A adoção da estratégia de enfoque em diferenciação: O caso do vinho Kosher no mercado brasileiro

The adoption of the strategy focus in differentiation: The Kosher wine case in the Brazilian market

La adopción en la estrategia de enfocarse en la diferenciación: El caso del vino Kosher en el mercado brasileño

Paulo Barcellos^I; Ana Graciola^II; Suélen Bebber^III; Felipe Mandelli^IV; Gabriel Milan^V; Deonir De Toni^VI

RESUMO

A estratégia de enfoque em diferenciação implica na oferta de um produto que seja considerado único aos consumidores. A certificação de produtos Kosher, com base nos regimentos religiosos, garante processos rigorosos para a produção dos alimentos para os judeus. Desde os rituais pag ãos da Antiguidade, esta cultura emergiu e continua a se estender até a atualidade, com a proibição do povo judeu de consumir vinho produzido e manuseado por pessoas não judias. O objetivo do estudo foi identificar os aspectos positivos da estratégia de enfoque em diferenciação em uma empresa vinícola do Vale dos Vinhedos, Brasil, a partir da produção do vinho Kosher. Para tanto, foi realizado um estudo de caso único, com entrevistas individuais em profundidade, para posterior análise e interpretação dos dados. Os resultados apontam que a estratégia com enfoque em diferenciação, utilizada desde a fundação da empresa, é percebida como diferencial da vinícola, ao atingir seu público-alvo restrito e exigente, que está disposto a pagar mais em troca de um produto distinto.

Strategy focused on differentiation involves supplying a product that is considered unique to consumers. Kosher product certification, based on religious regulations, ensures strict processes in the production of food to the consumption of Jews. Since the pagan rituals in ancient times, this culture has emerged and continues in our present days, with the prohibition of Jewish people to consume wine produced and handled by non-Jews. The aim of the study was to identify the positive aspects of the strategy with focus on differentiation in a winery of Vale dos Vinhedos (Brazil), from the production of Kosher wine. Therefore, there was a single case study with individual in-depth interviews for further analysis and data interpretation. The results showed that strategy focusing on differentiation used since the company’s foundation is perceived as the winery’s distinctiveness, by reaching out to a restrict and demanding target public, willing to pay more for a distinct product.

Key words: Strategy; Focus Strategy in Differentiation; Competitive Advantage; Viticulture; Kosher Wine

RESUMEN

La estrategia de enfoque en diferenciación implica el suministro de un producto a ser considerado único a los consumidores. La certificación de los productos Kosher, con base en las normas religiosas, garantiza rigurosos procesos en la producción de alimentos para los Judios. Desde los rituales paganos de la antigüedade, esta cultura surgió y continúa para extenderse hasta la actualidad, con la prohibición del pueblo judío de consumir vino producido y manipulado por personas non judías. El objectivo del estudio fue identificar los apectos positivos de la estrategia y centrarse en la diferenciación de una empresa de vinos en el Valle de los Viñedos, Brasil, a partir de la producción de vino Kosher. Con este fin, huno un solo caso de estudio, con entrevistas individuales en profundidad, para su posterior análisis e interpretación de datos. Los resultados muestran que la estrategia se centra en la diferenciación, utilizada desde la fundación de la empresa, es percibida como un diferencial de la bodega para llegar a su estricto y exigente público, que está dispuesto a pagar más a cambio de un producto diferente.

Palabras clave: Estrategia; Centrarse en la Estrategia de Diferenciación; La Ventaja Competitiva; Viticultura; Vino Kosher

A elaboração do vinho Kosher em Israel, na França, em Portugal, nos EUA e em outros pontos do mundo é feita por técnicos responsáveis e empenhados em oferecer produtos diferenciados, aliados aos preceitos religiosos do judaísmo.

Em Israel, dentre os vinhos produzidos, o vinho com certificação Kosher, da vinícola Colinas de Golã, é chamado de Yarden Katzrin. Na França, quase todas as regiões tradicionais são produtoras deste tipo de vinho, como a Bordeaux, Bourgogne e Côtes-du-Rhones. Em Portugal, a Adega Covilhã também produz o vinho com certificação Kosher, que é chamado de Sepharad Kosher. Nos EUA, a vinícola Korbel é outra que elabora produtos Kosher (Adega da Covilhã, 2014; Golan Heights Winery, 2014; Revista Morasha, 2014). No Brasil, existem apenas dois produtores desse vinho. Uma pequena vinícola familiar localizada no interior do Estado de São Paulo, a Bebidas Santa Cecília, que produz bebidas Casher (Sato, 2010) e a Casa Valduga, vinícola localizada no Vale dos Vinhedos, no Rio Grande do Sul, que será abordada no presente trabalho.

O vinho Kosher é considerado um produto diferenciado, pois requer cuidados na sua produção. Nos rituais pagãos da antiguidade, as libações consistiam em derramar o vinho aos Deuses em oferendas. A partir daquele momento até a atualidade, foi proibido ao povo judeu consumir vinho produzido ou manuseado por indivíduos não judeus (Revista Morasha, 2014).

É neste cenário que a seguinte questão de pesquisa é proposta: Quais são os aspectos positivos da estratégia de enfoque em diferenciação, para a Vinícola Casa Valduga, a partir da produção e comercialização do vinho Kosher? Para responder à questão de pesquisa, com base na revisão da literatura e no método de pesquisa, buscou-se compreender se as implicações religiosas, a partir da produção e comercialização do vinho Kosher, alteram os processos produtivos, bem como as vantagens para a vinícola em atender a um nicho específico de mercado.

Sendo assim, este artigo apresenta a seguinte estrutura: revisão da literatura, método de pesquisa, desenvolvimento da pesquisa com as principais análises e resultados encontrados, e as considerações finais, com as limitações e as conclusões que fazem parte deste trabalho.

Referencial teórico

A cultura Kosher

O consumo do vinho Kosher é quase obrigatório na cultura judaica, especialmente em datas comemorativas, como: a Páscoa judaica, o Natal, final do ano e os batizados (Casagrande, 2015). Em hebraico, Kashrus, a partir da raíz Kosher ou Kasher, significa apropriado, apto e/ou puro para o consumo. Os alimentos que recebem esta certificação são controlados por diretrizes e regulamentos religiosos que orientam o ato de consumir, pois os processos produtivos foram afetados por profundas mudanças ao longo da história da indústria alimentícia, visto que mais de 80% dos alimentos oferecidos apresentavam seus ingredientes pré-processados. A certificação industrial Kosher é uma consequência do avanço da economia, com seriedade na rastreabilidade, é uma garantia e segurança aos consumidores desse tipo de produto (KIR, 2014a; KIR, 2014b; Kamins e Marks, 1991; Campbell et al., 2011). 

Com a evolução tecnológica, novas habilidades são geradas para o desenvolvimento dos produtos, em que máquinas ocupam o espaço da mão de obra humana na colheita das uvas, que são comparadas a dedos mecânicos. Colheitadeiras aumentam a produtividade e as uvas chegam a algumas vinícolas nos caminhões, do tipo caçamba para aumentar a produtividade. No entanto, este processo automático e agressivo de produção do vinho gera o amassamento dos grãos, em decorrência da forma como as uvas são transportadas nos caminhões (Tzvi Rosen, 2010). Para a produção do vinho Kosher, todos os dispositivos e utensílios utilizados para a colheita na época da vindima devem ser monitorados cuidadosamente com relação à limpeza e as garrafas não devem ser utilizadas numerosas vezes (KIR, 2014a; Zvi Goldberg, 2010).

Para iniciar a produção do vinho Kosher, a vinícola Casa Valduga necessitou buscar uma certificação específica que garante o consumo do alimento pelos seguidores da Torá (Bíblia judaica). A certificação Kosher da Casa Valduga é garantida pela Beit Din Hashrut (BDK) do Brasil, que desempenha a tarefa de avaliação e certificação das indústrias alimentícias, além de verificar os insumos e suas procedências, o processo de fabricação, assim como a eventual influência de outros produtos e linhas de produção dentro da empresa (BDK, 2014). O processo de certificação tem requisitos específicos estipulados pelos supervisores, que são os rabinos responsáveis por cada etapa do processo produtivo, desde o recebimento das uvas até a rotulagem das garrafas do vinho pronto, de modo a respeitar também o tempo de processamento em tanques.

A estratégia é definida pelo posicionamento e clareza na direção estratégica de uma empresa, o que inclui sua visão, missão e objetivos estratégicos. O posicionamento, por sua vez, é determinado a partir da definição de onde e como as empresas competem, o que está relacionado, em partes, ao segmento de mercado que a empresa atende, sua linha de produtos e serviços, escopo geográfico e também o escopo gerencial (Brenes et al., 2014). Neste contexto, segundo Porter (1998), existem três estratégias genéricas, que são: liderança em custo, diferenciação e enfoque. Por sua vez, estas três estratégias genéricas se consolidam em duas estratégias básicas, liderança em custo e diferenciação, o que significa que a estratégia de enfoque é complementar e pode ser obtida tanto na estratégia de liderança em custo quanto na estratégia de diferenciação. Neste sentido, Thornhill e White (2007) suportam a teoria de Porter (1998) e acrescentam que as empresas que possuem uma estratégia genérica clara desempenham melhor do que aquelas que não possuem. 

Assim, o foco deste trabalho se concentra na estratégia de enfoque em diferenciação, que escolhe o ambiente competitivo estreito e seleciona o segmento ou o grupo de segmentos a serem atendidos (Porter, 1998). A vantagem de ter uma segmentação de mercado é que os grupos de consumidores podem ser agrupados de forma homogênea, o que ajuda a aperfeiçoar a eficácia das ações comerciais (Mora, 2006). A estratégia com enfoque em diferenciação permite que a empresa crie produtos únicos, onde os consumidores o percebem como diferentes ou distintos de alguma forma que seja importante para eles, e permite que a empresa cobre mais por esse produto ou serviço (Atkin et al., 2012). Ampliando a discussão, as empresas que focam na diferenciação geralmente customizam seus produtos, o que, de certa forma, depende do relacionamento próximo com os consumidores e que acaba construindo a reputação da empresa ao longo do tempo (Banker et al., 2014).

Diferenciar é relacionar a percepção de valor relevante e único ao suprir a necessidade dos consumidores (De Chernatony, 2001). A criação de valor simbólico está vinculada à marca, ao valor emocional, aos sentimentos intangíveis e benefícios simbólicos em comparação aos valores funcionais. Valores simbólicos estão associados a personalidade dos consumidores, como conceitos de prestígio, exclusividade, liberdade de expressão, hábitos e costumes (Bhat e Reddy, 1998; De Chernatony et al., 2000). Portanto, o vinho tem sido considerado como um estilo de vida e de valor simbólico (Getz, 2000; WFA, 2002; Bruwer e Johnson, 2005). Com a diferenciação na percepção sensorial do vinho é perceptível que o estilo de vida tem impacto na escolha do produto (Low, 2001).  

Ao desenvolver novos produtos, uma empresa pode gerar novo valor aos consumidores e, então, se diferenciar dos seus concorrentes (Brenes et al., 2014). A diferenciação de produto pode, portanto, ser estratégia para gerar vantagem competitiva (Aylward e Glynn, 2006; Porter, 1998) e tem ainda o papel de barrar outros entrantes, pois estes teriam de dispensar altos gastos para desenvolver linhas de produto e novas estruturas para gerir tais linhas, e assim superar as marcas e empresas já estabelecidas (Yip, 1982). O gerenciamento e a durabilidade das marcas dependem da criação e manutenção da estratégia de enfoque em diferenciação dos produtos pelas empresas (Kamins e Marks, 1991). 

Método de pesquisa

Caracterização do caso

O Vale dos Vinhedos, localizado na Serra Gaúcha, é composto por vinícolas de diferentes portes. A Aprovale (Associação dos Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos) conta com 26 vinícolas associadas e 43 empreendimentos de apoio ao turismo, como hotéis, pousadas, restaurantes, artesanatos, queijarias, ateliês e antiguidades, entre outros. Tais vinícolas respondem por uma média anual de 10 a 12 milhões de garrafas (Aprovale, 2015). Os vinhos do Vale dos Vinhedos são os únicos no Brasil a deterem a Denominação de Origem (Embrapa, 2014). O local foi o primeiro no país a ser reconhecido como Indicação Geográfica (Ministério da Agricultura, 2014), também exposto no International Organisation of Vine and Wine (OIV, 2015).

Em meio a este cenário, a pesquisa foi aplicada à vinícola Casa Valduga, empresa pioneira em desenvolver o enoturismo na região do Vale, ao abrir suas portas para visitantes conhecerem todo o processo de elaboração de seus produtos (Walker, 2014; Casagrande, 2015). Conta com uma infraestrutura complexa que faz parte do enoturismo. Além da vinícola e das videiras próximas, possui restaurantes, pousada, enoboutique e ambientes internos e externos às edificações para a realização de eventos gastronômicos, educacionais e de lazer. Neste contexto, a empresa também é pioneira no Vale e no Brasil ao desenvolver vinhos com certificação Kosher (Casagrande, 2015). 

A empresa já foi premiada diversas vezes; dentre elas, obteve o prêmio de melhor vinho nacional, pela Revista Gosto, que lista os 200 melhores vinhos de 2013. Também recebeu prêmios internacionais como o Vinitaly (Itália), Vinalies (França), Bacchus (Espanha), Vinus (Mendoza), e na competição internacional do vinho de São Francisco dentre outros diversos, que consolidam a posição da Casa Valduga no mercado (Casa Valduga, 2014).

Técnicas e procedimentos de pesquisa

Para responder aos objetivos propostos no estudo, foi realizada uma pesquisa de caráter exploratório (Hennink et al., 2011; Remler e Van Ryzin, 2011). Para tanto, o método de estudo de caso (Yin, 2014) foi a técnica mais apropriada para compreender as estratégias em diferenciação do vinho Kosher pela vinícola Casa Valduga. De acordo com Yin (2014), um estudo de caso pode ser único ou múltiplo, e as unidades de análises podem ser de um ou mais indivíduos, grupos, organizações, eventos, países ou regiões.

Sendo assim, os dados foram coletados junto à vinícola estudada com base na condução de entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, mediante a utilização de um roteiro básico de questões (Malhotra, 2006; King e Horrocks, 2010; Hennink et al., 2011). É oportuno evidenciar que os conteúdos coletados nas entrevistas, foram gravados em meio eletrônico e posteriormente transcritos para facilitar o processo de análise e interpretação dos resultados (Ribeiro e Milan, 2004; Gubrium et al., 2012). Tais entrevistas foram realizadas com o consentimento prévio dos respondentes para a realização da gravação, com duração de aproximadamente de 30 a 40 minutos cada. A primeira entrevista foi realizada em 2014 com a Coordenadora de Exportações, que trabalha há 8 anos na empresa, e a segunda entrevista no ano seguinte com a enóloga de formação e atual diretora comercial, que trabalha há 18 anos na vinícola.

A partir das entrevistas, os pesquisadores reuniram as informações, e a verificação dos dados foi realizada por meio da análise de conteúdo (Schreier, 2012; Scott e Garner, 2013), separando-se os conteúdos no que diz respeito à busca de evidências empíricas que respondessem aos objetivos propostos para o estudo.

Desenvolvimento do estudo

A demanda para a produção e comercialização do vinho Kosher surgiu para suprir a necessidade de uma grande construtora, que apenas iria adquirir o vinho se fosse do tipo Kosher (Casagrande, 2015). Outro fato destacado foi a procura deste produto por possíveis clientes judeus em São Paulo. Com isso, a vinícola passou a enxergar este acontecimento como uma oportunidade interessante, pois existia um possível consumidor.

Na atualidade, são mais de 10 mil judeus que residem no Brasil, em especial na região de Higienópolis, em São Paulo (SP). Portanto, a empresa passou a pesquisar como funcionava a certificação deste vinho, quais seriam os custos do projeto, e sua possível viabilização (Walker, 2014; Casagrande, 2015).

As implicações religiosas e processos produtivos do vinho Kosher

Q1. Quais s ão as restrições impostas pela religião? Existe algum órgão responsável que certifica as empresas? De que forma ocorreu a adaptação da vinícola para atender tais demandas? Existe um processo diferenciado de produção e também de produto?

Questões culturais e religiosas geram impacto sobre as negociações da vinícola, e «a gente precisou aprender muita coisa». Primeiramente, foi necessário observar como se comportar perante os judeus, quais vestimentas utilizar, e as mulheres não podiam apertar a mão nas negociações com os judeus, apenas um cumprimento. Os judeus, que vieram até a vinícola para a realização do processo produtivo, em decorrência da cultura, justamente por apresentar um estilo de vida totalmente diferente, com suas regras, não aceitavam nenhum tipo de comida oferecido, já traziam suas comidas, a única coisa que eles consumiam era a água (Casagrande, 2015).

Para produzir um vinho Kosher com esta certificação, a empresa precisou realizar toda uma adaptação. Portanto, o processo de casherização (adequação e higienização Kosher) do vinho é um tanto complexo. A colheita das uvas era realizada por não judeus. No entanto, a partir do recebimento das caixas de uva na vinícola até o fim do processo, somente os judeus praticantes poderiam realizar os processos produtivos (Walker, 2014; Casagrande, 2015). Ou seja, os rabinos (supervisores da empresa certificadora) acompanhavam e fiscalizavam todo o processo produtivo até seu envase, inclusive, para que ninguém que não fosse judeu praticante tocasse no vinho.

Além do mais, o vinho Kosher tem de passar pelo processo mevushal, processo ao qual o vinho recebe uma certificação, um selo, como se fosse um lacre do produto, para ser considerado Kosher (Casagrande, 2015). Portanto, qualquer pessoa poderá tocar em uma garrafa aberta do vinho, sem invalidar o produto, pois sem esta certificação apenas judeus poderiam tocar em uma garrafa aberta (Kosher Wine Review, 2015).

A elaboração da exclusiva linha de vinhos Casa Valduga K, nome dado a essa linha de produtos Kosher, com quatro espumantes e um vinho, gerou descompasso na produção. Pois, na época da vindima, que acontece apenas uma vez ao ano, a vinícola precisou parar um setor da produção por quatro dias, para que alguns equipamentos como os tanques onde os vinhos estavam estocados fossem enchidos com água por 24 horas e esvaziados por três vezes (Walker, 2014). Uma observação de Casagrande (2015) referente a este processo está relacionada ao desperdício, em decorrência da necessidade de colocar toda esta água fora.  

Após a limpeza dos tanques foi iniciada a elaboração do vinho feita pelos supervisores da BDK (empresa que certifica o vinho produzido), com os devidos cuidados para que ninguém tocasse em nada, sendo todos os processos realizados pelos rabinos, não sendo permitido que algum não judeu tocasse no vinho e nos equipamentos para o preparo. Portanto, toda a manipulação do vinho era realizada por esta empresa certificadora (Walker, 2014; Casagrande, 2015). Casagrande (2015) coloca a existência de «todo um medo, um receio» por parte da empresa. Caso perdesse a validação do produto, não iria validar a certificação para aquele vinho produzido, e assim todo o processo seria perdido.

Além disso, produzir o espumante ou vinho é um processo demorado, pois em todos os processos os rabinos estiveram presentes, desde a colocação do clarificante, até ao ato de dar o start na bomba para passar o vinho de um tanque para outro. Comparada com a produção do suco de uva Kosher, que exige apenas uma visita dos supervisores, o vinho e o espumante necessitam aproximadamente de dez visitas à vinícola. É, por isso, um processo muito mais complexo (Casagrande, 2015).

Segmento de mercado, estratégia de produção e venda do vinho Kosher

Dando continuidade às entrevistas, as questões a seguir abordam as estratégias adotadas pela empresa, tais como:

Esta questão tem por objetivo identificar se a vinícola apresenta alguma estratégia de posicionamento no mercado atual. Para Casagrande (2015), a empresa possui uma definição muito clara com relação ao seu posicionamento, ao ofertar ao público produtos com preço médio/alto. Este posicionamento está vinculado a elaboração de vinhos com uvas próprias, atrelado a busca de um padrão elevado de qualidade. Desde sua fundação, a vinícola foi projetada para ser uma vinícola premium (Walker, 2014).

Este posicionamento também está atrelado a escolha dos locais de venda, pois a empresa não vende seus produtos para as grandes redes de supermercados, mas busca a segmentação do mercado restrito a lojas, restaurantes e casas especializadas e a venda direta ao consumidor final (Casagrande, 2015; Walker, 2014). A empresa busca ser diferenciada ao atender aquele consumidor mais exigente, com produtos de alta qualidade. O fato de não estar nas grandes redes varejistas «dá um tom de exclusividade para o produto» (Casagrande, 2015).

Portanto para atender ao consumidor mais exigente, é importante saber onde este cliente irá comprar o vinho. Em lojas de vinhos, lugares onde têm mais informação, com um sommelier que atende, com degustação dos vinhos, em um ambiente ao qual realiza mais do que uma simples compra do produto, «pois o consumidor quer muito mais, ele quer informação». Neste contexto, a vinícola busca este perfil de consumidor «que não está só comprando um cabernet qualquer, ele quer saber se tem barrica, se está envelhecido, de qual safra é, se a safra foi boa» (Casagrande, 2015). 

Inicialmente, o vinho foi criado para este segmento de mercado, mas despertou certa curiosidade do público geral (Walker, 2014), que dizia: «Nunca tomei um vinho Kosher, eu quero tomar! Então, comprava para provar e saber como é que era. Porque no mundo do vinho tem muito isso. Esse consumidor que a gente busca é um consumidor curioso». Portanto, produzir o vinho Kosher é sempre uma soma, é um volume pequeno, de 2 a 3% da produção, nada lucrativo, mas é para atacar mais um nicho de mercado, que sempre ajuda no marketshare (Casagrande, 2015).

Q3. Qual a expectativa da empresa com esse tipo de produto? Aumento de vendas, reconhecimento da marca ou a busca de novas estratégias de abordagem deste consumidor específico?

Para Casagrande (2015), a vinícola busca novas estratégias de abordagem deste público específico, pois o judeu é um consumidor que tem poder aquisitivo para consumir, então, consequentemente, é este o consumidor que interessa à vinícola. Sendo assim, é necessário que a empresa se adapte ao produto que o consumidor gosta de adquirir, a partir de um portfólio variado de produtos ofertados (Walker, 2014; Casagrande, 2015).

Q4. Existem instituições de apoio à pesquisa e ao desenvolvimento de novos produtos à empresa ou estes estudos (pesquisas) ocorrem dentro da vinícola com técnicos especializados? Se houver, quais são estas instituições? Como esta informação chega até a empresa? Com relação as mudanças de mercado, como a vinícola Casa Valduga age para responder as necessidades dos consumidores?

Em termos de desenvolvimento de produtos, ele é realizado dentro da vinícola (Walker, 2014; Casagrande, 2015). No entanto, esta pesquisa interna está embasada no olhar para fora, para a visão internacional, com a participação em feiras e muitas viagens, para ver o que está acontecendo, quais as tendências (Casagrande, 2015). Então, a maioria das demandas e tendências chegam do mercado mundial (Walker, 2014). E, para acompanhar estas mudanças de mercado, Casagrande (2015) coloca que é necessário ser muito rápido, com a busca das informações, através do processo de internacionalização e ofertar ao mercado interno as novidades do que está acontecendo lá fora, antecipadamente.

Além do mais, as entrevistadas também destacam que a vinícola realiza muitas visitas ao próprio mercado nacional, com o apoio dos gerentes regionais, que realizam visitas constantes aos clientes (Walker, 2014; Casagrande, 2015). O fato de realizar visitas constantes e nacionais se deve a necessidade de adaptação constante, pois 80% do consumo interno de vinho no país é importado. «Então, a gente tem que estar sempre circulando e olhando o que está acontecendo» (Casagrande, 2015).

Considerações finais

A estratégia com enfoque em diferenciação no caso específico da Casa Valduga, em relação ao vinho Kosher, é percebida como diferencial da vinícola em relação aos concorrentes, pois atinge um público restrito, quase com exclusividade total no mercado nacional. Tal estratégia evidencia o foco da empresa em ter produtos diferenciados que compreendam um portfólio completo de produtos e atendam a todos os tipos de consumidores.

A visão clara da empresa com relação à estratégia com enfoque em diferenciação foi empregada desde sua fundação com a projeção de ser uma vinícola premium (com qualidade e preços elevados), por selecionar o público-alvo a ser atendido para oferecer produtos diferenciados, através da percepção das necessidades dos consumidores em decorrência da demanda e tendências do mercado.

A vinícola Valduga com a comercialização de vinhos Kosher traz à tona a questão da estratégia da empresa frente à possibilidade de expansão de mercado por sua diferenciação. Foi possível verificar que, a partir da pesquisa realizada na empresa, a produção do vinho Kosher permitiu agregar valor aos seus produtos e transmite aos seus clientes o caráter único ao incluir em seu portfólio um produto não oferecido pelos concorrentes. Portanto, fica clara a teoria posta por Porter (1998) sobre a estratégia de crescimento por meio de diferenciação e consequente sucesso nestas práticas. Deste modo, a estratégia com enfoque em diferenciação, com relação ao produto em questão, o vinho Kosher, trouxe ganhos e vantagens competitivas à vinícola em decorrência de sua percepção das necessidades e desejos dos consumidores. Neste caso, em especial, o produto é destinado à comunidade judaica. 

Em relação à certificação dos vinhos Kosher, a vinícola não enfrentou problemas, uma vez que trouxeram os rabinos para a empresa e a viabilização do produto foi rápida. No entanto, o que dificulta o processo produtivo da empresa é a logística de produção, que é devida as restrições culturais dos judeus, pois em meio a uma safra de uva, onde as atividades se intensificam, é necessário parar todos os demais processos em andamento para que apenas os rabinos realizem a produção do vinho. Assim, foi possível constatar a alteração dos processos produtivos na vinícola para adequação às normas de elaboração dos vinhos de acordo com as leis judaicas.

Deste modo, de forma geral, alguns atributos positivos identificados na vinícola estudada e que podem ser responsáveis pelo sucesso da estratégia de diferenciação são os seguintes: portfólio completo de produtos, que atende às necessidades do mercado; política de diferenciação que busca atendimento o mais próximo possível dos consumidores através do contato direto da vinícola ou dos gestores regionais em todo território nacional, o que cria maior intimidade do consumidor com o produto e também eleva o valor percebido; constante renovação do conhecimento e das tecnologias inerentes, alcançado através da observação e acompanhamento do mercado.

Isto permite que a vinícola consiga sempre inovar e atender as reais necessidades do seu mercado consumidor através da pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e campanhas de marketing direcionadas a cada segmento de mercado, e de uma presença constante dos gestores regionais nos pontos de venda, para reforçar a marca, a visibilidade e o conhecimento por parte dos clientes da gama de produtos disponíveis.

Como potenciais pesquisas futuras, é sugerida a realização de pesquisas quantitativas. Por um lado, é sugerida a aplicação do Modelo de Kano (Kano et al., 1984) para a classificação dos atributos identificados. Além do mais, Matzler et al. (2003) sugerem a utilização da matriz de importância e performance, para mensuração da qualidade em serviços e da satisfação dos consumidores, através da hierarquia de importância dos atributos, recurso que permite um melhor posicionamento às empresas, oportunizando melhorias frente ao mercado competitivo. Por outro, pode expandir-se o estudo nas empresas do setor vinícola nacional e sobre sua competitividade frente ao mercado internacional especializado neste segmento de produto, para melhor entendimento das estratégias de diferenciação.

Tema apresentado na XIV Mostra de Iniciação Científica, Pós-graduação, Pesquisa e Extensão na Universidade de Caxias do Sul, 6 de dezembro de 2014.

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