Perfil do consumidor e hábitos de compra e consumo de produtos gourmet em Bragança, Portugal

Consumer profile and consumption and buying habits of gourmet products in Bragança, Portugal

António Fernandes^1,2*,Maria Ribeiro^1,2, Paula Cabo^1,3 e Alda Matos¹

¹Escola Superior Agrária, Instituto Politécnico de Bragança, Portugal;

² Centro de Estudos Transdisciplinares para o Desenvolvimento, Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, Vila Real, Portugal;

³Centro de Investigação de Montanha, Instituto Politécnico de Bragança, Portugal.

(*E-mail: toze@ipb.pt)

RESUMO

Este estudo visa identificar o perfil do consumidor de produtos gourmet e descrever os seus hábitos de compra e de consumo. Para isso, desenvolveu-se um estudo baseado numa amostra acidental composta por 300 indivíduos. Os produtos gourmet consumidos eram de origem nacional, de Trás-os-Montes, certificados e da marca do produtor. Dos 110 inquiridos que consumiam produtos gourmet, a maioria fazia-o entre 1 e 4 vezes por semana. Os produtos gourmet mais consumidos foram o azeite, os enchidos, o vinho e os queijos. As características mais valorizadas foram o sabor e o aroma. A confiança no sabor e as características únicas foram identificadas como atributos diferenciadores dos produtos gourmet. As compras eram feitas pela mulher ou pelo casal que selecionavam o local de compra e os produtos com base no preço. Os consumidores procuravam produtos gourmet com embalagens práticas, publicitados na televisão e Internet e promovidos com base na degustação. Foi possível concluir que o consumidor de produtos gourmet era mais sofisticado que os demais. De facto, estavam dispostos a pagar até mais 50% por produtos gourmet o que é revelador do potencial de crescimento do mercado gourmet.

ABSTRACT

This study aims to identify the consumer profile of gourmet products and describe their purchase and consumption habits. For this, a study was developed based on an accidental sample composed of 300 individuals. The gourmet products consumed were of national origin, Trás-os-Montes region, certified and producer’s brand. Of the 110 respondents who consumed gourmet products, most of them did it 1 to 4 times a week. The most consumed gourmet products were olive oil, sausages, wine and cheeses. The most valued characteristics were flavor and aroma. Flavor reliability and unique characteristics were identified as differentiating attributes of gourmet products. The purchase was made by the woman or the couple who selected the place of purchase and the products based on the price. Consumers were looking for gourmet products with practical packaging, advertised on television and the Internet and promoted using tasting. It was possible to conclude that the consumer of gourmet products was more sophisticated than the others. In fact, they were willing to pay up to 50% more for gourmet products, which reveals the growth potential of the gourmet market.

Keywords: Gourmet Products, Consumer, Bragança, Portugal.

INTRODUÇÃO

A cultura gourmet encontra-se presente na vida quotidiana dos consumidores. Segundo Paulino e Ribeiro (2011), a procura deste tipo de produtos tem vindo a aumentar devido à crescente tendência de estilos de vida do consumidor ligados ao mundo do distinto e do exclusivo e, também, pela curiosidade destes pelo que é novo e diferente. O conceito gourmet engloba produtos de qualidade superior, que apresentam características raras e distinguíveis dos demais, que se enquadram e projetam num mercado mais exclusivo de consumo e que proporcionam prazer e satisfação pessoal ao consumidor. Por isso, pode dizer-se que os consumidores de produtos gourmet são indivíduos que têm o gosto por apreciar iguarias sofisticadas e exclusivas (Paulino e Ribeiro, 2011).

O mercado gourmet oferece às pequenas agroindústrias a oportunidade de operar num nicho de mercado com grande potencial de crescimento que satisfaz a procura dos consumidores por alimentos artesanais de alta qualidade (Murphy et al., 2003). Efetivamente, segundo Tibério e Cristóvão (2001), os produtos agrícolas tradicionais locais têm um grande potencial que muito poderá contribuir para o desenvolvimento das regiões rurais mais frágeis.

No contexto dos produtos tradicionais têm surgido estratégias de valorização comercial dos produtos tradicionais, através da certificação e consequente atribuição de marcas coletivas, designadamente, Denominação de Origem Protegida (DOP), Indicação Geográfica Protegida (IGP), Especialidade Tradicional Garantida (ETG) e Modo de Produção Biológico (MPB). Estas certificações são importantes no caso dos produtos agrícolas pois facultam o acesso ao mercado por parte dos pequenos produtores. Segundo Afonso (2008), a região de Trás-os-Montes é, particularmente, relevante no que respeita ao número de produtos com Denominação de Origem Protegida (DOP) e Indicação Geográfica Protegida (IGP).

Produtos gourmet podem, assim, definir-se como produtos de alta qualidade, em geral, com certificação de origem específica, características únicas e produzidos em pequenas quantidades e localmente (Ribeiro e Fernandes, 2015a e 2015b; Dreyer et al., 2016). Trata-se, pois, de bens de luxo que apelam, especialmente, a consumidores sofisticados com estatuto socioeconómico acima da média. Ora, segundo Barroso e Madureira (2006), ao luxo está associado um preço prémio. Efetivamente, os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos diferenciados aos quais percecionem qualidade mais elevada.

Pelo exposto, considerou-se pertinente a realização deste estudo com o objetivo de conhecer o perfil do consumidor de produtos gourmet em Bragança e descrever os seus hábitos de compra e consumo. Para atingir estes objetivos, foi recolhida uma amostra acidental composta por 300 indivíduos. Os dados foram recolhidos através de um questionário administrado, diretamente, à população de Bragança, durante o 1º semestre de 2015. Posteriormente, os dados foram editados e tratados com o SPSS 22.0. O tratamento estatístico envolveu o cálculo de frequências absolutas e relativas uma vez que as variáveis eram qualitativas. Para comparar o perfil do consumidor de produtos gourmet com o perfil daqueles que não consomem esse tipo de produto utilizou-se o teste do Qui-quadrado de Pearson (variáveis qualitativas) e teste de Mann-Whitney (variáveis quantitativas).

METODOLOGIA

Para atingir os objetivos desta investigação, desenvolveu-se um estudo transversal, quantitativo, observacional e analítico. Para o efeito, foi recolhida uma amostra acidental constituída por 300 indivíduos (40,3% do género masculino e 59,7% do género feminino) com idades compreendidas entre 17 e 84 anos.

Os dados foram recolhidos através de um questionário aplicado, diretamente, à população de Bragança, durante o 1º semestre de 2015 que se deslocaram a superfícies comercias situadas em Bragança ou, ainda, em locais públicos. Para o efeito, foi solicitada autorização aos diretores das grandes superfícies de distribuição, bem como aos diretores de supermercados. Foi desenvolvido um questionário estruturado em três partes. A primeira continha perguntas acerca das características socioeconómicas do inquirido, nomeadamente, género, habilitações literárias, elementos do agregado familiar, estado civil, idade, ocupação/profissão, nível de rendimento mensal do agregado familiar e local de residência. A segunda parte do inquérito dizia respeito aos hábitos de consumo de produtos gourmet. Por isso, em primeiro lugar, os consumidores eram questionados se consumiam produtos gourmet. Em caso afirmativo, deviam referir se esses produtos gourmet eram de origem nacional, da região de Trás-os-Montes, certificados (DOP, IGP, ETG, Produto biológico), da marca do produtor ou do distribuidor, a frequência do consumo, os produtos gourmet consumidos, as características organoléticas valorizadas nos produtos gourmet e os atributos diferenciadores destes produtos. E, finalmente, a terceira parte do inquérito continha perguntas acerca dos hábitos de compra, designadamente, acerca de quem fazia as compras no agregado familiar, dos critérios de seleção do local de compra dos produtos gourmet, do estabelecimento no qual preferiam comprar produtos gourmet, dos critérios de seleção dos produtos gourmet, dos meios de comunicação mais acessíveis à rotina quotidiana dos consumidores, da forma como gostariam de ver promovidos os produtos gourmet e se estariam dispostos a pagar a mais por produtos gourmet. Depois de elaborado, o questionário foi alvo de um teste piloto que permitiu corrigir alguns aspetos que suscitavam dúvidas. O preenchimento do inquérito não demorava mais do que dez minutos a preencher e não requeria identificação pessoal o que permitiu assegurar o anonimato do inquirido.

Posteriormente, os dados recolhidos através do questionário foram tratados com o software SPSS (Statistical Package for Social Sciences) 22.0. O tratamento estatístico dos dados envolveu o cálculo de frequências absolutas e relativas uma vez que as variáveis eram qualitativas (Pestana e Gageiro, 2014).

Para comparar as proporções das categorias das características estudadas, nomeadamente, género, habilitações literárias, número de elementos do agregado familiar, estado civil, ocupação/profissão, nível de rendimento mensal do agregado familiar e local de residência, utilizou-se o teste do Qui-quadrado de Pearson (Maroco, 2007). Para comparar a idade recorreu-se ao teste de Mann-Whitney (Maroco, 2007; Pestana e Gageiro, 2014) pois quando testadas as condições de aplicação dos testes paramétricos, nomeadamente, a normalidade dos dados com recurso ao teste de Kolmogorov-Smirnov com a correção de Lilliefors; e, a igualdade de variâncias com recurso ao teste de Levene, verificou-se que ambas eram violadas (p-value = 0,000). Para a execução do estudo analítico foi utilizado um grau de confiança (1 - α) de 99% a que corresponde um nível de significância (α) de 1%.  Segundo Maroco (2007), a regra de decisão estatística é rejeitar a hipótese nula (H₀) quando o p-value for inferior ou igual ao nível de significância, ou seja, quando p-value ≤ α. Probabilidade de significância ou p-value é o nível mais baixo de α para o qual é possível rejeitar H₀ (Maroco, 2007). O teste do Qui-quadrado de Pearson permite testar as seguintes hipóteses:

H₀: θ_sim = θ_não

versus em que θ é a proporção

H₁: θ_sim ≠ θ_não

O teste do Mann-Whitney permite testar a hipótese nula das medianas da idade serem iguais contra a hipótese alternativa da idade do consumidor de produtos gourmet ser diferente da idade daqueles que não são consumidores de produtos gourmet:

versus em que η é a mediana

H₁: η_sim ≠ η_não 

Como pode ver-se no Quadro 1, a maioria dos inquiridos (54,0%) era solteira, pertencia a agregados familiares com 3 e 4 elementos (62,4%), tinha habilitações literárias ao nível do ensino superior (43,2%), tinha um rendimento mensal entre 500 e 1000 Euros (50,7%) e residia na cidade de Bragança (59,0%).

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Como pode ver-se no Quadro 2, a maioria (64,5%) dos consumidores de produtos gourmet era do género feminino, era solteira (49,1%) ou era casado/vivia em união de facto (42,6%), pertencia a agregados familiares com 3 e 4 elementos (69,0%), tinha habilitações literárias ao nível do ensino superior (60,9%), tinha um rendimento mensal entre 1001 e 2000 Euros (43,9%), residia na cidade de Bragança (61,8%) e era estudante (35,5%).

Assim, pode afirmar-se, com um grau de confiança de 99%, que a proporção de consumidores de produtos gourmet é mais elevada quando estes são quadros científicos ou de direção e, ainda, especialistas ou técnicos. Pelo contrário, essa proporção é, estatisticamente, mais baixa nas outras ocupações consideradas.

Os resultados apresentados no Quadro 2 mostram, ainda, que quem mais consome produtos gourmet são aqueles que possuem habilitações literárias de nível superior e que auferem rendimentos mais elevados. Resultados semelhantes foram obtidos por Xie et al. (2015) num estudo desenvolvido na China no qual verificaram que os consumidores de produtos biológicos tendem a ter um nível de habilitações literárias de nível superior e rendimentos mais elevados.

Quando utilizado o teste de Mann-Whitney para comparar a idade, verificou-se que a mediana da idade dos consumidores de produtos gourmet (27 anos) e a daqueles que não consumiam este tipo de produto (28,5 anos) eram, estatisticamente, iguais (p-value =0,847), contrariamente, aos resultados obtidos por Xie et al. (2015).

Como pode ver-se na Figura 1, a maioria dos inquiridos (63,3%) não era consumidora de produtos gourmet. Os produtos gourmet consumidos eram de origem nacional (66,4%), da região de Trás-os-Montes (88,2%), certificados (91,7%) e da marca do produtor (77,1%).

Dos 110 inquiridos que consumiam produtos gourmet, 50,9% faziam-no entre uma a quatro vezes por semana; 33,3% consumiam produtos gourmet uma vez por mês e apenas 15,7% o faziam mais do que uma vez por semana (Figura 2).

Os produtos gourmet mais consumidos foram o azeite (67%), os enchidos (62,4%), o vinho (60,6%) e os queijos (58,7%). O presunto (38,5%), o mel (33,0%), as compotas (21,1%) e os patés (19,3%) eram os produtos gourmet menos comprados (Figura 3).

Como pode ver-se na Figura 4, as características mais valorizadas nos produtos gourmet foram o sabor (92,7%) e o aroma (58,7%). Os atributos diferenciadores deste tipo de produtos, percecionados pelos consumidores, eram a confiança no sabor (64,5%), serem feitos de forma tradicional (54,5%) e as suas características únicas (52,7%).

Como pode ver-se na Figura 6, o critério de seleção do local de compra mais valorizado pelos consumidores foi o preço (61,7%). De entre os componentes Marketing-mix, o preço do produto constitui um atributo decisivo para o consumidor no momento de compra, de modo que a forma como o preço é apresentado ao consumidor pode tornar esse momento mais ou menos atrativo ao consumo. Nesse contexto, segundo Spohr e Espartel (2009), a utilização de preços atrativos pode ser identificada como uma forma de atrair a atenção dos consumidores. Talvez, por isso, o hipermercado tenha sido o local preferido para a compra deste tipo de produto (58,7%). No entanto, convém referir que os inquéritos foram realizados em médias e grandes superfícies da cidade de Bragança, razão pela qual este resultado poderá, eventualmente, estar enviesado.

Como pode ver-se na Figura 7, a seleção dos produtos gourmet foi, igualmente, feita com base no preço (66,2%). Efetivamente, para Barroso e Madureira (2005), o preço é uma das variáveis do marketing-mix mais visíveis para o consumidor. Na mesma Figura pode ver-se que os consumidores procuram produtos com embalagens práticas (62,3%). Segundo Ahmed et al. (2005), a conveniência, a funcionalidade e a indulgência são as principais tendências que promovem o crescimento do mercado de alimentos embalados. Atualmente, a embalagem é parte integrante do produto. Para além disso, os produtos alimentares, frequentemente, exigem abordagens de marketing e abordagens técnicas aplicadas à comercialização de outros produtos e serviços.

A publicidade é, segundo Barroso e Madureira (2005), uma forma de influenciar o mercado alvo, comunicando os atributos e vantagens associadas à utilização do bem ou serviço. A publicidade pode ser feita à marca de um produto, mas também no sentido de promover um produto através de diferentes meios de comunicação. Os consumidores que consomem ou poderão vir a consumir produtos gourmet consideraram que a publicidade deste tipo de produtos mais, facilmente, acessível é aquela que é veiculada pela televisão (89,3%) e pela Internet (63,7%), como pode ver-se na Figura 8. Segundo Canavan et al. (2007), a Internet pode, inclusivamente, ser um canal de vendas importante para os produtores que produzem produtos com atributos específicos, produtos de elevado valor e produtos com embalagens elaboradas que podem ser oferecidos. Estes investigadores consideram, ainda, que a Internet pode complementar outros canais de comercialização. No entanto, o seu papel na gestão da informação e na relação com o consumidor pode ser mais importante do que as vendas on-line.

Segundo Barroso e Madureira (2005), as promoções utilizam técnicas de estimulação da procura baseadas na experimentação do produto ou no aumento da sua visibilidade, designadamente, provas de degustação, ofertas de amostras grátis, oferta de cupões com descontos, descontos a distribuidores, concursos, oferta de brindes. Como pode ver-se na Figura 8, os consumidores consideram que, para este tipo de produtos, a promoção mais adequada é aquela que se baseia na degustação (77,6%).

Dos 300 inquiridos, apenas 119 se mostraram dispostos a pagar mais por produtos gourmet. Destes, 47,1% estavam dispostos a pagar até 25% mais e 31,9% entre 25 a 50% (Figura 9). Tal facto revela o potencial de crescimento do mercado de produtos gourmet uma vez que, segundo Barroso e Madureira (2005), os consumidores estarão dispostos a pagar mais por produtos aos quais associam uma ideia de qualidade superior. De facto, segundo estes investigadores, associado a uma qualidade elevada está um preço prémio. Ideia corroborada por Mello e Marreiros (2009), segundo os quais, o consumidor está, cada vez mais, disposto a pagar pela variedade, inovação e qualidade dos produtos alimentares. No entanto, investigadores como Xie et al. (2015) consideram que o elevado preço prémio pode funcionar como barreira ao aumento da quota de mercado dos produtos gourmet.

CONCLUSÃO

Este estudo teve como objetivos conhecer o perfil do consumidor de produtos gourmet em Bragança e descrever os seus hábitos de compra e de consumo. A maioria dos consumidores de produtos gourmet era do género feminino, era solteira ou casada/ união de facto, pertencia a agregados familiares com 3 ou 4 elementos, tinha habilitações literárias ao nível do ensino superior, tinha um rendimento mensal entre 1001 e 2000 Euros e residia na cidade de Bragança.

O estudo do perfil do consumidor de produtos gourmet permite concluir que estes são consumidores mais sofisticados pois possuem habilitações literárias ao nível do ensino superior que, por sua vez, possibilitam o acesso a profissões melhor remuneradas tais como quadros científicos ou de direção e, ainda, especialistas ou técnicos.

A maioria dos inquiridos não era consumidora de produtos gourmet. Dos 110 inquiridos que consumiam produtos gourmet, 50,9% faziam-no entre 1 a 4 vezes por semana. Os produtos gourmet consumidos eram, na sua maioria, de origem nacional, da região de Trás-os-Montes, certificados e da marca do produtor. Os produtos gourmet mais consumidos eram o azeite, os enchidos, o vinho e os queijos. As características mais valorizadas foram o sabor, serem feitos de forma tradicional e o aroma. Os atributos diferenciadores deste tipo de produtos, percecionados pelos consumidores, foram a confiança no sabor e as suas características únicas.

Quanto aos hábitos de compra, foi possível verificar que estas eram feitas pela mulher ou pelo casal. O critério de seleção do local de compra mais valorizado pelos consumidores foi o preço. Talvez, por isso, o hipermercado tenha sido o local preferido para a compra deste tipo de produto. A seleção dos produtos foi, igualmente, feita com base no preço. Os consumidores procuram produtos com embalagens práticas cuja publicidade seja veiculada pela televisão e Internet e cuja promoção seja baseada na degustação.

Dos 300 inquiridos, apenas 119 se mostraram dispostos a pagar mais por produtos gourmet. Destes, 47,1% estavam dispostos a pagar até 25% mais e 31,9% entre 25 a 50% mais, o que revela o potencial de crescimento do mercado de produtos gourmet.

Uma das limitações deste estudo está relacionada com o facto de se tratar de um estudo transversal. Esta limitação é suscetível de ser superada em investigações futuras que permitam acompanhar a evolução dos hábitos de compra e consumo deste tipo de produto. Por outro lado, os resultados poderão estar enviesados devido ao facto de se tratar de uma amostra não representativa e não-probabilística. Para colmatar esta lacuna, estudos futuros deverão ter em consideração a necessidade da amostra representar, pelo menos, 1% da população estudada (Kotler e Armstrong, 1991).

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Agradecimentos

Este trabalho foi financiado por: Fundos Europeus Estruturais e de Investimento, na sua componente FEDER, através do Programa Operacional Competitividade e Internacionalização (COMPETE 2020) [Projeto nº 006971 (UID/SOC/04011)]; e por Fundos Nacionais através da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologia, no âmbito do projeto UID/SOC/04011/2013.

Recebido/received: 2016.12.22

Aceite/accepted: 2017.03.07