Marketing social: de curto passado a futuro promissor

Social Marketing: From a short past to a promising future

Marketing social: De corto pasado a futuro prometedor

Ana Teresa Tavares^I; Rita Espanha^II

RESUMO

O presente artigo foi desenvolvido no âmbito da investigação sobre «O envolvimento dos portugueses com temas de saúde pública: Um contributo para as estratégias de marketing social e comunicação de assuntos públicos». Apresenta uma revisão da literatura com o objetivo de definir e caracterizar a disciplina do marketing social, captar as discussões centrais do seu estudo e concluir sobre os seus resultados e eficácia.  O método de seleção da bibliografia consistiu na consulta de bases de dados científicas digitais com base nas palavras-chave «social marketing» e «marketing social», bem como através das referências em trabalhos que se revelaram centrais na disciplina. Os resultados indicam que as discussões fundamentais se centram na definição da disciplina, sua caracterização e âmbito, na avaliação da sua eficácia e na ética a ela subjacente. Como conclusão, o artigo defende a ideia de que, apesar de necessitar de refinar a sua definição e de investigação adicional, com vista a construir uma base mais sólida em algumas áreas, principalmente na avaliação da eficácia, o marketing social representa uma ferramenta valiosa num futuro que trará desafios de muitas e grandes mudanças de comportamento a toda a humanidade.

Palavras-chave: Marketing Social; Definição; Eficácia; Ética

ABSTRACT

This paper was developed with the purpose of investigating “the Portuguese people’s involvement with health issues: A contribution to the social marketing and public issues’ communication strategies”. It presents a literature review with the objective of defining and characterizing the subject of social marketing, attracting central discussions of its study and to conclude about its results as well as its effectiveness. The method used to build the bibliography consisted of in-depth searching in scientific digital databases with the keywords “social marketing” as well as “marketing social” and also through references from works that revealed to be relevant to the subject. Results indicate that central issues on the topic are the definition, characterization and scope of the subject of social marketing, the evaluation of effectiveness and the ethics of its practice. As a conclusion, the paper states the idea that, even with the need of refining its definition and also of further research on some topics, specifically on the effectiveness of its programs, social marketing must be considered a valuable tool in a future that will call for challenges on several and great behavior changes from humanity.

Keywords: Social Marketing; Definition; Effectiveness; Ethics

El presente artículo fue desarrollado como parte de la investigación sobre "La participación de los portugueses con temas de salud pública: una contribución para las estrategias de marketing social y comunicación de asuntos públicos". Se presenta una revisión de la literatura con el objetivo de definir y caracterizar la disciplina de marketing social, captar las discusiones centrales de su estudio y concluir sobre sus resultados y eficacia. El método de selección de la bibliografía consistió en la consulta de bases de datos científicas digitales basadas en las palabras clave «social marketing» y «marketing social», así como a través de referencias en trabajos que han resultado fundamentales para la disciplina. Los resultados indican que las discusiones fundamentales se centran en la definición de la disciplina, su caracterización y alcance, en la evaluación de su eficacia y la ética a la que subyace. Como conclusión, el artículo defiende la idea de que, a pesar de necesitar refinar su definición y de una investigación adicional, con el fin de construir una base más sólida en algunas áreas, principalmente en la evaluación de la eficacia, el marketing social representa una herramienta valiosa en un futuro que traerá desafíos de muchos y grandes cambios de comportamiento a toda la humanidad.

Palabras clave: Marketing Social; Definición; Eficacia; Ética

«Social marketing clearly provides a difficult but potencially rewarding challenge for members of the marketing profession.» (Bloom e Novelli, 1981)

O presente artigo foi desenvolvido no âmbito da investigação sobre «O envolvimento dos portugueses com temas de saúde pública: Um contributo para as estratégias de marketing social e comunicação de assuntos públicos». Procurou-se, assim, definir e caracterizar a disciplina, considerando essencialmente a sua especificidade, captar as discussões centrais do seu estudo e concluir sobre os seus resultados e eficácia.

Método

A curta história do marketing social

As raízes do marketing social, tal como é actualmente conhecido, encontram-se nos trabalhos de Wiebe, Mendelsohn, Lazarsfeld, Merton, Hyman e Sheatsley nas décadas de 1940 e 1950 (Rothschild, 1997), atribuindo-se o seu lançamento ao trabalho de Wiebe em 1952 «Why can´t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap» (Salmon, 1989; Andreasen, 2002; Stead et al., 2007a), que estabelecia assim a aspiração de se aplicar os princípios do marketing a ideias, particularmente às que beneficiam a sociedade.

O tema é muito recente, estando a sua origem datada por diversos autores em 1971 (Bloom e Novelli, 1981; Andreasen, 1994; Andreasen, 2002; Quinn et al., 2010; Peattie et al., 2012), aquando da publicação do artigo de Kotler e Zaltman, «Social Marketing: An approach to planned social change», em que se utiliza a terminologia pela primeira vez e se apresenta uma definição para o conceito.

O marketing social pode ser aplicado a um vasto leque de problemas sociais, existindo já experiência em áreas como promoção da saúde (planeamento familiar, nutrição), prevenção de danos (antitabaco, prevenção de abuso do álcool e drogas, condução segura), proteção do ambiente (poupança de energia) e envolvimento comunitário (doação de sangue) (Fox e Kotler, 1980; Kotler et al., 2002; Cheng et al., 2011).

Para uma caracterização geral do tema, Alves (2010) realizou uma análise bibliométrica e concluiu que, durante o período analisado (1974-2009), se observam dois picos de publicações: um primeiro entre 1996 e 1997 e um segundo entre 2005 e 2008, sendo os autores mais publicados Andreasen, com dez trabalhos e Lengeler, Hastings e Black, com seis.

Os autores mais citados são Kotler (aproximadamente 140 citações), Andreasen (60 citações), Rothschild e Bloom (aproximadamente 20). Os trabalhos que se revelam mais centrais pelas citações são os de Kotler e Levy (1969; «Broadening the concept of marketing»), Kotler et al. (2002; Social Marketing, Improving the Quality of Life), Andreasen (1995; Social Marketing Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the Environment), e Bloom e Novelli (1981; «Problems and challenges in social marketing»).

Os artigos com o mais alto grau de centralidade[1] são os de Bloom e Novelli (1981; Journal of Marketing), Fox e Kotler (1980; Journal of Marketing), Kotler e Levy (1969; Journal of Marketing), Kotler e Zaltman (1971; Journal of Marketing), e de Wiebe (1951; Public Opinion Quarterly).

Definição e caracterização do marketing social

Definição de marketing social

O marketing social constitui uma estrutura que engloba várias áreas de conhecimento, como sejam as teorias da psicologia, sociologia, antropologia e comunicação. E ajuda a compreender como influenciar o comportamento das pessoas (Stead et al., 2007a; Truss et al., 2010).

A definição de marketing social está sujeita a grande variação (Quinn et al., 2010), tendo sido produzidas quarenta e cinco definições académicas revistas por pares em quarenta anos de atividade da disciplina (Dann, 2010).

Kotler e Zaltman (1971) inauguram o conceito de marketing social, definindo-o como o projeto, implementação e controlo de programas calculados para influenciar a aceitação de ideias sociais e envolvendo considerações de planeamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de mercado.

Andreasen (1994) critica esta abordagem e refina a sua definição, estabelecendo que marketing social é a aplicação de tecnologias de marketing comercial à análise, planeamento, execução e avaliação de programas desenhados para influenciar o comportamento voluntário das audiências-alvo, de forma a melhorar o seu bem-estar e o da sociedade. Fundamentalmente, sublinha que o propósito do marketing social consiste na mudança de comportamento e não na disseminação de ideias, estabelecendo que, apesar de divulgar informação e ideias, o marketing social não pode ser confundido com educação e propaganda. 

Ao analisar esta definição de Andreasen (1994), Stead et al. (2007b) identificam quatro ideias-chave implícitas: 1) foco na mudança voluntária de comportamento, pois o marketing social não assenta em coerção nem em força; (2) aplica-se o princípio de troca, pelo que o benefício para o grupo-alvo deve ser claro no caso de a mudança de comportamento ocorrer; (3) devem ser usadas técnicas de marketing, tais como orientação para o consumidor, pesquisa de mercado, segmentação, definição de audiências-alvo e marketing mix; (4) o objectivo do marketing social é melhorar o bem-estar do indivíduo e da sociedade e não beneficiar organizações que realizam esforços no âmbito do bem social. E estas são as características que criam a distinção entre o marketing comercial e o social.

Posteriormente, Dann (2010, p. 151) propõe uma definição, com base em outras duas consideradas de referência e em análise de conteúdo a quarenta e cinco definições académicas revistas por pares: «marketing social consiste na adaptação e adoção de atividades de marketing comercial, instituições e processos como meio para induzir mudança de comportamento de uma determinada audiência-alvo, numa base temporária ou permanente de forma a atingir um determinado objectivo.»

Atualmente, é bastante consensual o facto de não existir uma definição acordada e facilmente operacionalizada para a ideia de intervenção de marketing social (Stead et al., 2007a; McDermott et al., 2005a; Quinn et al., 2010).

A análise das principais definições permite concluir que existe consenso sobre quatro ideias fundamentais que caracterizam o marketing social: pretende influenciar comportamentos; utiliza um processo de planeamento que aplica os princípios e técnicas de marketing; o foco está em segmentos de audiências-alvo prioritários; e fornece um benefício positivo para a sociedade (Lee e Kotler, 2008).

Caracterização e âmbito do marketing social

A questão da mudança de comportamento é assim uma vertente que distingue o marketing social de outras formas de intervenção (Andreasen 1994, 2002; Kotler e Andreasen, 1995; Stead et al., 2007a; Bahri e Harrison-Woolrych, 2012). E a influência de comportamento (em vez do termo mudança, será mais apropriado, na óptica de Lee e Kotler, 2011) pode ter como objectivo uma de seis situações: (1) aceitar um novo comportamento; (2) rejeitar um comportamento potencialmente indesejável; (3) modificar um comportamento corrente; (4) abandonar um comportamento indesejável; (5) continuar um comportamento desejável; e (6) substituir um comportamento por outro (Lee e Kotler, 2011).

A literatura evidencia ainda alguma confusão sobre a utilização do termo em trabalhos que não o são e a sua ausência em programas que têm características de marketing social (Andreasen, 1994), dificultando o seu reconhecimento e estudo.

Com a intenção de identificar as abordagens que podem ser legitimamente denominadas de marketing social, Andreasen (2002) propõe seis benchmarks: (1) a mudança de comportamento, como o critério para planear e avaliar as intervenções; (2) a pesquisa de audiência com vista à sua compreensão (pesquisa formativa); (3) a segmentação cuidadosa dos grupos-alvo para assegurar máxima eficiência e eficácia na utilização de recursos escassos; (4) trocas atrativas e motivadoras como elemento central de qualquer estratégia de influência; (5) os quatro P’s do marketing mix devem ser utilizados: ciar um pacote de benefícios atrativo (produto), minimizando custos (preço), criando a troca fácil e conveniente (place) e comunicando mensagens poderosas através de meios relevantes às audiências-alvo (promotion); (6) a concorrência face ao comportamento desejado deve ser alvo de atenção cuidadosa.

É também evidente na literatura a comparação entre a atividade de marketing convencional e a de marketing social, sublinhando as semelhanças e as diferenças num esforço para as distinguir entre si. E, igualmente, tem-se revelado necessário distinguir o marketing social de outras formas de comunicação como o marketing societal (French e Blair-Stevens, 2010), comunicação e mobilização social (Andreasen, 1994), publicidade social (Truss et al., 2010), marketing para organizações não lucrativas (Fox e Kotler, 1980), responsabilidade social ou marketing não lucrativo e outras formas de intervenção social como a legislação e a educação (McDermott et al., 2005a). 

A literatura sobre marketing social caracteriza-se pela forte discussão sobre se é lícita e eficaz a aplicação do marketing comercial a questões sociais, quer porque o último tem objectivos comerciais e de lucro e o primeiro não, quer porque as questões sociais se revestem de uma caracterização diferente e mais complexa (Kotler e Zaltman, 1971; Bloom e Novelli, 1981;  Malafarina e Loken, 1993; McDermott et al., 2005a; Peattie et al., 2012). E, em geral, pressupondo a sua natureza distinta do marketing convencional, a literatura manifesta acordo em recorrer-se ao marketing social para mobilizar mudança de comportamentos sociais com vista ao bem-estar da sociedade, dos indivíduos e das famílias (Bloom e Novelli, 1981; Kotler e Andreasen, 1995; Rothschild, 1999; Bahri e Harrison-Woolrych, 2012). Segundo Kotler e Andreasen (1995), o marketing social apenas difere de outras áreas de marketing pelo seu objectivo único de pretender influenciar comportamentos sociais, beneficiando as audiências-alvo e a sociedade em geral. E a ideia de transação voluntária que integra um benefício para o grupo-alvo é central para diversos autores (Lefebvre e Flora, 1988; Andreasen, 1994; Rothschild, 1999; Bahri e Harrison-Woolrych, 2012).

Andreasen (1994) estabelece três traços que identificam o marketing social, distinguindo-o de outras disciplinas: (1) aplica tecnologias de marketing comercial; (2) o foco está na influência de comportamento voluntário; (3) beneficia, de forma primária, os indivíduos, famílias ou a sociedade em geral e não organizações de marketing. Este terceiro critério afasta definitivamente do conceito de marketing social os esforços das empresas ao realizarem programas ou campanhas de caráter social, denominado marketing de responsabilidade social, e que obviamente contemplam objectivos menos altruístas, uma vez que o principal objetivo é a sua reputação.

O papel das parcerias

Nas mãos de uma empresa, os esforços de marketing social não visam como benefício principal o bem da sociedade; transmutar-se-ão sempre em marketing comercial (Hastings e Angus, 2011).

No entanto, atualmente, diversos autores aceitam a perspetiva de o marketing social considerar parcerias, nomeadamente do setor privado e do terceiro setor, cujo contributo adiciona valor aos esforços de mudança de comportamento. A obra de Cheng et al. (2011) reflete essa posição, ao apresentar vários exemplos de programas de marketing social em parceria com organizações não lucrativas, governos, meios de comunicação social, comunidades locais e indivíduos, bem como com o setor privado.  

Na verdade, esta é, à partida, uma questão central, uma vez que a entrada de empresas do setor privado no marketing social poderia desvirtuar os objetivos altruístas e isentos de interesse comercial. Mas é também possível aceitar que essas parcerias podem ser consideradas, se forem chamadas a participar com um papel bem definido e limitado, em situações que contribuem para o sucesso de determinado programa, de que é exemplo a doação de vacinas por parte de uma farmacêutica num programa de vacinação contra a tuberculose no Peru (Lee, 2011). Lengeler (1999) defende mesmo estas alianças, tanto com o setor público como com o privado, como um imperativo moral e prático em sociedades que ainda não podem sustentar serviços básicos curativos. E French (2010a) considera que os grandes desafios da sociedade atual (pobreza, saúde frágil, consumo sustentável, desigualdade e mudanças climáticas) requerem esforços coordenados entre o estado e o setor privado, acrescentando que as parcerias constituem uma oportunidade para envolver as grandes empresas e usufruir da sua experiência de marketing, uma vez que o contexto em que o marketing social atua, caracteriza-se geralmente por grandes limitações de recursos. E conclui que as parcerias entre setores podem aumentar o impacto das iniciativas de marketing social e oferecer apoio para a mudança de comportamento em áreas e de formas que o setor público sozinho não pode.

Donovan (2011) parece concluir sobre este tema ao assumir de forma perentória que o que distingue uma ação de marketing social de outra que não o é consiste na motivação, estabelecendo que estamos perante um cenário de marketing social quando a principal ou única motivação reside no bem público e não estamos quando a motivação principal reside no lucro, mesmo que possa contribuir para o bem público.  

A eficácia provada de alguns programas de marketing social

Fox e Kotler (1980) reconhecem que existem poucos trabalhos desenvolvidos para que se possa criar uma base de dados para estudo e que, uma vez que esses trabalhos foram realizados sem controlo experimental, é difícil saber se a mudança de comportamento se deve aos esforços de marketing ou a outros factores. Os casos que descrevem nas áreas do planeamento familiar e de estilos de vida saudáveis não tinham, na altura, avaliação em termos de custo/benefício nem de efeitos a longo prazo.

Devem considerar-se alguns resultados menos positivos ou ausência de evidência sobre os efeitos das intervenções de marketing social: Janssen et al. (2013), na sua revisão sistemática da literatura sobre os efeitos das intervenções de marketing na área da prevenção do abuso do álcool, determinam que a sua análise não permitiu concluir se a aplicação de marketing social consegue realizar mudanças de atitude e comportamento relacionadas com o abuso do álcool. Adiantam que, das três abordagens consideradas – legislação, educação e persuasão –, a primeira parece ser a mais eficaz e sublinham que existe pouca evidência para se concluir sobre a mudança de comportamento em resultado das duas últimas.

Mas, na generalidade, os autores acreditam na aplicação do marketing às causas sociais e nos resultados que alcançam. Em 1951, Wiebe (in Kotler e Zaltman, 1971; in Stead et al., 2007b) analisou quatro campanhas de mudança social e concluiu que quanto mais semelhanças tinham com o marketing comercial, mais sucesso alcançavam.

A literatura evidencia diversos aspectos positivos sobre o papel que o marketing social pode desempenhar para implementar a mudança social, constituindo um cenário promissor para planear e implementar os programas sociais (Kotler e Zaltman, 1971; Bloom e Novelli, 1981), nomeadamente na área da saúde (Lefebvre e Flora, 1988; Aras, 2011).

Kotler e Andreasen (1995) defendem que o marketing social já provou ser uma poderosa ferramenta para influenciar a mudança massiva de comportamento e referem diversos casos que o demonstram.

Os três programas estudados por Grier e Bryant (2005) evidenciam sucesso do marketing social no desenvolvimento de novos produtos de saúde pública (The Road Crew), na melhoria de serviço e aumento de utilização de um programa (The Texas WIC Program) e na promoção de comportamentos alimentares saudáveis (The Food Trust). E o mesmo é demonstrado por Peattie e Peattie (2009) com o programa The Truth Campaign, um esforço antitabaco junto de jovens na Florida.

A revisão sistemática de McDermott et al. (2005b) a 28 estudos sobre intervenções de marketing social na área da nutrição e segurança alimentar demonstrou que os seus princípios foram aplicados com êxito na área da nutrição.

Stead et al. (2007a), na sua revisão sistemática da eficácia do marketing social, concluem que há evidência de que as intervenções que adotam os princípios da disciplina podem ser eficazes para uma variedade de comportamentos de forma transversal, numa série de grupos-alvo, em diferentes cenários, e podem influenciar experiências políticas e profissionais bem como os indivíduos.

Em geral, o estudo de casos que demonstram e concluem com evidência que o sucesso das intervenções de marketing social é possível, alertam, em paralelo, que é necessário cumprir determinados requisitos, como sejam o trabalho sobre os quatro P’s (Cheng et al., 2011; Gordon, 2012), considerar que a concorrência oferece permanentemente condições hostis ao comportamento que se pretende estabelecer (Kotler et al., 2002; Lee et al., 2011), basear as decisões e o planeamento dos programas em teoria (Janssen, 2013), realizar pesquisa (Andreasen, 2002; Grier e Bryant, 2005), aplicar técnicas de segmentação do grupo-alvo (Kotler et al., 2002; McVey e Walsh, 2010), entre outros.

A corrente crítica do marketing social e a sua ética

É incontornável considerar a corrente crítica ao marketing social baseada na sua ética, que Fox e Kotler (1980) referem, também abordada por Andreasen (1994) e da qual Laczniak et al. (1979) são seguidores. Segundo estes autores, o marketing social é manipulativo e potencialmente não ético.

Laczniak et al. (1979) realizaram uma pesquisa junto de quatro grupos de especialistas (professores de ética, membros da sociedade para o estudo psicológico de assuntos sociais, assinantes do Journal of Economic History e profissionais de marketing) para estudar as dimensões éticas do marketing social. Em conclusão, assumem que a disciplina, quando devidamente utilizada, pode ajudar a produzir comunicação eficaz e, quando mal utilizada, pode conduzir a abuso social. 

Paralelamente, a literatura evidencia a evolução do marketing social crítico que descreve a preocupação com as consequências sociais do marketing, introduzindo uma dimensão crítica que pretende compreender os dois lados, o bom e o mau, que o marketing social pode trazer à sociedade (Gordon, 2011). 

À partida, a questão central do marketing social, o bem social, abre debate e discussão tanto sobre o que é o bem, como sobre quem decide o que é o bem. A disciplina tem sido atacada como instrumento de controlo social e de fazer parte da agenda dos governos (Truss e White, 2010).  Mas ao assumir-se que, através dos seus mandatos democráticos, esses mesmos governos tentam modificar o comportamento dos cidadãos em diversas áreas, Rothschild (2001, citado em Truss e White, 2010), alerta para o facto de a questão a considerar não ser tanto se o marketing social é ético, mas sim qual é a ética do marketing quando comparado com legislação e educação, como alternativas de gestão de comportamento.

Por seu lado, Fox e Kotler (1980) argumentam que o processo de defesa de uma causa social é aberto e, portanto, não manipulativo. Kotler e Andreasen (1995) concluem que o marketing não é intimidante nem coercivo; é tecnologia sã e eficaz para criar trocas e influenciar o comportamento que deve beneficiar a sociedade.

Na verdade, o marketing tradicional, apenas operando em mercados de livre concorrência, assume como pressuposto a liberdade de escolha dos consumidores. De forma similar, o marketing social deixa igualmente a possibilidade de escolha no sentido de se poder mudar ou não o comportamento proposto (Rothschild, 1999). Em sociedades sem liberdade, esta possibilidade de escolha não é possível, tal como Santos (2013) corrobora, afirmando que a dimensão voluntária só pode ser exercida por agentes dotados de liberdade de opção, num ambiente de democracia.

Como conclusão, dir-se-á que, a exemplo do que ocorre com qualquer arma, ferramenta, descoberta científica, o marketing social pode ser utilizado em prol de boas e más causas.

A relevância do tema do marketing social é demonstrada por Stead et al. (2007b) ao afirmarem que a disciplina tem tido utilização crescente nos EUA como uma estratégia de saúde pública para influenciar comportamentos e estilos de vida como fumar, beber, consumo de drogas e dietas. Estabelece ainda que o marketing social foi reconhecido no White Paper on Public Health ao evidenciar o seu poder para construir conhecimento público e mudança de comportamentos.

Mulgan (2010) assume que todos os governos estão sob grande pressão para melhorarem a sua influência sobre o comportamento público. Ao defenderem que o marketing social deve constituir uma ferramenta ao serviço do bem social, vários autores (Kotler e Zaltman, 1971; Andreasen, 1994; Mulgan, 2010) deixam clara a importância da disciplina e o contributo positivo que pode trazer aos indivíduos, famílias e sociedade.

Encarando o marketing social como uma disciplina em desenvolvimento, não se deve ignorar o ponto de vista de alguns autores (Alcalay e Bell, 2000; Blair-Stevens et al., 2010; Nicholson e Xiao, 2011) que defendem a necessidade de integrar a teoria da psicologia no marketing social, uma vez que o objectivo deste consiste na mudança de comportamentos, e ainda porque a teoria da psicologia tem uma avançada consistência teórica, apresentando trabalhos em áreas sociais abordadas pelo marketing social e que este ignora. Como evidência, Nicholson e Xiao (2011) mencionam que o livro de referência da disciplina de Kotler e Lee (2008, Social Marketing: Influencing Behaviours for Good) não contém uma única alusão a teorias de comportamento.

Paralelamente, têm sido realizadas propostas no sentido de se emancipar o marketing social da arena comercial, permitindo o seu desenvolvimento com recurso a variáveis e combinações diferentes da limitação ao marketing mix dos quatro P’s e que servem melhor os propósitos da mudança ou influência de comportamento e mais focado no consumidor (Gordon, 2012). Neste sentido, observa-se uma tendência mais recente para se alterar a terminologia dos conceitos derivados do marketing comercial com a intenção de a tornar mais próxima do seu contexto de intervenção: proposta em vez de produto; acessibilidade substituindo place; custos de envolvimento para preço; e comunicação social em vez de promoção (Peattie e Peattie, 2009). E um dos termos utilizados por praticamente todos os autores deveria também ser alterado: o alvo dos programas de marketing social deveria denominar-se cidadão e não consumidor, pois em todos os casos de marketing social o alvo tem um papel de cidadão, com comportamentos sociais e não papel de comprador em mercados de produtos ou serviços. De toda a literatura revista sobre este conceito, Wallack (2002) é o único autor que refere esta evidência.   

Acredita-se, de forma generalizada, que os esforços isolados de comunicação de massas surtem efeitos modestos e apenas de curto prazo, devendo ser ancorados em programas de marketing social (Alcalay e Bell, 2000) e considerando diversas abordagens como persuasão, educação, legislação, e vários canais como contacto pessoal, intervenções estruturais de mudança comportamental ao nível social e não apenas individual, participação de stakeholders, assegurando assim comunicação downstream (para o público a quem se deseja alterar o comportamento), upstream (dirigida aos decisores para atingir factores estruturais e sociais) e midstream (dirigida a pessoas com capacidade para influenciar outras na comunidade), entre outros.

Concluindo, e tendo presente que o marketing social tem como foco o bem social, é compreensível que se gerem visões e posições diferentes. Mas a experiência e o conhecimento reunido e publicado até à data, permitem que se considere o marketing social como uma ferramenta promissora para se estabelecer os assuntos que se consideram relevantes e incentivar as mudanças de comportamento que eles implicam. Para o bem do indivíduo, das famílias, das comunidades ou da sociedade, tanto numa ótica de atuação sobre um mal instalado como de profilaxia de um mal previsível.

Conclusões

Os resultados da presente revisão da literatura sobre marketing social indicam que as discussões fundamentais se centram na definição da disciplina, sua caracterização e âmbito, na avaliação da sua eficácia e na ética subjacente.

Um segundo tema, que permanece pouco claro, diz respeito ao papel que os parceiros podem desempenhar nos programas de marketing social. Apesar de se defender a sua colaboração, e mesmo que se olhe o responsável pelo programa como uma entidade idónea para o promover e se olhe o parceiro como um aliado nesse programa que, em paralelo, cumpre a sua missão de responsabildiade social, o resultado pode parecer um patrocínio desse programa por uma empresa com interesses económicos ou de reputação, o que parece comprometer o enquadramento teórico e ético da disciplina do marketing social.

Como conclusão, defende-se a ideia de que, apesar de necessitar de refinar a sua definição e de investigação adicional, com vista a construir uma base mais sólida em algumas áreas, principalmente na avaliação da eficácia, o marketing social representa uma ferramenta valiosa num futuro que trará desafios de muitas e grandes mudanças de comportamento a toda a humanidade.

Investigação futura

O presente trabalho identificou duas áreas principais a considerar em investigação futura. A primeira diz respeito à própria definição de marketing social que, não sendo objecto de consenso, dificulta a sua identificação e avaliação de resultados. Assim, parece primordial que a investigação futura determine, com algum acordo, os seus traços característicos e o seu âmbito.

Uma segunda questão a considerar, na sequência da anterior, consiste na necessidade de se definir o constructo, dimensões, variáveis e indicadores, no sentido de permitir avaliar a eficácia das intervenções de marketing social com uma base mais objetiva, oferecendo garantias mais sólidas à tomada de decisão de implementação destes programas.

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Recebido em abril de 2015 e aceite em outubro de 2015. ]]> Received in April 2015 and accepted in October 2015.
Recibido en abril de 2015 y aceptado en otubre de 2015.

NOTAS

[1] A medida (grau) de centralidade identifica os trabalhos que proporcionam mais informação (Alves, 2010).