1. Introdução

Com o avanço da segunda década do século XXI, impulsionada em grande parte pelo impacto das novas tecnologias, a publicidade reafirma sua posição como uma ferramenta essencial para promover mudanças comportamentais em diversos setores, incluindo a moda. A crescente urgência por práticas que alinhem o desenvolvimento econômico à responsabilidade ambiental e social tornou-se um tema central (^{Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, 1987}), influenciando desde os hábitos de consumo até a organização estratégica das indústrias diante dos desafios impostos pelas alterações climáticas e seus impactos no planeta.

Dentre as indústrias mais impactantes e frequentemente criticadas está a da moda. Conhecida tanto por seus significativos impactos sociais e culturais quanto por ser uma das indústrias mais poluentes do mundo (^{Ellen MacArthur Foundation, 2017}; ^{United Nations Environment Programme, 2019}), a moda enfrenta o desafio de transformar seu modelo de produção e consumo. O modelo de produção em larga escala, popularizado pelo fast fashion, trouxe acessibilidade e inovação, mas também legou problemas graves como o consumo excessivo de recursos naturais, o aumento de resíduos e questões de exploração trabalhista (^{Anner, 2020}; ^{Fashion Revolution, 2022}).

Neste contexto, emerge a moda sustentável, um movimento plural que busca equilibrar a produção com preocupações éticas e ambientais (^{Gwilt, 2014}; ^{Müller & Mesquita, 2018}). Contudo, a consolidação desse movimento e a efetivação de suas propostas dependem, em grande parte, de como as marcas comunicam suas práticas e valores ao público. A publicidade, nesse sentido, posiciona-se como um pilar estratégico para o setor.

Sustentado em dados da dissertação Alternativas Entre o Luxo e o Lixo: A Comunicação Publicitária no Contexto da Moda Sustentável (^{Silva, 2024}), este artigo aborda a dimensão do papel da atividade publicitária em moda sustentável. Por meio de um estudo de múltiplos casos envolvendo quatro marcas - duas brasileiras e duas portuguesas -, analisaram-se suas estratégias de comunicação. O foco da análise recaiu sobre a forma como essas marcas buscam adotar práticas de comunicação que realmente reflitam seus valores sustentáveis e éticos (como origem dos materiais, processos de produção de baixo impacto, relações de trabalho justas) e o conteúdo de suas propostas.

Diante de um mercado ainda dominado por práticas tradicionais de comunicação e um consumismo excessivo, a forma como as pequenas e médias marcas de moda sustentável utilizam a publicidade é crucial para contribuir para a educação do consumidor e promover um consumo mais consciente. Nesta perspectiva, este artigo propõe também a discussão sobre o papel central da publicidade como meio de traduzir valores éticos em mensagens claras e envolventes, destacando o uso do marketing verde e a criação de uma linguagem publicitária alinhada aos princípios de sustentabilidade, já aqui descritos. Ao analisar as estratégias de comunicação de pequenas e médias marcas atuantes em Portugal e no Brasil, o estudo busca contribuir para a implementação de estratégias e ações de publicidade que realmente deem resultado para o setor aqui problematizado.

2. Metodologia

Na pesquisa empírica que fundamenta este artigo (^{Silva, 2024}), o objetivo principal foi analisar a comunicação publicitária no setor de moda sustentável, comparando estratégias de marcas brasileiras e portuguesas para compreender como a publicidade pode transmitir mensagens autênticas e eficazes nesse contexto. Para tanto, usou-se o estudo de caso, o que é compatível com o que se buscava. De acordo com ^{Gil (2019}), a metodologia de um estudo deve ser coerente com seus objetivos e garantir rigor científico na obtenção dos resultados. Corroborando a afirmação acima, o método adotado foi o estudo de caso múltiplo. Conforme proposto por ^{Yin (2015}), que permite a análise aprofundada de fenômenos complexos dentro de seu contexto real, foram selecionadas quatro marcas: Humana e Näz, de Portugal, e Daterra Project e Flávia Aranha, do Brasil. A seleção destas marcas baseou-se na sua relevância enquanto representantes do setor de moda sustentável em seus respectivos países e na disponibilidade de informações públicas sobre suas práticas de comunicação e sustentabilidade, permitindo a realização da análise documental proposta.

A pesquisa documental, desk research, foi a principal técnica de coleta de dados, utilizada para reunir informações sobre as práticas sustentáveis e estratégias de marketing das marcas analisadas. O método incluiu a análise de fontes secundárias, como relatórios institucionais, publicações acadêmicas, materiais publicitários e conteúdo digital das marcas (websites e redes sociais). A triangulação dos dados, confrontando informações de diferentes fontes, garantiu maior confiabilidade aos achados.

Para estruturar a análise, foi aplicada a codificação dos dados, uma técnica comum na pesquisa qualitativa para organizar informações em categorias temáticas (^{Bardin, 1977/2011}). As categorias criadas incluíram: “propostas de valor”, “estratégias de marketing”, “segmentação de mercado”, “inovação e diferenciação”, “impacto de desempenho”, “aspectos culturais e éticos” e “estratégias de preço”. A codificação permitiu identificar padrões, insights e tendências na comunicação publicitária das marcas sustentáveis.

Além disso, foi utilizada uma abordagem mista de análise, combinando métodos qualitativos e quantitativos. A análise qualitativa predominou na interpretação das narrativas e estratégias comunicacionais das marcas, enquanto a análise quantitativa foi aplicada em métricas como engajamento digital e alcance de mercado, quando os dados estavam disponíveis nas fontes secundárias. Para auxiliar neste processo, foi utilizado o software MAXQDA, ferramenta que permite a organização sistemática de dados qualitativos e sua análise por meio das categorias estabelecidas.

Outro aspecto relevante da metodologia foi a análise comparativa entre as marcas brasileiras e portuguesas. Esta abordagem possibilitou compreender diferenças e semelhanças nos contextos culturais e de mercado em que operam. Seguindo a recomendação de ^{Eisenhardt (1989}), a comparação entre múltiplos casos pode contribuir para o desenvolvimento teórico exploratório. No entanto, é importante reconhecer que a análise de apenas quatro casos limita a generalização estatística dos resultados para o universo completo de marcas de moda sustentável em Portugal e no Brasil. Os achados deste estudo são específicos para os casos analisados e servem como base para futuras pesquisas com amostras mais amplas. A estrutura metodológica adotada buscou garantir a confiabilidade e a profundidade da análise, permitindo uma compreensão detalhada das estratégias de comunicação no setor de moda sustentável a partir dos casos selecionados. A combinação de métodos, a triangulação de dados e a análise comparativa contribuíram para uma investigação rigorosa e fundamentada sobre o tema proposto.

3. Breve Nota Sobre a Moda no Brasil e em Portugal

A moda, um fenômeno cultural multifacetado, transcende as simples escolhas estéticas individuais para refletir valores sociais, históricos e tecnológicos de cada época. Derivada do latim modus, “modo”, a moda carrega em sua essência a ideia de uma forma de se apresentar e expressar identidades pessoais e coletivas. Segundo ^{Müller e Mesquita (2018}), a moda vai além do vestuário, funcionando como um mecanismo estratégico de comunicação e construção de identidade. Assim, ela se constitui como uma linguagem simbólica que tanto molda quanto é moldada por normas culturais, sociais e econômicas.

Historicamente, a moda evoluiu de uma atividade artesanal e regional para uma indústria global poderosa. Durante o renascimento europeu, o florescimento do comércio de tecidos de luxo, como seda e veludo, transformou o vestuário em um distintivo símbolo de status social, especialmente entre a burguesia emergente. No século XIX, a revolução industrial, com a invenção da máquina de costura, revolucionou o setor ao introduzir a produção em massa, tornando as roupas mais acessíveis. Segundo ^{Costa (2014}), o advento do prêt-à-porter marcou a democratização da moda, permitindo que as tendências alcançassem diferentes classes sociais.

Neste processo histórico, a alta-costura representa o ápice da exclusividade, com peças feitas sob medida e um trabalho manual altamente detalhado. Marcas icônicas como Chanel, Dior e Givenchy continuam a personificar essa categoria, vista como uma expressão de luxo e arte no vestuário. Por sua vez, o prêt-àporter democratizou a moda ao oferecer roupas de qualidade com design acessível e produção em escala, tornando as tendências mais amplamente disponíveis. Mais recentemente, como produto e produtor dos tempos atuais, a fast fashion introduziu ciclos rápidos de produção, consumo e descarte. Segundo a ^{Ellen MacArthur Foundation (2017}), a fast fashion contribui significativamente para as emissões globais de gases de efeito estufa e gera vastos volumes de resíduos têxteis. Em suma, a moda é uma força econômica global que molda padrões culturais e sociais, movimentando bilhões de dólares anualmente e influenciando mercados e comportamentos em escala global (^{Amed et al., 2023}).

Como foco central deste artigo, que discute a importância da publicidade na indústria da moda sustentável, os casos práticos analisados situam-se em Portugal e no Brasil. Portugal é amplamente reconhecido por sua tradição e inovação na indústria têxtil e do vestuário. O país possui um setor têxtil robusto que se destaca pela qualidade e capacidade de inovação, especialmente na produção de tecidos sustentáveis. Além do setor têxtil, Portugal também possui indústrias de couro e cortiça fortes e reconhecidas internacionalmente pela qualidade de seus materiais, sendo a cortiça um exemplo notável de matéria-prima sustentável com diversas aplicações, incluindo na moda.

Segundo o relatório da ^{Fashion Revolution (2023}), o país tem avançado na implementação de práticas éticas e transparentes na cadeia produtiva. Eventos como a ModaLisboa, o Portugal Fashion e o Modtissimo celebram a criatividade nacional e projetam o setor internacionalmente. Iniciativas sustentáveis têm ganhado força, com marcas portuguesas utilizando materiais inovadores e métodos de produção ecoeficientes, posicionando Portugal na vanguarda da moda sustentável ao integrar a economia circular e a rastreabilidade (^{Rodrigues, 2021}).

No Brasil, a moda reflete a diversidade cultural e a riqueza criativa do país. Historicamente influenciado pela moda europeia, o vestuário brasileiro incorporou elementos das culturas indígena, africana e local, adquirindo características próprias. Eventos como a São Paulo Fashion Week consolidaram a moda brasileira no cenário global. Atualmente, iniciativas emergentes investem em soluções inovadoras, como tecidos biodegradáveis e processos produtivos com baixo consumo de água. O setor também atua como plataforma para discussões sociais, abordando diversidade e inclusão (^{Passos, 2021}).

Além de seu papel econômico relevante, a moda brasileira também exerce forte influência na construção de identidades e narrativas culturais. Regiões como o Nordeste se destacam pela valorização do artesanato, do bordado, do crochê e do uso de fibras naturais, promovendo uma moda autoral com forte apelo identitário e sustentável (^{Santana & Coppola, 2021}). Estilistas como Ronaldo Fraga e Isaac Silva têm sido protagonistas na inserção de pautas sociais no discurso da moda, valorizando a ancestralidade negra, os saberes tradicionais e a resistência cultural. A moda no Brasil, portanto, é também uma ferramenta política e de representação, que comunica histórias de territórios, populações marginalizadas e movimentos sociais. Em termos econômicos, o setor é um dos maiores empregadores da indústria de transformação, com destaque para o envolvimento de mulheres em mais de 70% dos postos de trabalho (^{Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção, 2023}), o que acentua sua relevância tanto para o desenvolvimento quanto para a inclusão social.

4. Os Impactos Socioambientais da Moda x Moda Sustentável

É importante reafirmar que a indústria da moda é reconhecida como uma das maiores fontes de impacto ambiental e consumo de recursos naturais no mundo. Segundo a ^{Ellen MacArthur Foundation (2017}), o setor é responsável por aproximadamente 10% das emissões globais de gases de efeito estufa. A produção têxtil consome grandes volumes de água, sendo o tingimento e o acabamento dos tecidos responsáveis por cerca de 20% da poluição industrial hídrica global (^{United Nations Environment Programme, 2019}). Estes processos frequentemente utilizam substâncias químicas nocivas que contaminam cursos d’água e comprometem ecossistemas. A cadeia produtiva do algodão, um dos materiais mais utilizados, consome vastos volumes de água e depende de pesticidas e fertilizantes químicos que poluem o solo e corpos hídricos. Além disso, tecidos sintéticos como o poliéster, que representam cerca de 60% das fibras têxteis, geram poluição oceânica por microplásticos durante as lavagens (^{Boucher & Friot, 2017}), ameaçando ecossistemas marinhos e a cadeia alimentar.

Para além das preocupações ambientais, a indústria da moda é notória pelas condições de trabalho precárias em sua cadeia produtiva. O colapso do Rana Plaza em Bangladesh evidenciou uma tragédia como consequência da exploração, com baixos salários, jornadas exaustivas e falta de segurança. Como destacado pelo portal ^{Clean Clothes Campaign (s.d.}) “em 24 de abril de 2013, o edifício Rana Plaza desabou, matando 1.134 pessoas e deixando milhares de feridos” (para. 4). Apesar de reformas, violações de direitos trabalhistas persistem, dificultando o monitoramento eficaz do setor devido à complexidade das cadeias de suprimento.

Por outro lado, a crescente conscientização dos consumidores impulsiona movimentos por maior transparência e práticas éticas. A demanda por sustentabilidade e economia circular pressiona marcas a adotarem práticas mais responsáveis (^{Fashion Revolution, 2022}). Fora do mercado da moda, mas com grande relevância nessa indústria e para todo o planeta, a sustentabilidade é um conceito muito atual e abrangente, que busca equilibrar necessidades humanas com preservação ambiental, equidade social e desenvolvimento econômico (^{Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, 1987}). O “tripé da sustentabilidade” estrutura essa abordagem em três pilares: ambiental, econômico e social.

O pilar ambiental, altamente impactado pela indústria e mercado da moda, foca na preservação de ecossistemas, uso racional de recursos e mitigação das mudanças climáticas. Exemplos incluem o Plano Nacional de Energia e Clima 2021-2030 (^{República Portuguesa, 2019}), de Portugal, e o Plano ABC no Brasil (^{Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, 2021),} que promovem práticas sustentáveis para reduzir emissões de carbono e incentivar a transição energética.

O pilar econômico visa um modelo de crescimento inclusivo, geração de empregos e viabilidade financeira sustentável. No Brasil, o Plano ABC incentiva a agricultura de baixa emissão de carbono, relevante para a moda sustentável pela produção de fibras naturais com menor impacto. Em Portugal, empresas como a Tintex Textiles representam a inovação industrial ao desenvolverem tecidos sustentáveis com baixo impacto ambiental, demonstrando a aplicação da sustentabilidade no setor têxtil. Estes exemplos, embora de naturezas distintas (política pública e iniciativa empresarial), ilustram esforços dentro do pilar econômico da sustentabilidade em cada país, buscando conciliar desenvolvimento com responsabilidade ambiental.

O pilar social aborda inclusão, justiça e respeito aos direitos humanos. Projetos como o Eco-Escolas, em Portugal, e a Política Nacional de Educação Ambiental, no Brasil (^{Ministério da Educação, 2024}), fortalecem a educação para a sustentabilidade e o engajamento cidadão.

Na perspectiva da sustentabilidade e seus pilares, a moda busca fazer sua parte e transformar seu modelo, tradicionalmente impactante, em um setor mais ético e responsável. ^{Müller e Mesquita (2018}) destacam o uso de materiais recicláveis, redução de consumo de recursos e valorização do trabalho justo. Dentro do conceito da sustentabilidade, a economia circular (^{Ellen MacArthur Foundation, 2017)} é central, promovendo o reaproveitamento e a extensão da vida útil dos produtos. Nesta perspectiva, Portugal se destaca com iniciativas como o Manifesto Moda Sustentável da Associação Nacional das Indústrias de Vestuário e de Confecção e a ação de empresas como a Tintex Textiles. No Brasil, várias marcas estão investindo em materiais reciclados, rastreabilidade e processos de baixo impacto (^{Fashion Revolution, 2023}). Movimentos como a slow fashion (^{Gwilt, 2014}) promovem o consumo consciente. Estes compromissos com a sustentabilidade alinham-se aos objetivos de desenvolvimento sustentável, especialmente o Objetivo 12 (^{United Nations, s.d.}). Uma postura responsável está sendo exigida pelo novo consumidor (^{Amed et al., 2023}).

Considerando a complexidade do setor com todas as suas variáveis, a transição para modelos sustentáveis exige esforços coordenados entre governos, empresas e consumidores. Educação para o consumo consciente, marketing e publicidade adequados, políticas de incentivo e exigência de transparência são cruciais. O futuro da moda depende de inovação, ética e compromisso ambiental (^{Fletcher, 2014}).

5. Sobre Marketing e Publicidade na Moda

O avanço tecnológico aprimorou significativamente as ferramentas de comunicação, do marketing e da publicidade, transformando a forma como compartilhamos informações e nos relacionamos. Para ^{Kotler et al. (2016/2017}), a comunicação digital não apenas facilitou o compartilhamento de informações, mas também transformou a dinâmica social e de consumo, fortalecendo comunidades e mudando a relação dos consumidores com as marcas. O marketing evoluiu, incorporando abordagens orientadas ao cliente, preocupações sociais e ambientais e ferramentas digitais que ampliam a interação entre marcas e consumidores. Atualmente, conceitos como marketing de relacionamento, marketing digital, marketing de influência e marketing verde destacam-se pela ênfase na personalização, experiências significativas e responsabilidade socioambiental.

No setor da moda, caracterizado por ser dinâmico e inovador, o marketing é essencial para moldar o comportamento do consumidor e sustentar a imagem das marcas. Desta forma, o marketing promove não apenas produtos, mas também valores culturais e sociais. ^{Müller e Mesquita (2018}) destacam que o marketing na moda, em seu modelo tradicional, frequentemente incentiva uma cultura de consumo contínuo, por vezes desconsiderando os impactos ambientais.

Com o advento digital, redes sociais e plataformas de e-commerce transformaram o marketing e a comunicação publicitária no setor, permitindo interação direta com consumidores e ajustes ágeis nas estratégias. Para ^{Kotler et al. (2016/2017}), conversas espontâneas entre consumidores possuem mais credibilidade que campanhas publicitárias tradicionais. Eles ressaltam que o marketing na moda é crucial para a construção de marca por meio da comunicação de histórias, valores e estética, diferenciando marcas e conectando-as emocionalmente aos consumidores.

O desafio para as marcas, principalmente para as pequenas e médias empresas, é capturar a atenção de consumidores cada vez mais críticos e conscientes e convertê-los em defensores da marca. Para isso, a publicidade precisa ser cada vez mais profissionalizada. Em relação às marcas de moda sustentável, o estudo de ^{Silva (2024}) aponta que, de maneira geral, algumas delas enfrentam desafios significativos na utilização profissional da publicidade e suas ferramentas para se tornarem competitivas e, ao mesmo tempo, comunicarem efetivamente seus valores éticos e responsabilidade socioambiental. Em vez de aproveitar as características distintivas da moda sustentável, algumas insistem em usar recursos de publicidade de forma tradicional, com forte apelo em preço, promoção e praça, deixando de aplicar técnicas mais eficientes e apelos mais adequados ao público estratégico potencial. ^{Silva (2024}) sugere que a publicidade eficaz na moda sustentável deve alinhar narrativas autênticas às práticas sustentáveis, promovendo a atemporalidade e a durabilidade dos produtos. Neste contexto, a publicidade deve ir além da promoção e vendas, contribuindo para educar e engajar os consumidores em um processo de compra e consumo mais consciente e responsável, diferenciando a marca e criando empatia com seu público. É fundamental transmitir os valores concretos da marca. ^{Müller e Mesquita (2018}) enfatizam que as campanhas publicitárias precisam destacar o impacto positivo de escolhas sustentáveis, enfatizando o reaproveitamento, a reciclagem e a economia circular.

O uso do storytelling tem sido amplamente defendido como uma forma eficaz de comunicar valores. No entanto, o estudo de ^{Silva (2024}) aponta que, na comunicação do setor de moda sustentável analisado, algumas marcas insistem em contar histórias semelhantes às do mercado geral da moda, perdendo a oportunidade de destacar seus grandes diferenciais éticos e ambientais. É preciso compreender que, ao compartilhar histórias reais e diferenciadas sobre as origens dos materiais, o processo de produção, o impacto social das práticas produtivas e as relações humanas no mundo do trabalho, as empresas humanizam suas marcas e fortalecem sua credibilidade (^{EcoDebate, 2020}).

Estas estratégias também fortalecem a credibilidade e criam uma cultura de transparência, elemento essencial na construção de confiança com consumidores bem-informados (^{Kotler et al., 2016/2017}). No contexto da moda sustentável, isso demanda a divulgação de dados verificáveis sobre as práticas da cadeia produtiva, a rastreabilidade de matérias-primas, a redução de emissões de carbono e o uso de recursos renováveis, entre outros. Este nível de transparência não apenas atrai consumidores conscientes, mas também promove mudanças culturais (^{Black, 2012}).

A aplicação dessa transparência na estratégia publicitária, orientada por buyer persona tecnicamente elaborada com base em pesquisa, possibilita e confere poder de convencimento sobre a política de preços justos para produtos responsáveis. Públicos diferenciados, valorizando a sustentabilidade, estão frequentemente dispostos a pagar mais por produtos com maior entrega de valor. Outro aspecto relevante é que em um cenário dominado pela comunicação digital, o marketing nas redes sociais desempenha um papel central na promoção da moda sustentável, permitindo a segmentação de públicos e o engajamento. De acordo com ^{Monteiro (2023}), campanhas digitais com influenciadores éticos alinhados aos valores da marca podem amplificar mensagens de sustentabilidade. A publicidade digital para moda sustentável deve educar e engajar o consumidor, demonstrando que escolhas conscientes beneficiam o planeta, garantindo qualidade e estilo. A adoção de uma estratégia publicitária alinhada aos valores da sustentabilidade não apenas fortalece a identidade das marcas, mas pavimenta o caminho para uma indústria mais ética, responsável e com crescimento real.

6. Marcas de Moda Sustentável, Marketing e Publicidade

A presente discussão sobre as estratégias de marketing e publicidade adotadas por quatro marcas de moda sustentável, duas brasileiras e duas portuguesas, a partir dos dados obtidos na pesquisa de ^{Silva (2024}), revela semelhanças e diferenças na forma como essas marcas utilizam publicidade online e offline, eventos, assessoria de imprensa, relações públicas e parcerias estratégicas para fortalecer sua identidade e ampliar suas presenças de mercado. A Tabela 1, Tabela 2, Tabela 3 e Tabela 4 trazem dados relevantes que possibilitam uma análise sobre como as marcas implementam suas estratégias.

Tabela 1 Codificação dos dados em critérios e elemento chave - estratégias em publicidade 

Nota. Adaptado de ^{Silva (2024}), p. 48.

Tabela 2 Codificação dos dados em critérios e elemento chave - inovação e diferenciação 

Nota. Adaptado de ^{Silva (2024}), p. 49.

Tabela 3 Codificação dos dados em critérios e elemento chave - estratégias de preços 

Nota. Adaptado de ^{Silva (2024}), p. 50.

Tabela 4 Codificação dos dados em critérios e elemento chave - posicionamento de marca 

Nota. Adaptado de ^{Silva (2024}), p. 47.

7. Estratégia de Marketing e Publicidade: Olhares

Deixamos aqui vários olhares sobre cada uma das marcas em análise, a publicidade e, por consequência, o marketing, em destaque, de acordo com as variáveis assinaladas.

8. Síntese da Análise das Estratégias de Comunicação das Marcas

Entre as estratégias-chave da publicidade para moda sustentável que estão teoricamente sustentados neste estudo, destacam-se:

Como aponta a fundamentação teórica deste artigo, para uma marca se destacar no mercado de moda sustentável, sua estratégia publicitária deve ser diferenciada e focada na construção de valor e confiança. A transparência, aliada a uma comunicação clara, educativa e autêntica sobre as práticas produtivas e a cadeia de fornecedores, é essencial para consolidar a imagem da marca. Parcerias com ONG e instituições do setor reforçam a autenticidade e posicionam as marcas como líderes.

Em um mercado cada vez mais digital, investir em presença online consistente, com um website próprio bem estruturado e plataformas de e-commerce otimizadas, é crucial. Em suma, uma publicidade eficiente para moda sustentável deve ser ética, tecnicamente bem elaborada e centrada na construção de relacionamentos duradouros com o consumidor. Quanto mais informados e engajados os clientes estiverem, maior será a disposição para pagar um valor superior por produtos de qualidade, diferenciados, exclusivos e alinhados com valores sociais e ambientais. Desta forma, as marcas não apenas impulsionam vendas, mas também educam e transformam a percepção do consumo sustentável, contribuindo para que a moda ética se consolide como um novo modelo de mercado.

Em função dos limites inerentes à pesquisa, que investigou apenas quatro marcas em dois países específicos, e pela ausência de outros instrumentos de pesquisa empírica e carência de dados adicionais, não se devem fazer generalizações amplas a partir de seus resultados. Contudo, o estudo é relevante no sentido de problematizar a necessidade fundamental de as pequenas e médias empresas da moda sustentável adequarem e aprimorarem sua comunicação publicitária. Por esta relevância inicial, a pesquisa sublinha a importância de outros estudos futuros e somatórios para construir uma compreensão mais robusta e permitir conclusões aplicáveis a um contexto mais amplo do mercado.

9. Conclusão

A pesquisa realizada por ^{Silva (2024}) analisou as estratégias de comunicação publicitária de quatro marcas de moda sustentável, duas no Brasil e duas em Portugal, buscando compreender como as mesmas abordam a comunicação de seus valores em um mercado complexo. Os resultados indicam que as marcas Flávia Aranha e Näz, ao adotarem estratégias de comunicação mais inovadoras e alinhadas aos seus valores e processos de produção sustentáveis, demonstram uma comunicação mais coerente com o conceito de moda sustentável em comparação com a Humana e a Daterra Project. Estas últimas, embora engajadas em projetos sociais ou ambientais, frequentemente recorrem a práticas de marketing e publicidade mais tradicionais, o que pode limitar a percepção de seus diferenciais sustentáveis pelo público e, consequentemente, seu alcance no nicho de moda sustentável.

A análise das ações de comunicação revelou a utilização de publicidade offline, como panfletagem e participação em feiras do setor, e publicidade online, principalmente por meio de redes sociais e anúncios em plataformas como o Google Ads. Parcerias com ONG e designers locais também são estratégias empregadas. Flávia Aranha, Humana e Näz demonstram uma presença digital mais consistente, explorando melhor as plataformas online para comunicação. No entanto, a Daterra Project enfrenta desafios na estruturação e execução de sua comunicação online. Apesar das diferenças, todas as marcas analisadas possuem potencial para fortalecer o vínculo com o consumidor e aprofundar a comunicação de seu compromisso com a sustentabilidade, promovendo o engajamento ambiental e social.

O estudo, a partir da análise dos casos específicos, ilustra desafios e oportunidades de implementação de uma publicidade com critérios e foco próprios presentes no setor de moda sustentável de forma mais ampla. Os achados sugerem a necessidade de maior transparência e autenticidade na comunicação das marcas. Para que a moda sustentável alcance seu propósito de transformar a indústria, as marcas pequenas e médias precisam, além de adotar uma postura genuinamente comprometida com a minimização dos impactos ambientais e sociais, investir em publicidade eficiente. Esta publicidade deve ir além da simples informação, buscando criar uma relação de confiança e fidelidade com o consumidor, fundamentada na autenticidade das práticas da marca e em um claro entendimento, por parte dos consumidores, sobre o que define a sustentabilidade na moda.

Neste sentido, diversas ferramentas e abordagens publicitárias, fundamentadas nas necessidades de comunicação identificadas na análise das marcas estudadas, podem ser adotadas para fortalecer o relacionamento com o público e justificar o valor percebido de produtos sustentáveis, que frequentemente possuem preços superiores aos do fast fashion. Neste contexto, destacaram-se o marketing de conteúdo, storytelling e branding sensorial, marketing de experiência, plataformas de relacionamento, gamificação e engajamento digital, certificações e selos verificados, uso estratégico de influenciadores e embaixadores da marca.