iPhone: a juicy piece of meat

Vania Baldi*, Marx Furtado Costa**

*Professor Auxiliar, Departamento Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro, Campus de Santiago, 3810-193, Aveiro, Portugal (vbaldi@ua.pt)

**Doutorando em Informação e Comunicação em Plataformas Digitais, Universidade de Aveiro, Campus de Santiago, 3810-193, Aveiro, Portugal  (marx@live.ua.pt)

RESUMO

Esta pesquisa objetivou identificar como a interação entre membros de uma comunidade virtual revela e influencia interesses e comportamentos acerca de um objeto tecnológico como o iPhone. Analisou-se, através de uma abordagem netnográfica, o tipo de cultura participativa presente no fórum on-line “Everythingicafe”, espaço dedicado à discussão sobre a marca Apple. Os resultados demostraram que na comunidade analisada os produtos da marca Apple adquirem um desmesurado valor simbólico, desafiam uma busca de status social e que a fidelidade à marca chega a configurar-se como devoção. Ademais, a participação em comunidades da marca, muitas vezes, testemunha o desejo de identificar-se com um determinado grupo, mesmo não possuindo os produtos dos quais se discute.

Palavras-chave: Comunidades Virtuais, Apple, Fetichismo Tecnológico, Comportamento do Consumidor

ABSTRACT

This research aimed to identify how the interaction between members of a virtual community reveals and influences interests and behaviors about a technological object such as the iPhone. Analyzed through a netnographic approach, participatory culture in this online forum "EverythingiCafe" space dedicated to discussion of the Apple brand. The results showed that in the community analyzed the Apple’s products acquire an immense symbolic value, a pursuit of social status and that brand loyalty becomes devotion. In addition, participation in brand communities often witness the desire to identify with a particular group, even for who doesn’t have the products discussed.

Keywords: Virtual Communities, Apple, Fetishism Technology, Consumer Behavior.

O conteúdo é o suculento pedaço de carne com o qual o ladrão distrai o cão de guarda do espírito

Marshall McLuhan - Understanding Media: The Extensions of Man, NY, 1964

Introdução

Ao proporcionar aos clientes a possibilidade de interagir uns com os outros, bem como com a empresa, as organizações empresariais presentes na Internet podem promover relações mais profundas e detalhadas com os mesmos. Além disso, ao “ouvir” diretamente o cliente, as empresas têm a oportunidade de recolher informações essenciais para personalizar produtos e serviços, registar e correlacionar dados pessoais, fidelizando o cliente atendendo às suas atitudes e exigências mais específicas. As relações entre empresas, clientes e potenciais compradores, nos circuitos da sociedade digital, são sempre promissoras de captura, triagem e divulgação de informações constantemente rentabilizáveis. Pode-se até afirmar que o capitalismo contemporâneo, nomeadamente o empolgado pela Web, provoque constantemente ocasiões para estimular relações que gerem tráfego informacional indipendentemente da qualidade dos seus conteúdos (Oliveira & Baldi, 2014).

Desafiar ocasiões de partilha e troca de opiniões entre internautas, como no caso das comunidades on-line ou dos blogues destinados às conversas sobre marcas e produtos específicos, baseia-se na dulpa estratégia comunicacional de criar metadados informacionais mas também valores emocionais e de culto sobre os produtos comercializados.

Nesse sentido analisou-se uma comunidade on-line de estimadores/admiradores da Apple e dos seus produtos, avaliaram-se os diálogos e a participação proporcionada pela comunidade com o intuito de compreender a cultura e o imaginário projetados nela. Através duma sensibilidade heurística de cariz (n)etnográfico detetaram-se e compararam-se umas tipologias de seguidores/consumidores dos gadgets da Apple. Ter participado às discussões sobre o lançamento de um dos seus produtos (o iPhone 5) permitiu entender os vários níveis de envolvimento emocional e cognitivo desafiados pelas novas tecnologias da comunicação, assim como pelos relatos e pelas expetativas que as grandes empresas arquitetam.

A marca tecnológica como cimento das comunidades imaginadas

Como evento deste fenómeno, autores como Philip Kotler & Keller (2012) citam a Apple, destacando que a empresa “construiu uma marca forte e significativa para clientes de diversas gerações e países”. E não só, para Atkin (2008) a comunidade de fans ao redor da Apple é característica das sociedades contemporâneas. Segundo o mesmo autor, tal comunidade é unida não pela proximidade geográfica, mas sim por um estado de espírito, uma convicção coletiva que gera uma identidade de grupo similar àquela que o sociólogo francês Michel Maffessoli chamou de “Tribo”. Nesse sentido, a comunidade Apple já não se define em função dos seus produtos, mas “numa certa maneira de pensar” e, como veremos logo a seguir, de sentir. Os membros da marca Apple definem-se através da sua atitude diferenciada diante da vida, alinhando essa postura com a da Apple e com os restantes que compram os produtos da mesma marca¹. Nesse contexto, eles consideram-se criativos num mundo não criativo e tendem a destacar-se em áreas como a arquitetura, a publicidade, a música e o cinema².

Por essa razão, pesquisas anteriores (Canavilhas, 2009; Ling & Sundsøy, 2009; Arruda Filho & Lennon, 2011) usaram o iPhone, atualmente o principal símbolo da inovação friendly realizada pela Apple, como objeto de estudo. E para a mesma razão nesse artigo o estudo empírico foca-se numa comunidade virtual dedicada aos “prodígios” da empresa de Cupertino.

Desde que a tecnologia da informação e comunicação tem vindo a protagonizar o cenário social, nomeadamente através da dita Web 2.0, o valor simbólico da inovação tecnológica ganhou uma relevância cultural tão grande de chegar a constituir uma cosmovisão alternativa àquelas das ideologias tradicionais. A construção das identidades subjetivas e a estetização da vida cotidiana parecem convergir e projetar-se no consumo dos gadget tecnológicos, o único tipo de consumo a não ter sofrido da crise económica que alastra-se globalmente desde o 2008. As grandes marcas de tecnologia digital e as Web company representam uma mitologia de sucesso eficaz e rápido, como uma promessa encantada de ludicidade permenente. Nesse contexto de euforia tecnológica as trocas de informações através das comunidades virtuais têm vindo a despertar interesse no âmbito empresarial.

Diversos estudos (Pentina, Prybutok & Zhang, 2008; Valck et al., 2009; Huang, Farn & Jeng, 2012) buscam compreender o modo como os consumidores (sempre mais prosumers) fazem uso das comunidades virtuais e de que forma estas comunidades podem interferir no processo de tomada de decisão relativamente à aquisição de um produto ou à escolha de um serviço por parte dos membros. No âmbito empresarial, pesquisadores e profissionais de comunicação e marketing vêm reconhecendo a importância da influência dos membros oriundos das comunidades virtuais nos processos de comportamento de compra. A relevância deste tema deve-se ao facto de que o ciberespaço cresce de forma vertiginosa, de modo a crescer também a sua importância para o contexto do marketing.

Na sequência disto, uma melhor percepção sobre como a interação neste meio influencia os pensamentos, os desejos e os comportamentos (de compra ou apenas de adesão às identidades imaginadas) dos seus utilizadores é de fundamental importância para se conhecer melhor este novo prosumer. Nesse sentido, é fulcral pesquisar a semântica desencadeada pelos debates à volta das novidadas tecnoloógicas fabricadas pela Apple, considerando a tónica dessas conversas como um termómetro cultural. 

Neste contexto, este artigo busca aprofundar as seguintes questões: como as interações entre membros de uma comunidade virtual na Internet podem fomentar o interesse e o comportamento acerca de um produto tecnológico de comunicação pessoal? O que leva as pessoas a interagirem com outras acerca de produtos ou serviços tecnológicos? Porque é que produtos como o iPhone geram tanta repercussão nos midía e desejo por parte das pessoas? Sintetizando: o que nos pode revelar acerca da cultura digital uma netnografia da comunidade virtual analisada? 

Participando e pesquisando no EverythingiCafé

Os resultados do presente estudo foram atingidos através duma metodologia qualitativa dita de netnográfica³. Empregada à luz dos modelos de estudo que deram suporte a várias pesquisas (Valck et al., 2009; Arruda Filho & Lennon, 2011), a netnografia possibilitou o acesso a informações mais detalhadas sobre o iPhone 5. Além disso, foi possível conhecer e analisar como os membros da comunidade interagem entre si, como articulam a relação entre eles e o produto que é objeto em questão e, principalmente, como as comunidades virtuais podem funcionar (conscientemente ou inconscientemente) como fonte de informação e promoção dos produtos e serviços.Embora seja considerado fundamental lembrar de como cada identidade individual e coletiva se construa sempre mais num processo dialético entre contexto online e offline, entre terra e clouds (Baldi & Oliveira, 2013), ressalta-se nesse âmbito de reflexão o sentimento de proximidade e de experiência mimética inspirados pelo contexto de interação digital.

A análise realizada através da netnografia inspira-se, portanto, à investigação realizada por autores como Kozinets (2010) e Arruda Filho & Lennon (2011), onde tal metodologia de pesquisa baseia-se na heurística participativa promovida pela etnografia⁴. Dessa forma, após a “observação participante” na comunidade virtual, e a recolha dos dados produzidos no seu seio, estes foram codificados e categorizados de modo a favorecer uma melhor interpretação. 

O material coletado e utilizado para esta primeira etapa foi retirado através da participação na comunidade virtual norte-americana EverythingiCafé ⁵. A seleção de apenas uma comunidade norte-americana deve-se ao relevo aferido pela Apple a tal grupo on-line e à sua visibilidade no seio dos fans. Foi coletado um total de 15 páginas de material relativo às discussões presentes na comunidade nos quinze dias anteriores e posteriores ao iDay, dia 21 de setembro de 2012 no qual foi lançado o produto. Neste material identificaram-se os conteúdos, foram numeradas todas as páginas e linhas de modo a facilitar a localização e a interpretação das discussões usadas nas trocas de informações dentro da EverythingiCafe ⁶. Os dados que sintetizam a totalidade das discussões referidas sobre o iPhone 5, bem como os seus enredos e palavras-chave utilizadas, são apresentados de uma forma sintética na Tabela 1.

O método de codificação aplicado nesta investigação foi fundamentado na mesma forma do método etnográfico, embora, como referido por Arruda Filho e Lennon (2011), este último não necessariamente utilize, software para tratar os dados recolhidos. No método netnográfico, adotado para esta primeira parte da investigação, é necessário ler toda a discussão coletada nos posts e realizar apontamentos de palavras (ou os trechos das suas conversações) que melhor retratem o tema investigado. Após esta fase inicial de análise, inicia-se uma segunda fase, na qual é gerada uma codificação baseada nos primeiros resultados conseguidos. Dessa forma, categorizam-se grupos de acordo com os assuntos discutidos, como exposto na Tabela 2.

Com base nestes dados, avaliaram-se os fatores que melhor descrevem o grau e a tónica da participação ao evento do lançamento do iPhone 5, o tipo de relações entre os participantes, as intenções de compra e os usos dos gadgets de comunicação por parte dos participantes.

Resultados e discussão

A partir dos resultados obtidos, bem como na análise destes em relação à bibliografia considerada, foram definidos quatro grupos de consumidores: “os possuidores de experiências anteriores”, “os orientados pela marca”, “os devotos do produto” e “os que consomem produtos inovadores”. Tais categorias estão representadas na Figura 1.

Os resultados desta análise sobre a participação e trocas de opiniões na comunidade virtual correspondem ao intuito de compreender uma especificidade da cultura digital, quer na perspetiva da marca Apple quer dos seus seguidores. Uma atitude que, como prefigurado pelas hipóteses e referências anteriores, perfila-se como caraterizada pela absorção e mitologização dos valores tecnológicos promovidos pelas grandes marcas digitais. A seguir, descreve-se detalhadamente cada uma das quatro categorias encontradas na comunidade da marca Apple.

Os possuidores de experiências anteriores

“Ler os reviews só aumenta o meu excitamento para sair da família Android e voltar à comunidade do Iphone. Tenho esperado pacientemente os últimos nove meses para o lançamento do i5”.

“Você sabe, eu adoro meu iPhone 5. Eu adorei cada iPhone que tive. Comprei o original no iDay, depois eu pulei os 3Gs e fui pro 4. E agora o 5. Será que sou o único que acho que o iPhone original dura mais que os outros? Deve ser o em torno do telefone, parece que poderia ser melhor, Os iPhones estão me parecendo mais delicados. O 3G parecia barato. O 4 frágil por causa do vidro e o 5 parece ainda mais delicado. Parece que trouxeram o alumínio de volta, aquilo é tão tosco quanto um Nokia dos antigos”.

A experiência anterior com produtos tecnológicos de comunicação com caraterísticas semelhantes ao novo smartphone da Apple justifica a sua aceitação, pois os utilizadores passam a identificar o novo produto como mais “performativo” ou “intuitivo”. Porém, observa-se também uma justificação do uso baseado no prazer (atributos hedónicos) proporcionado pelo uso. Mesmo que um utilizador justifique a aceitação de uso de um equipamento pela utilidade, o sentimento de prazer é o mais forte definidor da intenção do utilizador, o que reflete os estudos de Arruda Filho & Lennon (2011), Han et al. (2009), assim como de Katz & Sugiyama (2006). Com base nas informações fornecidas pelos participantes do fórum, pode-se inferir que a experiência e o conhecimento anterior do iPhone 5 levam a uma troca de experiência.

Os orientados pela marca

Os posts analisados permitem perceber que, tal como descrito por Katz & Sugiyama (2006), os membros desta categoria utilizam os produtos tecnológicos de comunicação pessoal como suportes à identidade, ou seja, como se fossem parte integrante das suas vestimentas e dos seus corpos. É interessante perceber que a observação dos autores acima referidos é anterior ao boom dos smartphones, iniciado em 2007 com o lançamento do primeiro iPhone. No entanto, tal atributo já era detectável com os “celulares multifuncionais” da época, e vem se repetindo com os modelos atuais “mais inteligentes”. Isto corrobora o fato de que tal fenómeno cultural está mais relacionado ao consumo das marcas do que às funcionalidades dos aparelhos em si. Percebe-se também que a moda influencia significativamente a aceitação e o upgrade do celular, confirmando a visão de Arruda Filho et al., (2008). Para além, algumas discussões apontavam problemas existentes no novo smatphone da Apple e indagavam se estes problemas tinham alguma relação com a morte do grande mentor da empresa, Steve Jobs (profeta da religião Apple?). Os posts reproduzidos a seguir refletem com maior nitidez estas caraterísticas.

“Eles são os melhores. O meu é o melhor dos melhores! Eu amo-o tanto! É meu bebê”.

“… Devo mudar o preto para o branco, porque o preto é mais propenso a riscar e descascar. Oh Steve, cadê você? Isso não aconteceria na presença dele”.

“Primeiro iPhone. Antes eu vim de um longo caminho com Blackberry e do Android. Eu gosto muito. Também porque faz um ano que tenho também iPad, iMac, Mac Book, etc”.

Os devotos do produto

A devoção à marca está relacionada à lealdade do consumidor, o que provoca um apego emocional e afetivo à Apple, que assim chega a condicionar a autoimagem/autoperceção do utilizador (Solomon, 2011). A análise desta categoria, revelada pelos comentários na comunidade virtual, demonstrou que os seus membros se consideram exclusivos pelo grau de proximidade com a história da marca, de modo a acharem que poucos usuários tenham direito a este status. Eles procuram diferenciar-se através da familiaridade com os produtos da marca, sendo os primeiros a “amá-la”, exaltando a ideologia da empresa, como referido por Arruda Filho, Cabusas & Dhokalia (2008). Os seguintes posts ilustram algumas destas características.

“… Quero sair hoje a noite, mas não sem meu iphone”.

“Eu amo meu iPhone. Tanto quanto o cheiro de um bife assando num grelhador limpo e eficiente”.

“Tela maior e o visual preto. Tão sensual!”.

A devoção pelo produto recém-lançado, ou pelo anterior, parece aquela dum grupo de fiéis, nesse caso da marca. Tais membros demonstram que o aspeto hedónico presente no iPhone não só aumenta o valor de devoção, como também cria uma estrutura de novos valores encorporados na imagem, projeto e beleza do produto. Nas conversas, devido ao baixo nível de “inovação”⁷ na linha do iPhone, parte dos membros demostra estar à espera de mudanças mais significativas. Por outro lado, o produto sempre será o lançamento de uma novidade, enquanto para os usuários mais identificados com a marca é necessário estimular e implementar valores que justifiquem as suas compras. Ademais, a lealdade à marca também pode existir em consequência de uma motivação totalmente utilitária (e não só hedónica). A marca fideliza também por meio do ecossistema mediático que construiu no tempo, onde ter um iPhone é uma vantagem não porque ele tem o melhor hardware, mas por conseguir integrá-lo aos outros dispositivos da empresa já adquiridos.

Os que consomem produtos inovadores

“… A mudança do 4 para o 5 é um grande salto para a humanidade!”.

“Estou impressionado”.

“Sério, este telefone deixa minha mente de um jeito que nunca experimentei com nenhum computador. Faz até meu novo iPad parecer lento! Adorei. Eu estou vivendo no futuro”.

Esses consumidores tecnológicos têm uma fascinação por utilizarem produtos de alta tecnologia. Desta forma, estão dispostos a se posicionar e questionar sobre o valore e uso do iPhone 5, pois acreditam que a tecnologia irá facilitar o seu dia-a-dia. Estes consumidores retiram um bem-estar através da participação à cultura da empresa e da aquisição dos seus produtos. Sentem-se também diferenciados e orgulhosos por possuírem a última versão, recém-lançada, da linha de smartphones da Apple. As seguintes discussões exemplificam essa motivação:

“Por favor não me diga que eles fizeram uma versão barata!”.

 “Eu tenho trabalho hoje e essa fila está me deixando com ciúmes. Nem posso esperar para ir até a loja da Apple e olhá-lo pessoalmente…”.

Atenta-se, portanto, que a autoperceção dos que participam ao EverythingiCafé reflete o grau de conhecimento da filosofia da empresa e a posse das suas mercadorias. Existe um sex appeal  da marca e dos seus produtos, uma tal projeção de valores e crenças na sua tecnologia capaz de alimentar a autoestima dos seus adeptos, uma emanação de identidade que torna as pessoas sensíveis aos seus detalhes e ao seu sucesso. A análise das conversas na comunidade virtual revela uma espécie de fetichismo tecnológico. A expetativa acerca do iPhone 5, os anseios sobre o seu lançamento, e enfim a sua iminente possibilidade de o adquirir e utilizar no quotidiano gera nos fãs um sentimento de “diferença”, uma distinção social proporcionada pelo status socio-tecnológico a ele associado. Então, tal como observa Fortunati (2002), um produto como este torna-se um “acessório necessário” para essas pessoas.

Considerações Finais

As variáveis encontradas foram os “possuidores de experiências anteriores” com o produto ou produtos similares, os “orientados pela marca”, os “devotos do produto” e os que “consomem produtos inovadores”. Os dados foram recolhidos por meio de uma análise netnográfica e foram colhidas oito discussões, 212 publicações e 9633 palavras.

Deste estudo empírico retiraram-se alguns resultados considerados significativos. Em primeiro lugar, verificou-se que, em geral, os consumidores já fidelizados e orientados pela marca têm interesses dirigidos à produção global da empresa, uma vez que adquiriram confiança em relação à qualidade, desempenho e benefícios identitários que a marca proporciona enquanto dispositivo de valor. Nesse sentido, tais produtos são excitantes “aos olhos” dos consumidores em virtude do valor simbólico agregado. Foi também possível concluir que os devotos desses produtos tecnológicos, como o iPhone 5 , são os que mais se consideram próximos ào espírito da marca. A idolatria da marca é constantemente presente nos discursos do grupo em questão. Os consumidores que se destacam como inovadores conseguem gerar maiores expectativas perante a utilização do iPhone 5, testemunhando de facto uma “ansiedade tecnológica”. Estes consumidores conseguem retirar uma vantagem relativa mediante a utilização do dispositivo, pois, apesar de haver um nível de complexidade nos aplicativos eles conseguem superar e lidar com os upgrades, desafiando uma pretensão pela inovação constante.

Acha-se importante referir, afinal, que aquela cultura alternativa e criativa, ambientalista, libertária e inconformista, que desde o início tinha caraterizado empresas como a Apple, deixou de ser o objeto de interesse específico nos seus seguidores (e produtores). Como se a cultura material e imaterial proporcionada pela inovação digital tivesse esgotado as suas promessas de emancipação política, social, laboral, ambiental, artística etc., e se tivesse resumido num grande espetacúlo do consumo e da obsolescência programada. O interesse pelo espírito da marca, associado ao culto da inovação pela inovação, tende ultrapassar o pela real funcionalidade da ciência e tecnológia (Eco, 2012). Nesse sentido, considera-se importante promover, resgatar e desafiar nos vários ambientes (off ou on-line) o interesse pelas implicações da inovação tecnológica encarada como estratégia sociocultural, e não como espetáculo, fetichismo ou magia.

Referências

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Date of submission: April 13, 2015

Date of acceptance: September 29, 2015

NOTAS

¹ Segundo Douglas Atkin (2008), os clientes da marca Apple veem-se como membros, não como clientes.

² De acordo com Douglas Atkin (2008), atualmente, cerca de 30 por cento dos clientes da marca Apple são designers ou artistas plásticos.

³ A netnografia representa um método qualitativo e interpretativo destinado, preferencialmente, para investigar as práticas culturais e o comportamento dos participantes nas comunidades presentes na Internet. Para além, tem relevância na criação de informações úteis à elaboração de planos estratégicos de marketing, pois é capaz de gerar insights a respeito dos gostos, anseios, hábitos e crenças dos consumidores e de grupos (Kozinets, 2010).

⁴ A etnografia originou-se no campo da antropologia tendo como principal característica, a inserção do pesquisador no ambiente da pesquisa, presente na rotina diária do grupo de estudo em busca de analisar e relatar a sua cultura (Vergara, 2008).

⁵ EverythingiCafe” constitui um espaço na Internet onde seus membros têm a possibilidade de interagir por meio de textos, fotos e vídeos nas discussões dos fóruns. A plataforma possui em média mais de 69.000 discussões e 947.500 mensagens diretas sobre vários produtos da marca Apple, abordando diversos assuntos (iPhones, aplicativos e games, casos e acessórios). Além disso, o “everythingicafe” apresenta-se como um meio de estudo relevante, uma vez que já foi objeto de investigação de alguns estudos científicos realizados, sendo uma importante fonte para a coleta de dados (Christoph Muller, 2011; Arruda Filho e Lennon, 2011; Lilia Murray, 2010; Arruda Filho, Cabusas e Dholakia, 2008 e 2010; Weber, 2007). A comunidade virtual “EverythingiCafe” é administrada por funcionários da Apple. A empresa utiliza as discussões publicadas na plataforma para otimização dos serviços e funções dos produtos da marca. Ou seja, a comunidade virtual ainda se apresenta como um meio para averiguar quais os pontos positivos e negativos dos seus gadgets e quais as necessidades e expectativas que os clientes/possíveis clientes possuem, por exemplo. O desenvolvimento da segunda etapa da pesquisa focar-se-á na aplicação dos questionários.

⁷ Termo utilizado pelos participantes do fórum.