A aplicação do e-marketing nas redes hoteleiras do Brasil

Implementation of e-marketing in the Brazilan hotel chains

Francieli Boaria¹; Sara Joana Gadotti dos Anjos²; Roberta Leal Raye³

¹Centro Universitário Dinâmica das Cataratas – UDC, Curso de Turismo, Rua Castelo Branco, 349, CEP 85852-010, Foz do Iguaçu, PR, Brasil, franboaria@gmail.com
²Universidade do Vale do Itajaí – Univali, Programa de Pós Graduação em Turismo e Hotelaria – Grupo de Pesquisa Hotelaria, Gastronomia e Serviços Turísticos, 5 av. s/n, CEP 88337-300, Balneário Camboriú, SC, Brasil, sara@univali.br ]]> ³Universidade do Estado de Mato Grosso, UNEMAT, Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, Coordenação de Administração, Rua Rui Barbosa, 535, Jardim El Dourado, CEP 784000-000, Diamantino, MT, Brasil, roberta.raye@unemat.br

RESUMO

O surgimento da Internet na década de 1960 e, sobretudo, sua popularização na década de 1990 proporcionou diferentes desenvolvimentos e aperfeiçoamentos na tecnologia da informação e comunicação (TIC) em âmbito global e revolucionou o comportamento dos indivíduos e das organizações quanto às formas tradicionais de compra e venda. Tais efeitos contribuíram para a criação de diversas ferramentas de e-marketing, cujo intuito é possibilitar a presença da organização no cotidiano das pessoas por meio das mídias sociais, com reflexos positivos na personalização e no fortalecimento do relacionamento com os clientes. O objetivo deste trabalho é identificar as estratégias de e-marketing utilizadas pelas redes hoteleiras nacionais e internacionais estabelecidas no Brasil. A pesquisa se caracteriza como quanti-qualitativa, com referencial construído pela técnica de pesquisa bibliográfica. Para o levantamento de dados utilizou-se questionário eletrônico autoadministrável (survey). Conclui-se que as redes hoteleiras desta pesquisa não têm utilizado as ferramentas de e-marketing de forma estratégica.

Palavras-chave: Redes hoteleiras, e-marketing, e-commerce, mobilidade, dispositivos móveis.

ABSTRACT

The emergence of the Internet in the 1960s, and in particular, its popularization in the 1990s, led to different developments and improvements in information and communication technology (ICT) on a global scale, and revolutionized the behavior of individuals and organizations in relation to the traditional forms of purchase and sale. These effects contributed to the creation of various e-marketing tools aimed at enabling organizations to be present in the everyday lives of people, through the social media, with positive repurcussions on personalization and the strengthening of customer relations. This work aims to identify e-marketing strategies used by national and international hotel networks in Brazil. The research is characterized as quantitative and qualitative, with a framework constructed by the technique of bibliographic research. For the data investigation, a self-administered electronic survey was used. It was concluded that the hotel networks of this research do not make strategic use of e-marketing tools.

Keywords: Hotel networks, e-marketing, e-commerce, mobility, mobile devices.

1. Introdução

O marketing gradualmente foi adequando-se às necessidades do mercado e principalmente dos clientes, à medida que cresce o número de usuários da Internet e o propósito de atingi-los de forma eficaz. Na literatura especializada, o termo “e-marketing” tem diversos sinônimos, como “web marketing”, “online marketing”, “marketing interativo” ou “marketing digital” e se aplica a todas as atividades de marketing realizadas a partir da Internet. (Corfu, 2002).O e-commerce (electronic commerce), do mesmo modo, vem mudando a prática de marketing no setor do turismo. A partir das novas tecnologias disponibilizadas pela Internet, as organizações podem melhorar a competitividade com o aumento da sua visibilidade, reduzindo custos e reforçando a cooperação local. (Buhalis, 2000).

O investimento em e-marketing (electronic marketing) faz com que a empresa possa alavancar os negócios na Internet e, como consequência: (i) obter o fortalecimento da marca, (ii) gerar conteúdo e aumentar a credibilidade na interação com o consumidor, (iii) destacar-se em sites de busca, e (iv) garantir sua presença no mercado online. A globalização, as TICs e as redes sociais tiveram forte impacto no relacionamento das organizações com o consumidor, ajustaram novos hábitos de consumo, alteraram características financeiras, políticas e sociais e, para tanto, as ações de e-marketing foram e são essenciais. (Torres, 2009). Dessa forma, o primeiro passo a ser dado pela empresa que pretende inserir-se neste ambiente digital é a utilização de páginas digitais (websites, blogs, microsites e portais); anúncios e propagandas online em páginas de terceiros como links patrocinados e media buying (publicidade paga).

Neste sentido, a função do e-marketing é gerar conteúdos em canais digitais como blogs, sites e mídias sociais (redes sociais como Facebook, Google+, Twitter, Linkedin, Slideshare, Instagram), que têm o poder de difundir uma mensagem de forma descentralizada aos grandes meios de comunicação de massa e divulgar conteúdo ao mesmo tempo em que permitem alguma relação com outras pessoas, tal como jogos, aplicativos e também da forma paga, seja por meio de banners, anúncios ou qualquer outro conteúdo pago publicado na Internet. “As mídias sociais modificaram a forma das organizações se relacionarem com os turistas e a forma dos turistas se relacionarem entre eles [...]” (Limberger, Anjos, Meira & Anjos, 2014, p.64). E os consumidores estão tomando decisões de compra baseado em informações encontradas na internet (Rosario, Rodríguez & Peréz , 2013).

Na última década, a Internet se tornou um importante canal de comunicação e comercialização de produtos e serviços. Com a popularização da tecnologia e a facilidade de acesso e um número cada vez maior de usuários utilizando esta mídia, as organizações têm procurado o novo canal como uma opção para atingir e conquistar mais clientes, tanto com suas mensagens publicitárias, como também com seus canais de comercialização. (Fuchs, Eybl, & Höpken, 2011). As mídias sociais representam um instrumento de comunicação dinâmico e de ampla aceitação em detrimento à publicidade na Internet (Saß, 2011).

O setor de turismo no Brasil demonstra crescimento no número de usuários ativos dos sites de hotéis, da ordem de 132% entre dezembro de 2010 e dezembro de 2011, chegando a 5,8 milhões de visitantes, ou seja, 12,5% do total de internautas brasileiros, segundo o Ibope Nielsen Online. (Ibope, 2012).

Em 2012, o setor de turismo brasileiro representava a sexta economia turística do planeta, tendo participação de 3,7% no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e R$ 103,7 bilhões em valores, segundo apontou pesquisa do IBGE, realizada em parceria com o Ministério do Turismo (MTur). O setor de turismo cresceu 32,4% entre os anos de 2003 e 2009, enquanto a economia brasileira apresentou crescimento de 24,6% no mesmo período. Seguindo esta expansão, os meios de hospedagem estão em segundo lugar no ranking de produtos turísticos mais vendidos na Internet, atrás apenas das passagens aéreas; em terceira e quarta posições aparecem os aluguéis de carro e os passeios. (Brasil, MTur, 2013).

É essencial que as organizações responsáveis pela gestão dos meios de hospedagem e empreendimentos turísticos em geral acompanhem a evolução do ambiente que envolve todo este fenômeno, que é a Internet, procurando perceber e acompanhar o evoluir do perfil dos usuários e que possam adaptar-se as mudanças que se revelam (Porter, 2001). Desta forma, este trabalho visa analisar as ferramentas de e-marketing utilizadas pelas redes hoteleiras nacionais e internacionais no Brasil para relacionamento com os clientes e consequente utilização do e-commerce. Para alcançar este objetivo, serão identificadas as ferramentas utilizadas como formas estratégicas para o alcance do cliente, bem como a influência que elas exercem para transações eletrônicas ou e-commerce.

Para a realização do estudo aqui pretendido, optou-se por uma pesquisa quali-quantitativa, com o universo correspondente a 45 redes hoteleiras (33 nacionais e 12 internacionais), compreendendo 729 hotéis no Brasil. Destaque-se que, não obstante o considerável número de hotéis no Brasil, a escassez de pesquisas sobre os meios de hospedagens no país faz com que este trabalho, pelo seu ineditismo, introduza um debate sobre o tema e contribua para futuras pesquisas, uma vez que é uma área pouco explorada, especialmente na academia.

2. Ferramentas de e-marketing

O e-marketing, não sem razão, tem sido cada vez mais utilizado no ambiente empresarial com a adoção de novas estratégias para atingir seu público consumidor. O formato digital tem como ponto central o consumidor e exige, a partir das plataformas digitais, que a empresa se aproxime dele e entenda o seu comportamento, possibilitando uma adequada formulação de suas estratégias.

Lim (2008) comenta que a pressão dos clientes para a adoção das TICs pelos hotéis está positivamente associada ao desempenho da estratégia de retenção de clientes. Bai, Hu & Jang (2006) complementam afirmando que as grandes empresas hoteleiras bem como as redes de hotéis são as que mais se preocupam com as estratégias de relacionamento com os clientes. Na avaliação de Gilbert & Powell-Perry (2002), os pesquisadores têm observado que o número de hotéis que usam a web para se aproximar do cliente para retê-lo a longo prazo é pequeno. Assim também entendem Gan, Sim, Tan & Tan (2006) quando mencionam que a adoção do marketing de relacionamento online está efetivamente associado à classificação de hotéis.

Outro aspecto importante do e-marketing alude à influência interpessoal online ou o boca a boca online (e-WOM ou electronic Word of Mouth), prática classificada como a fonte de informação mais importante quando um consumidor está fazendo uma decisão de compra. Estas influências são especialmente importantes no setor de turismo e hotelaria, pela intangibilidade dos produtos que comercializa. Quando o boca a boca se torna digital, a Internet induz novas formas de captura, análise, interpretação de dados, essencial para conhecer a influência que um consumidor pode ter. A influência interpessoal emana da opinião de líderes para seus seguidores e também se espalha como resultado de relações entre os seguidores. (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008).

Um estudo elaborado por Litvin, Goldsmith & Pan (2008) também destaca o crescente número de consumidores conectados e, assim, expostos e influenciados por diferentes sites de viagens e hotéis, evidencia a importância de as organizações adotarem as novas tecnologias e desenvolverem estratégias para incentivar o e-WOM (electronic word of mouth ou boca a boca online) no marketing de hotelaria, com destaque para e-mails, websites, blogs, comunidades virtuais e salas de papo. Esses novos modos de comunicação são território fértil para a disseminação do e-WOW.

As pesquisas demonstram como o e-marketing e o e-commerce estão inseridos de forma automática nas atividades dos profissionais do segmento de hotelaria, preocupados com estratégias de marketing de relacionamento. (Abella Garcés, Gorgemans, Sánchez Martinez, & Pérez Pérez, 2004; Wu, 2004; Gregory, Kline, & Breiter, 2005; Gan, Sim, Tan, & Tan, 2006; Iordache & Voiculet, 2010; Mondo, Dellinghausen, & Costa, 2011).

A precisão da segmentação dos clientes influencia o desempenho do planejamento personalizado de marketing (Kurata & Bonifield, 2007). Igualmente importante para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz é a iniciativa de focar no cliente individualmente, observando o seu comportamento enquanto coleta informações, sem olvidar a definição de novos clientes-alvo. (Iordachi &Voiculet, 2010; Wu, 2004; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Rong,Vu, Law, & Li, 2012).

A tecnologia revolucionou a forma como os usuários interagem com organizações e/ou marcas, produtos e serviços; ela tem alterado pessoal e profissionalmente o cotidiano das pessoas, e não tem sido diferente no que tange ao relacionamento das empresas com seu público-alvo. Atualmente, as redes sociais são o principal canal de comunicação para atrair novos clientes, bem como para melhor atender as suas necessidades. O propósito das redes sociais é unir pessoas que buscam informações em comum. Assim, elas se tornam importantes instrumentos estratégicos para empresas de todos os portes e de todos os setores da economia, oportunizando vantagens. A cada dia, o novo cliente está mais familiarizado com o ambiente virtual e apto a realizar distintas atividades online, inclusive compras. Os consumidores têm exposto na Internet suas impressões sobre fornecedores e produtos e isto, não raro, intervém no processo de escolha e compra de um produto ou serviço. (Buhalis; 1998; Tecnohotel, 2013).

Pode-se dizer atualmente que a Internet é móvel, pois o usuário não precisa mais ficar diante de um computador para estar online; basta apenas ter consigo um tablet e/ou um celular em qualquer lugar. O impacto que tablets e smartphones têm tido no e-commerce em um período relativamente curto de tempo é surpreendente. Dados pesquisados em 2012 revelam que três em cada dez usuários de tablet ou celular compraram passagens aéreas ou reservaram unidades habitacionais (UHs) nos Estados Unidos. Em 2011, o número foi menor (26%). Em comparação, mais de oito em cada dez usuários de web móvel verificaram mapas e localizações através de um telefone celular e mais da metade pesquisou viagens e destinos. Este levantamento permitiu prever para o ano de 2014 um aumento em viagens de negócios e lazer mais do que o triplo, quando as reservas realizadas por dispositivos móveis atingirem cerca de 25 bilhões de dólares nos Estados Unidos. (Phocus Wright, 2013).

Também é fundamental compreender o comportamento dos usuários desses dispositivos como relevante para o desenvolvimento de segmentos de clientes e personalização de site. O comércio móvel ou m-commerce está surgindo (163.000 milhões dólares em todo o mundo até 2015) e as viagens não são exceção: as reservas móveis de viagens são projetadas para exceder oito bilhões de dólares já em 2013, nos EUA. (DeWitt, 2013).

Em 2013, registrou-se um acréscimo de 27,1% de todas as consultas de viagens realizadas em dispositivo móvel. Para o hotel, o item “reserve agora” deve estar bem visível na página e ligada diretamente ao departamento de reservas do hotel ou da rede hoteleira. A coleta de informações (período da hospedagem, número de pessoas, opções de serviços etc.) deve ser direta, com menus de toques fáceis para a seleção de opções. Finalmente, o processo de reserva precisa ser protegido e seguro, incluindo telas de confirmação para assegurar a confiança do comprador relativamente aos procedimentos. Constata-se, pois, que a presença da empresa em mídias de dispositivos móveis tornou-se uma necessidade vital para a sua continuidade no mercado. (Tecnohotel, 2013).

No Quadro 1, apresentam-se as ferramentas de e-marketing mais utilizadas atualmente pelas organizações que desejam estar presentes neste segmento de mercado, a fim de acompanhar e conquistar clientes e/ou clientes potenciais.

Outro importante registro alude ao fato de que os viajantes gostam de compartilhar seus planos de férias e atividades com seus seguidores e, na mesma trilha, usuários de smartphones querem compartilhar experiências no exato momento em que ocorrem, como por exemplo, a sua estada na piscina ou no bar do hotel. Os recursos de compartilhamento social são, portanto, maneiras de os clientes dos hotéis se tornarem embaixadores da marca, ou seja, unidos ao Twitter, compartilhando e-mails e cliques pelo celular, os visitantes podem facilmente partilhar os seus planos de viagem e construir o boca a boca digital (e-WOM) para a rede hoteleira. (Minube, 2013).

3. Metodologia

Este estudo caracteriza-se por uma pesquisa do tipo exploratória de caráter descritivo por se propor a analisar as redes hoteleiras no Brasil, abrangendo aspectos de sua caracterização, estrutura e desempenho. Quanto a sua abordagem, o trabalho está dividido em quantitativo e qualitativo. Foram aplicados surveys eletrônicas, que são utilizadas para responder questionários eletrônicos autoadministrados, com utilização da escala quantitativa do tipo Likert 5 pontos e opções de assinalar as respostas que condizem com a realidade de cada organização da amostra.

A respeito do tamanho dos hotéis pesquisados, o critério utilizado para elencar as redes foi igualmente o utilizado pela principal fonte da pesquisa, Jones Lang LaSalle Hotels’ Dedicated Offices (2012) em conjunto com o Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil, que considerou àquelas redes que somando o total de suas UHs em todo o território nacional, alcançasse o mínimo de 600 UHs, ou seja, as redes hoteleiras da amostra independem do porte. Foram também consultados todos os sites das redes a fim de atualizar a quantidade e localização dos hotéis, além de pesquisas complementares as fontes: Pesquisas de Serviços de Hospedagem (IBGE, 2012), Panorama da Hotelaria Brasileira (Hotel Invest, 2012) e Guia Quatro Rodas (2012).

Com auxílio do suporte operacional Microsoft Excel, através do uso do software SPSS Versão 13.0, os dados coletados foram tabulados e processados. Nas aplicações teóricas e empíricas do e-marketing, foi utilizada a estatística analítica, pois permite ao pesquisador ir além da descrição dos dados e fazer inferências sobre a população, a partir da amostra. Por se tratar de uma amostra pequena e independente e as variáveis serem apresentadas de forma qualitativas e ordinais, neste caso o grau de concordância através da escala Likert, foi utilizado o teste não paramétrico de Mann-Whitney, que é usado para identificar diferenças entre dois grupos. Em testes estatísticos, o valor encontrado é comparado com uma distribuição teoricamente conhecida na população; esta comparação permite identificar o valor p (entre 0 e 1) que representa a probabilidade dos resultados encontrados na amostra serem idênticos à distribuição da população. Para analisar as diferenças encontradas, foi utilizado um nível de significância de 0,05 (5%).

4. Resultados e discussões

Na investigação realizada neste trabalho, a maioria das redes hoteleiras participantes do presente estudo é de procedência nacional e possuem 189 empreendimentos hoteleiros. Já as redes internacionais participantes da pesquisa representam 34 hotéis.

O emprego do e-marketing causa impacto no montante de transações online que a rede hoteleira pode efetuar através da utilização de suas ferramentas, como as redes sociais, aplicações para os dispositivos móveis, CRM, entre tantas outras formas de se aproximar do cliente para a utilização do e-commerce. Por sua vez, o e-commerce refere-se a um negócio baseado na Internet, incluindo o turismo e seu sistema de distribuição realizado de forma eletrônica, com base em informações turísticas e vendas eletrônicas (Liu, 2005). Desta forma, as ferramentas apresentadas na Tabela 1 concernem nas estratégias de marketing digital disponíveis na web e a intensidade de sua utilização entre as redes nacionais (N) e internacionais (I) pesquisadas.

Nota-se a importância dada pelas redes internacionais (I) ao e-mail marketing, compra através do site, redes sociais, monitoramento ou alimentação das mídias sociais, motores de busca e OTAs com 100% de utilização, ou seja, as redes internacionais sempre utilizam as ferramentas mencionadas. Estes dados demonstram a intensidade de uso em relação à mediação da informação valorizando a interação com o cliente, que é alcançada através da utilização das mídias sociais conforme comentam Buhalis & Law (2008); ter um site disponível para obter diferentes informações e venda dos serviços é de extrema importância, e, por fim, a utilização das redes sociais corresponde à afirmação de Buhalis (1998) e TecnoHotel (2013), pois é considerada como o principal canal de comunicação para atrair novos clientes e atender suas necessidades. Porém, ao mesmo tempo em que a utilização das mídias sociais dispensa os intermediários, nota-se o mesmo índice de intensidade de uso no que tange à utilização das OTAs, um forte canal de distribuição que auxilia na manutenção da taxa de ocupação, mas, em contrapartida um canal que as redes hoteleiras têm tentado estar menos dependentes, pois reduz o lucro do hotel devido aos acordos/contratos de comissionamento sobre as vendas, segundo O’Connor (2001), Buhalis & Licata (2002) e Hosteltur (2013).

Quanto às redes nacionais (N), apresenta-se maior utilização das reservas/compras através do site (81,8%), das OTAs (72,7%), e das redes sociais (54,5%). Com relação às compras efetuadas através do site, nota-se a utilização de links patrocinados (54,5%), como estratégia de divulgação do site, que consequentemente influencia na efetivação da venda direta através do site da rede hoteleira.

Por fim, existem diferenças significativas na frequência da resposta em relação à presença da rede hoteleira em aplicativos para equipamentos móveis (p<0,05), tendo alto nível de utilização pelas redes internacionais em comparação às redes nacionais. Pode-se notar que a presença das redes internacionais em aplicativos para equipamentos móveis é igualmente utilizada em aplicativos de geolocalização (75%), corroborando com a abordagem de Amadeus (2010), Minube (2013) e TecnoHotel (2013) quando se afirma que a mobilidade deve ser incorporada pelas organizações do setor de turismo, e, sobretudo, compreender onde o turista está no exato momento do seu contato pode levar a construção de segmentos lucrativos.

Já as redes nacionais (N) estão presentes em apenas 18,2%, (ou duas redes) na utilização de aplicativos para tablets e celulares e 27,3% (ou três redes) em aplicativos de geolocalização, o que representa nesta pesquisa que a probabilidade do uso efetivo destas ferramentas ainda pode favorecer no crescimento do e-commerce, pois de acordo com os dados apresentados, a utilização destas ferramentas pode ser muito explorada.

5. Conclusões

A definição de estratégias para a utilização do e-marketing para o alcance do e-commerce permite ao hotel maior lucratividade na venda de seus produtos, consequentemente aumenta a independência quanto às escolhas dos canais de distribuição, amplia o ambiente geográfico, melhora o relacionamento com clientes e fornecedores e, todas essas vantagens favorecem o marketing online, fazendo com que as ferramentas de marketing digital auxiliem na propagação da informação, através de compartilhamentos, opiniões e demais facilidades que o ambiente virtual oferece.

Com relação às principais estratégias de e-marketing utilizadas pelas redes hoteleiras nacionais e internacionais estabelecidas no Brasil desta pesquisa, notou-se, porém, que de modo geral as redes hoteleiras não estão atentas às mudanças e inovações tecnológicas, demonstrando que fatores como a mobilidade, por exemplo, ainda não foram inseridos nas estratégias da rede, bem como maior intensificação na utilização das mídias sociais com fins de marketing e relacionamento com clientes. Segmentação do mercado alvo, necessidade de conhecer as formas de acesso pelos clientes a fim de verificar quantos se tornam clientes (ROI), técnicas de SEO (otimização de site) e SEM (marketing para mecanismos de buscas) e, disponibilidade de chat online entre cliente e organização foram as ferramentas identificadas com menor utilização pelas redes pesquisadas.

Evidentemente, há diferenças significativas e particularidades entre as respostas, cabendo destacar que as redes hoteleiras internacionais são as que mais colocam em prática as estratégias de e-marketing. O estudo demonstrou que as organizações nem sempre utilizam ou utilizam muito pouco os mecanismos que as TICs disponibilizam para as ações de e-marketing e e-commerce, como os links patrocinados, as técnicas de SEO e SEM, a publicidade em portais conhecida como Media Buying, seja pela novidade e insegurança da tecnologia no mercado, seja pelos custos que podem acarretar. Embora os gestores percebam as oportunidades disponibilizadas para a formatação de métodos na atração de clientes, ainda não há um uso efetivo sendo aplicado com maior intensidade. Conclui-se com este estudo, que as redes hoteleiras não têm utilizado as ferramentas de e-marketing de forma estratégica.

Diversas investigações podem ser elaboradas a partir desta, com o intuito de atingir um maior número de hotéis, seja por classificação, porte ou ainda por questão metodológica, absorvendo a teoria abordada e complementando com outros objetivos. Este estudo também poder ser aprofundado com outras análises, a citar: investigar o funcionamento das técnicas de Revenue Management e a relação com as reservas de último minuto; criar e mensurar as ações realizadas nas mídias sociais para a aplicação do e-commerce; identificar as estratégias de e-marketing que podem ser criadas a partir dos aplicativos de geolocalização; incentivar os consumidores a utilizarem o Social CRM (SCRM), onde a organização pode beneficiar-se com atendimento colaborativo e o e-CRM (electronic customer relationship management), para a personalização do atendimento; estudar e criar estratégias de e-commerce a partir das informações disponibilizadas pelo Big Data (grande volume de informação disponibilizado pelos seus consumidores na web). Por fim, motiva-se a reprodução do estudo em redes hoteleiras localizadas em outros países visando comparações dos resultados e enriquecimento da pesquisa.

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Processo do artigo:
Enviado: 04 Junho 2013
Aceite: 26 Novembro 2013