.
A terceira fase identidade visual Logic considerou a formalização dos elementos básicos (símbolo, marca gráfica, cores e tipografia), da tagline, dos logotipos dos serviços, a da aplicação da identidade visual a suportes de comunicação (estacionário, website, apresentação institucional e frota), campanha de imprensa, Livro de Jogos e Mailing da Simplicidade.
4. Criação de identidade visual Logic
4.1. Enquadramento e diagnóstico
Em 2006 a Logic era uma empresa jovem e unida, quase familiar, o que contribuia para o sucesso no serviço personalizado que oferecia e que consistia em soluções tecnologicamente inovadoras que respondiam às necessidades da gestão logística da pequena micro-empresa à grande multinacional. Isto porque detinha caraterísticas de inovação e modernidade, resultado de uma equipa jovem e dinâmica com forte capacidade de mudança. A Logic era reconhecida pelo serviço de excelência, mas num círculo ainda muito restrito. O diagnóstico realizado permitiu detetar deficiências ao nível da exteriorização das suas mais valias. A Logic era uma empresa low-profile e fechada sobre si própria, facto que tinha contribuido para a sua falta de reconhecimento no mercado logístico em Portugal. Tinha relegado para segundo plano a necessidade de exteriorizar o seu know how e competência, até na comunicação de inovações tecnológicas, embora fosse reconhecida como sendo uma empresa com uma forte componente tecnológica onde toda a operação era suportada com as novas tecnologias e tendências, o que prejudicou a criação de uma imagem realista junto dos seus públicos. A marca Logic tinha fraca notoriedade sendo necessário um esforço de comunicação para a sua divulgação no mercado empresarial (figura 1).
A partir da realização de um evento, que teve como objetivo perceber qual a identidade organizacional Logic e que consistiu num almoço e posterior passeio de burro, em que foram auscultados 14 membros da equipa Logic - duas administradoras e doze gestores de primeira linha-, foi possível concluir que a Logic era uma empresa com uma cultura orientada para a operacionalidade, onde era evidente uma descomplexificação dos desafios propostos. Isto era possível porque possuía uma equipa jovem, detentora de conhecimento, muito coesa, com verdadeiro espírito de equipa, e partilhando um genuíno gosto em trabalhar na Logic. Este espírito de equipa era possibilitador de flexibilidade, ou seja, de aptidão para a resolução de tarefas de natureza diversa e de eficácia na resolução de problemas complexos porque a comunicação entre os vários elementos de gestão era efetiva e transparente. Constatou-se que perante um determinado problema, a equipa resolvia-o com grande simplicidade, uma vez que a burocracia era praticamente inexistente e a abertura ao diálogo uma constante, sendo este um aspeto relevante atendendo a que a empresa opera no sector da logística onde há necessidade de gerir operações de grande complexidade.
No que diz respeito à concorrência, o estudo de mercado realizado permitiu constatar uma forte concorrência no mercado da logística, composto por empresas internacionais e nacionais que ofereciam serviços com condições muito competitivas para clientes de todos os setores de atividade. Porém o protagonismo de algumas empresas devia-se mais à sua dimensão física (armazéns e frota de distribuição) e volume de faturação do que à sua capacidade de inovar no mercado. A qualidade do seu serviço e a capacidade para se manterem atualizadas de um ponto de vista tecnológico, uma componente chave para o negócio, muitas vezes não era proporcional ao seu tamanho. Por outro lado, estes players de peso tinham usufruido de uma maior notoriedade do que a Logic graças à sua aposta em acões de comunicação e da sua intervenção na comunidade. O seviço Logic Easy, destinado às pequenas e médias empresas, era único no mercado nacional e previa-se que pudesse haver movimentações da concorrência para uma oferta orientada para o mesmo público. Em relação à imagem da concorrência foi possível aferir que, de uma forma geral, as marcas apresentavam uma imagem pouco definida. As principais distinções que eram feitas diziam respeito à dimensão da empresa, à sua origem portuguesa ou multinacional e, nalguns casos, ao grau de qualidade do serviço.
4.2. Intervenção
Considerando o objetivo de crescimento de 20% do volume de vendas para 2007 foram definidos quatro tipos de públicos-alvo: atuais clientes, potenciais clientes (tendo-se considerado um grupo primário composto por micro-pequenas empresas com um tipo de cultura organizacional moderna e médias empresas que tiveram ou antecipavam alterações bruscas de volume fluxo de negócio e um grupo secundário composto por grandes empresas e multinacionais, que fossem atraídas pela componente high-tech da oferta Logic), públicos internos (colaboradores, fornecedores e parceiros) e públicos externos (jornalistas e público em geral). Procedeu-se em seguida à definição de posicionamento, considerando que a Logic não detinha uma imagem realista junto dos seus públicos. Do evento levado a cabo com o intuito de perceber qual a identidade organizacional Logic, foi possível identificar os seus valores: simplicidade, modernidade, eficácia, transparência e sobriedade, bem como perceber a maneira de ser e de atuar da Logic e concluir que a Logic era uma empresa descomplicada. Se a Logic era uma empresa descomplicada, fazia sentido reposicionar a Logic como a empresa que descomplicava a logística. E isto porquê? Porque a Logic era uma empresa pequena e unida com boa comunicação entre os vários elementos de gestão; porque a Logic era vista pelos seus clientes como uma empresa detentora de um enorme know how e só a empresa que muito sabe é que sabe simplificar para que todos percebam; porque a Logic detinha uma visão de grande escala e de detalhe, ou não fosse especialista em operações complexas, na maneira como é gerida, sendo a atenção dada aos clientes disto exemplo; porque a Logic era a empresa menos cinzenta do mercado cinzento da logística.
No âmbito da estratégia de marketing mix e no que diz respeito a produtos, considerou-se necessária a solidificação dos produtos Logic Classic e Logic Easy bem como a criação de outros serviços adaptados às tipologias de cliente durante o ano de 2007. Todos os produtos precisavam de ser trabalhados do ponto de vista da identidade e da comunicação para tornar tangível a oferta. No que diz respeito à comunicação considerou-se pertinente a criação de uma nova identidade visual que melhor transmitisse os valores e o posicionamento pretendido aos diferentes públicos-alvo, bem como a definição de ações de comunicação e publicidade a decorrerem durante o ano de 2006 (Livro de Jogos, Mailing da “Simplicidade”, ações de formação na Logic, campanha de imprensa) e a contratação de uma agência de relações públicas para a produção de artigos, press releases e textos a serem publicados nos media.
4.3. Identidade visual Logic
No que ao nome dizia respeito, considerou-se a manutenção de Logic, tradução para inglês da palavra lógica que tem inerente os conceitos raciocínio e coerência, que não se constituiam como obstáculos ao novo posicionamento.
Em relação à estrutura da identidade visual, considerou-se adequada a estrutura de identidade monolítica, definida por Olins (1995) como aquela em que a organização usa um nome e um sistema visual em todas as unidades de negócio, unidades orgânicas, departamentos, etc, pois possibilitaria um reconhecimento eficaz da marca Logic e dos seus serviços.
4.3.1 Criação de elementos básicos e tagline
Foi feita uma análise às marcas gráficas e logotipos dos principais concorrentes, que teve como objetivo perceber se nestes se verificava a adoção de simbologia e se sim, referente a que conceitos. Foi possível constatar que a concorrência recorria sobretudo à utilização de simbologia ligada a velocidade e movimento. O desafio que se colocou à criação do símbolo passou por, mais do que mostrar o que a Logic faz, mostrar o que a leva a fazer o que faz, da forma como faz, tendo-se realizado para o efeito uma pesquisa de imagens que traduzissem os seus valores: simplicidade, modernidade, eficácia, transparência e sobriedade, à qual se associou uma outra pesquisa que considerava outros conceitos relativos à forma de atuar da Logic: perfeição, cooperação, harmonia, beleza, unidade, movimento. O símbolo inspirou-se no ensõ - palavra japonesa que significa “círculo” e conceito associado com o Zen Budismo. Apenas uma pessoa mentalmente completa, consegue desenhar um ensõ verdadeiro. Através do conceito desenho atribui-se ao símbolo dimensão humana, transmitiu-se a ideia de facilidade e perfeição de execução das atividades logísticas e retomou-se a noção de movimento que a marca gráfica Logic já possuia. Quando se definiu o posicionamento considerou-se que a Logic era a empresa menos cinzenta do mercado cinzento da logística, interessando, pois, que o símbolo, pudesse traduzir o colorido que a carateriza. Começou-se por explorar cores pouco utilizadas no universo da logística e atendendo a que a Logic é uma empresa administrada por mulheres escolheu-se o magenta por ser uma cor associada ao universo feminino. A utilização da cor a 100% e a utilização de uma rede de 60% às quais se juntaram redes de preto permitiu ao símbolo possuir três cores, feitas a partir de apenas duas. Ainda que não fazendo parte da paleta de cores do símbolo, decidiu-se integrar o branco no património cromático da identidade visual, previligiando-se a utilização generosa desta cor, associada ao bem e à perfeição, nos fundos de vários suportes de comunicação. A criação do logotipo implicou a escolha de uma fonte que melhor congregasse o valor simplicidade e que apresentasse um desenho contemporâneo. A fonte principal seleccionada foi a Neo Sans, desenhada por Sebastian Lester, devido à simplicidade de estrutura do caracter, ao desenho legível, subtil e ao mesmo tempo expressivo (figura 2). Para além da Neo Sans foi escolhida a fonte Verdana como fonte subsidiária para composição de texto no website da empresa, em documentos internos e apresentações. Verdana é uma fonte sans serif humanista desenhado por Matthew Carter para a Microsoft Corporation, lançada em 1996 e que foi projetada para ser legível em tamanhos pequenos e em ecrã.
A criação dos logótipos dos serviços considerou uma estrutura monolítica em que a marca gráfica principal foi utilizada em articulação com a marca subsidiária. Considerou-se sempre nos logotipos dos serviços - Logic Classic, Logic Easy e no recém criado Logic In Your Home - a inclusão do logótipo Logic seguido da inclusão do nome que identifica o serviço, composto com a fonte principal e colorido com as cores corporativas (figura 3).
Considerando o posicionamento definido ‒ a Logic como empresa que descomplica a logística ‒ definiu-se a tagline - a logística, simplificada - que se associou à marca gráfica em praticamente todos os suportes de comunicação desenvolvidos.
4.3.2 Manual de normas gráficas
Os elementos básicos da identidade visual Logic e os logótipos dos serviços foram reunidos num manual de normas gráficas que regra a sua utilização e que foi distribuido eletronicamente. Deste manual constam: duas versões da marca gráfica (uma principal horizontal e uma secundária vertical) com três possíveis dimensões de símbolo (A, A1 e A2), dimensões mínimas, reprodução a cores, reprodução a preto e branco, reprodução sobre fundos corporativos, margens de segurança, fonte principal e fonte subsidiária e logótipos dos serviços.
4.3.3 Aplicação a suportes de comunicação
No âmbito da criação e desenvolvimento da identidade visual Logic considerou-se pertinente o desenvolvimento prioritário dos seguintes suportes de comunicação: estacionário, website, apresentação institucional e decoração de frota. As aplicações prioritárias foram compostas recorrendo aos elementos básicos da identidade visual: marca gráfica, símbolo, cores corporativas e tagline. Para a apresentação institucional foram desenvolvidas infografias de forma a melhor apresentar o modo de operar da Logic e elucidar sobre as particularidades das operações que realiza (figura 4). Para a campanha de imprensa, que decorreu durante o mês de Outubro de 2006 e que teve como principal objetivo transmitir o novo posicionamento aos potenciais clientes (primário e secundário) foi desenvolvido um anúncio que teve como principal objetivo apresentar a Logic como a empresa que simplifica a logística. A composição do anúncio considerou a utilização de imagem, cuja escolha recaiu sobre uma iris e pupila em articulação com o headline “Porque há negócios que precisam de ser vistos com outros olhos” (figura 5). A utilização de imagens com forma circular, tal como o símbolo Logic, estendeu-se à capa do Livro de Jogos que foi enviado durante o mês de julho de 2006 e teve como objetivo promover o encontro informal entre a Logic e os seus públicos-alvo. O desenho da capa teve como principal objetivo incentivar a participação nos jogos e suscitar curiosidade. Para tal retomou-se a imagem do alvo anteriormente identificada no contexto da recolha de imagens que melhor traduziam os valores Logic. O alvo, com o centro repleto de setas, foi utilizado como metáfora de eficácia. À imagem do alvo associou-se uma pergunta e uma exclamação: Acertar em cheio? Basta querer! (figura 6). O Mailing da Simplicidade, enviado em setembro de 2006 em três momentos, teve como principal objetivo criar um ponto de contato entre a Logic e os públicos-alvo (potenciais clientes) desdramatizando a logística e induzindo a imagem da Logic como a empresa que simplifica os processos logísticos. Este mailing consistiu no envio de três caixas contendo cada uma um objeto de escritório de utilidade inquestionável (clip, bloco de notas e pen drive) associados a uma mensagem pedagógica relacionada com o mercado da logística. A composição das capas foi feita com recurso aos elementos básicos da identidade visual e uma imagem de forma circular criada a partir do símbolo Logic.
Conclusão
Na fase de enquadramento revelou-se de extrema importância a realização do estudo de mercado pois permitiu aferir como é que a Logic era percepcionada junto de atuais e potenciais clientes e analisar a imagem da concorrência. Destaca-se também nesta fase a realização de um evento que envolveu 14 membros da equipa Logic e permitiu percecionar a identidade organizacional da empresa, que para Hatch e Schultz (1997) permite diferenciação da concorrência, pela identificação da forma de ser e de fazer da Logic na sua atuação global. Um dos aspetos significativos a registar nesta fase de projeto foi o nível de interacão com a Logic o que garantiu uma análise profunda do contexto da empresa e das suas mais valias.
Na fase de intervenção, o processamento da informação recolhida fez-se com recurso a técnicas de Marketing, cujo contributo se revestiu de grande importância, sobretudo no que diz respeito à definição de posicionamento, que permitiu, tal como Vilar (2006) refere, uma boa classificação num atributo valorizado pelo público-alvo.
Considera-se que identidade visual criada garantiu as funções de identificação e diferenciação que lhe são inerentes, veiculando a identidade organizacional e o novo posicionamento de forma eficaz, permitindo à Logic projetar uma imagem externa favorável, realista e verdadeira junto dos seus públicos-alvo o que se traduziu num aumento de faturação. O objetivo estabelecido de um aumento de 20% para 2007 foi superado, tendo a faturação aumentado 31% em 2007, 47% em 2008 e 38% em 2009., pelo que se conclui, tal como defendem Bosch, De Jong & Elving (2005) que a identidade visual pode apoiar a reputação, tendo a nova identidade visual Logic tido um impacto significativo no ganho de reputação no mercado do outsourcing logístico.
Considera-se que a identidade visual permitiu incrementar a dimensão de marca da Logic num alinhamento coerente com a imagem de marca ambicionada, para o qual contribuíram diretamente as opções ao nível do design do sistema de identidade, a coerência visual e semântica, um sistema de linguagem visual, bem como a sua fundamentação em dados do setor de atividade e funcionamento da empresa; por fim, a adoção de procedimentos de comunicação numa lógica de estratégia de mercado.
Acknowledgements
À equipa de trabalho alocada a este projeto composta por: Filipe Vasconcellos (responsável pelo contato com o cliente e plano de marketing), Ana Maria Empis (responsável pela orçamentação e produção gráfica), Leonel Duarte (responsável pela criação da Identidade visual, tal como o autor deste artigo), Pedro Duarte (responsável pelo desenvolvimento e maquetização dos suportes definidos no âmbito das ações de comunicação).
