2183-3575 2183-3575 S2183-35752020000300011 10.17231/comsoc.0(2020).2747 Portugal 31 07 2020 31 07 2020 spe2020 197 217

ARTIGOS TEMÁTICOS

O papel da comunicação: a utilização das redes sociais nos cuidados de saúde primários

 

The communication role: the use of social networking sites in primary health care

 

 

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Andreia Garcia*

https://orcid.org/0000-0002-4116-5667

Mafalda Eiró-Gomes**

https://orcid.org/0000-0002-5542-6995

// ]]> //*Secção de Estudos em Relações Públicas e Comunicação Organizacional, Escola Superior de Comunicação Social, Instituto Politécnico de Lisboa, Portugal / ISCTE, Instituto Universitário de Lisboa, Portugal, agarcia@escs.ipl.pt. //
//**Secção de Estudos em Relações Públicas e Comunicação Organizacional, Escola Superior de Comunicação Social, Instituto Politécnico de Lisboa, Portugal, agomes@escs.ipl.pt. //

 

 

RESUMO

Sabe-se que o crescimento dos utilizadores das redes sociais obrigou muitas instituições a considerar a relevância deste canal de comunicação. Nada se sabe, contudo, sobre a utilização das redes sociais pelos ACeS – Agrupamentos de Centros de Saúde, serviços públicos integrados no Serviço Nacional de Saúde (SNS), que têm por missão a prestação de cuidados de saúde primários, a promoção da saúde e prevenção da doença e a ligação a outros serviços para a continuidade dos cuidados. No ato da sua criação, em 2008, o governo reconheceu que os cuidados de saúde primários são o pilar central do sistema de saúde. Defende-se, neste estudo, que a comunicação deve estar orientada para o cumprimento da missão das instituições. Deste modo, pretende-se perceber de que forma a comunicação desenvolvida por estas instituições do SNS, particularmente a que recorre às redes sociais, está a contribuir para o cumprimento das suas missões organizacionais. Os objetivos deste estudo foram identificar os ACeS que estão presentes no Facebook e analisar a comunicação que aí tem sido desenvolvida. O corpus de análise foi constituído pelo universo de todos os ACeS existentes em Portugal. As fontes dos nossos dados foram todas as publicações públicas nas páginas de Facebook dos ACeS em 2018. Para a análise sistemática dos dados (análise das mensagens manifestas), utilizou-se o método de análise de conteúdo tanto com cariz quantitativo como qualitativo.

Palavras-chave: comunicação; relações públicas; promoção da saúde; cuidados de saúde primários; agrupamentos de centros de saúde.

 

ABSTRACT

It is well known that the growth of users on social networking sites has forced many institutions to consider the relevance of this communication channel. However, nothing is known about the use of social networking sites by the ACeS – Agrupamentos de Centros de Saúde, public services integrated in the Portuguese health service (Serviço Nacional de Saúde [SNS]), whose mission is to provide primary health care, the health’s promotion and disease’s prevention as well as the connection to other services for the continuity of healthcare. At the time of its creation, in 2008, the government recognized that primary health care is the central pillar of the health system. It is argued in this study that communication should be oriented towards fulfilling the mission of the institutions. In this way, it is intended to understand how the communication process by these SNS institutions, particularly those that use social networking sites, is contributing to the fulfilment of their organisational missions. The objectives of this study were to identify the ACeS that are present on Facebook and to analyze the communication that has been developed there. The corpus of analysis consisted of the universe of all the ACeS existing in Portugal. The sources of our data were all public publications on the ACeS Facebook pages in 2018. For the systematic analysis of the data (analysis of the manifest messages), it was used the method of content analysis both with a quantitative and qualitative nature.

]]> Keywords: communication; public relations; health promotion; primary health care; agrupamentos de centros de saúde.

 

 

Introdução

O desenvolvimento da internet[1] e o crescimento acelerado das redes sociais[2] permitiu o aparecimento de diferentes plataformas de comunicação. Atualmente, as organizações comunicam regularmente com os seus públicos, utilizando a internet, através da comunicação um para um (email), um para muitos (website) e muitos para muitos (redes sociais) (Avidar, 2017).

Para os profissionais de relações públicas (RP) esta nova fase da comunicação deverá ser encarada como uma oportunidade, dado que a conjuntura é mais favorável à interação e desenvolvimento das relações (Solis & Breakenridge, 2009). Assim, se a internet se baseia na troca de informações (Phillips & Young, 2009), aos profissionais de RP pedem-se-lhes que para além de informar sejam capazes de construir relações.

Mesmo assim, a função de RP continua a ser a mesma, a de procurar o cumprimento da missão e dos objetivos da organização, como Jane Wilson (2012) argumenta, a prática de relações públicas deve acompanhar a mudança e a evolução dos meios utilizados para comunicar.

Uma vez que a tendência será o aumento dos utilizadores na internet (em Portugal a taxa de crescimento ronda os 3,7%[3]), e que o recurso às redes sociais[4], e mais específicamente ao Facebook[5], acompanha essa evolução, não se pode omitir o potencial destes novos canais de comunicação para a promoção da saúde e prevenção da doença (Eng, Maxfield, Patrick, Deering, Ratzan & Gustafson, 1998).

Existem, assim, com estes novos meios, mais oportunidades para comunicar saúde (Moorhead, Hazlett, Harrison, Carroll, Irwin & Hoving, 2013) e para influenciar positivamente o comportamento das pessoas, a uma escala maior (Austin, 2012).

Com este estudo pretende-se compreender a utilização do Facebook pelos Agrupamentos de Centros de Saúde no processo de comunicar com os seus públicos e refletir sobre o contributo deste canal para o cumprimento das suas missões organizacionais (Bryson, 2016, p. 247), ou seja, para a promoção da saúde e prevenção da doença.

]]> Relações públicas e a comunicação para a saúde

O conceito de saúde pode ser descrito como “um estado de completo bem-estar físico, mental e social e não apenas a ausência de doença ou enfermidade” (Organização Mundial da Saúde, 1998, p. 1).

Em Portugal, o governo assegura o direito à proteção da saúde através do Serviço Nacional de Saúde (SNS), desde 1979. O SNS integra todos os cuidados de saúde desde a promoção e vigilância à prevenção da doença, diagnóstico, tratamento e reabilitação médica e social (Decreto-Lei n.º 56/1979).

O governo reconhece ainda que os cuidados de saúde primários[6] são o pilar central do sistema de saúde e por forma a incrementar o acesso dos cidadãos à prestação de cuidados de saúde criou, em 2008, os Agrupamentos de Centros de Saúde (ACeS), serviços públicos com autonomia administrativa, constituídos por várias unidades funcionais, em diferentes áreas geográficas (Decreto-Lei n.º 28/2008).

Dentro do SNS cabe aos ACeS, como parte das suas missões organizacionais, o desenvolvimento de atividades de promoção da saúde[7] e prevenção da doença[8], assim como a prestação de cuidados de saúde primários e ligação a outros serviços para a continuidade dos cuidados (Decreto-Lei n. º28/2008).

Defende-se, no presente artigo, que os Agrupamentos de Centros de Saúde devem recorrer à comunicação para cumprir a sua missão, ou seja, para promover a saúde e a prevenção da doença.

Argumenta-se também que o recurso à comunicação deve ser uma responsabilidade de um profissional de relações públicas (RP). Considera-se, portanto, o recurso à comunicação na sua visão estratégica, encarando esta como uma função que contribui para o alcance dos objetivos e para o cumprimento da missão organizacional (Eiró-Gomes & Nunes, 2013), e especialmente, o seu contributo para a mudança.

Desta forma, educar os seus públicos, conduzindo-os para o curso da mudança pode ser um dos objetivos do relações públicas (Lesley, 1997). Tal como Nunes (2011) expressou, “é cada vez mais importante para os RP que o seu enfoque seja colocado verdadeiramente nos públicos, encontrando formas eficazes de lhes conferir empowerment e autonomia para que sejam eles próprios, autores da mudança” (p. 53).

E é partindo deste conceito que se chega à noção de comunicação para a saúde, que devido à sua abordagem multifacetada e multidisciplinar (Schiavo, 2007) pode contribuir para a promoção da saúde e prevenção da doença, ao influenciar a uma mudança de comportamentos e atitudes, tanto ao nível individual como ao nível comunitário.

Assim, a comunicação para a saúde é muito mais do que a transmissão de informação, como descrito pelo Jonh Hopkins Center For Communication Programs, é uma contribuição para a mudança, é um campo em movimento (Piotrow, Rimon, Payne Merritt & Saffitz, 2003).

]]> Um dos canais de comunicação para a saúde privilegiado para a disseminação de informação dirigida à população é a internet/redes sociais (Berry, 2007) e o seu recurso, pelos doentes, por motivos relacionados com saúde está a crescer (Smailhodzic, Hooijsma, Boonstra & Langley, 2016; Van De Belt, Berben, Samson, Engelen & Schoonhoven, 2012).Tal como Asano (2017) descreveu, atualmente uma pessoa passa mais tempo nas redes sociais do que a comer, beber ou socializar.

Com as redes sociais, as pessoas deixam de ser leitoras passivas para terem um papel no processo de disseminação de informação (Breakenridge, 2008), para partilharem ideias, conteúdos, pensamentos e estabelecerem relações. Neste meio, qualquer pessoa pode criar, descarregar ou partilhar conteúdo (Siapera, 2018), quer seja em texto, som, vídeo ou imagem (Scott, 2009).

Os principais benefícios da utilização das redes sociais foram identificados numa pesquisa mais abrangente que analisou 98 estudos publicados entre 2002 e 2012: (1) interações crescentes com os outros; (2) mais informações disponíveis, partilhadas e adaptadas; (3) aumento da acessibilidade e alargamento do acesso à informação em saúde; (4) apoio social/emocional; (5) vigilância da saúde pública; e (6) possibilidade de influenciar a política de saúde (Moorhead et al., 2013).

As redes sociais são também uma oportunidade para as organizações fomentarem a comunicação dialógica e construir relacionamentos com seus principais públicos (Cho & Schweickart, 2015). Para Joel Postman (2009) existem seis atributos que tornam as redes sociais uma ferramenta poderosa para as organizações comunicarem: “autenticidade, transparência, imediatismo, participação, conetividade, responsabilidade” (p. 8). Permitem ainda uma comunicação“acessível, rápida e direta” (Mundy, 2017, p. 255) entre uma organização e os seus públicos.

Breakenridge (2008) salienta que há uma expansão do número de canais de comunicação (um para um, um para muitos, e agora muitos para muitos) e que, com as redes sociais, as relações públicas devem focar-se, agora mais do que nunca, nas pessoas (p. 79).

Grunig (2009) argumenta que as redes sociais desempenham um papel crucial nas práticas dos relações públicas, como alcançar públicos globais, implementar comunicação simétrica bidirecional e construir relacionamentos com outros.

De facto, a utilização das redes sociais, e específicamente do Facebook[9], pelas pessoas e pelas organizações está a aumentar[10].

O Facebook é uma das plataformas de comunicação mais populares. Estima-se que tem cerca de 1,52 mil milhões de utilizadores ativos diariamente, o que representa um crescimento de 9% por ano[11]. O seu potencial na comunicação para a saúde tem sido reconhecido por diversos estudos académicos (Burton, Henderson, Hill, Graham & Nadarynski, 2019; Gold et al., 2011; Woolley & Peterson, 2012).

Enrico Coiera (2003) argumenta que o Facebook tem o potencial de mudar não apenas a maneira como os cuidados de saúde são prestados, mas também a forma como são tratadas algumas doenças.

Desenho da investigação

]]> Procedimentos para a recolha e análise dos dados

Este trabalho assenta no paradigma de investigação pragmatista. Esta visão do mundo tem como caraterísticas a preocupação com a aplicação dos resultados da pesquisa e a liberdade de escolha, por parte dos investigadores, sobre os procedimentos de investigação (qualitativos ou quantitativos) que melhor se adaptam aos seus objetivos.

Considera-se um estudo de cariz exploratório, dado não existirem, até ao momento, pesquisas sobre este tema; e descritivo[12], na medida em que se pretende analisar e caraterizar a comunicação desenvolvida pelos Agrupamentos de Centros de Saúde, no ano de 2018, nas suas páginas de Facebook.

A população alvo deste estudo foi, assim, constituída pelo universo de todos os ACeS existentes em Portugal, de acordo com as indicações presentes no website do Ministério da Saúde (totalizando 55 ACeS)[13], com publicações visíveis na sua página de Facebook (ativa à data do estudo), no período de janeiro a dezembro de 2018.

Na recolha de dados, para mapear os ACeS presentes no Facebook foi realizada uma pesquisa inicial, no motor de busca desta rede social, dos termos “ACeS”, “Agrupamentos de Centros de Saúde” e nome completo do ACeS, por forma a identificar as respetivas páginas. Esta pesquisa foi realizada no mês de fevereiro de 2019, por duas contas de Facebook distintas em dois browsers diferentes, uma vez que a caixa de pesquisa do Facebook adapta o que se encontra consoante as pesquisas anteriores.

Um total de 17 referências foram encontradas no Facebook, oito foram incluídas no estudo (Tabela 1) e nove foram excluídas (Tabela 2). Dois ACeS apresentam um perfil pessoal e, portanto, esses perfis foram excluídos do estudo, devido à política do Facebook de proibir o uso de perfis pessoais por organizações[14]. Quatro ACeS apresentam páginas sem publicações no ano de 2018 e por essa razão não foram incluídos no estudo. A página do Núcleo de Internos do ACeS Cávado II Gerês/Cabreira, apesar de ter visíveis 20 publicações, no ano de 2018, encontra-se inativa desde o dia 25 de setembro desse ano e por essa razão foi excluída do presente projeto. O ACeS Cávado I – Braga possui duas páginas no Facebook, uma ativa, incluída neste estudo, e uma inativa desde 2013.

Após a seleção das páginas para serem incluídas neste estudo realizámos a recolha dos dados com recurso ao método de observação que permite “documentar atividades, comportamentos e caraterísticas físicas sem ter de depender da vontade e capacidade de terceiras pessoas” (Coutinho, 2018, p. 136), ou seja, são os próprios investigadores que procedem diretamente à recolha das informações (Quivy & Campenhoudt, 2017).

Numa primeira fase foi realizada uma análise descritiva das caraterísticas gerais das páginas de Facebook, incluídas na pesquisa, tendo em conta os seguintes tópicos:

Para capturar todas as publicações das páginas de Facebook dos ACeS em estudo recorremos ao Netvizz 1.6[15],, uma ferramenta de pesquisa, desenvolvida pelos laboratórios Digital Methods Initiative, que tem como propósito obter informação de páginas e grupos do Facebook (Umair, Nanda & He, 2017). O aplicativo é executado diretamente no Facebook e permite, através do módulo “Page Data”, reunir, numa lista, todas as publicações e comentários publicados quer pelas páginas quer por outros utilizadores, com respetivos links de acesso. Para a presente pesquisa extraímos 2.042 publicações (incluindo 16 publicações de visitantes nas páginas) e 153 comentários.

Depois da recolha de dados, seguindo Michaelson e Stacks (2017) decidimos avançar com uma análise de conteúdo simples das mensagens manifestas e identificámos como unidade de análise cada publicação e cada comentário, quer tenha sido colocado pela página ou pelos visitantes da mesma. Desta forma, a presente pesquisa incidiu em 2.195 unidades de análise.

]]> Os dados foram analisados de acordo com as seguintes dimensões, categorias e sub-categorias.

Atividade dos ACeS no Facebook: