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1. Introducción
La gastronomía es un mecanismo capaz de promover y consolidar destinos turísticos, potencia la llegada de turistas que desean experiencias culinarias y conocimientos sobre la cultura local a través de su cocina (Mora, Solano, López y Moral, 2021). Por su parte, la Organización Mundial de Turismo (OMT, 2019) define el turismo gastronómico como:
Un tipo de actividad turística que se caracteriza porque el viajero experimente durante su viaje actividades y productos relacionados con la gastronomía del lugar. Además de experiencias culinarias auténticas, tradicionales y/o innovadoras, el turismo gastronómico también puede incluir otro tipo de actividades, como visitar productores locales, participar en festivales gastronómicos o asistir a clases de cocina (p.44).
La Organización Mundial de Turismo y Basque Culinary Center (2019) explican que el turismo gastronómico es una ventaja competitiva de los destinos, “uno de los sectores más valorados por los turistas, y representan más de tercio del gasto de un turista está dedicado a la comida” (p.7). Consideran es uno de los principales motivos de viaje, ya que de manera intrínseca promueve la identidad regional, desarrollo económico y el patrimonio tradicional.
Las instituciones de promoción del turismo han determinado que la alimentación es fundamental en la estancia del turista, definiéndolo como un nicho de mercado, por lo tanto, un factor de interés, la valoración de la región por parte del turista (Brito y Bothelo, 2017).
Cabe señalar que el turista 2.0 gestiona su viaje y experiencias en el internet, desde su casa, por medio de las reseñas de viaje, Online Travel Reviews (OTRs), por lo tanto, en el sector turístico asumen un papel preponderante en la toma decisiones bidireccional, tanto para el establecimiento como el viajero, dejando una huella digital, ésta es el rastro que deja los datos en los sitios web e información en línea de forma pasiva o activa (Gutiérrez, 2018).
La huella digital del turista en un destino turístico queda plasmada en internet, con cada fotografía en su red social, like, y reseña en TripAdvisor, evalúa su experiencia, con ello crea una reputación online desde un restaurante, hotel, o turoperador, es decir un escenario turístico y la experiencia integral (Mohino, Moya y García, 2018).
Por su parte, los gestores de promoción turística diseñan y crean la marca de un destino a partir de las experiencias e infraestructura, así como la gastronomía. En este punto se entrelaza, la visión de la promoción turística y la experiencia del turista en el destino. Es conveniente el diseño de una metodología cualitativa basada en un modelo de netnografía digital, por medio de la elaboración y validación de dos guías de observación permita contrastar en internet la promoción turística del gestor oficial y la percepción del turista (Carballo, Moreno, León y Brent, 2012).
Cabe señalar, que los estudios con metodologías etnográficas digitales son escasos en la aplicación del turismo gastronómico.
Para llevar a cabo la investigación, se delimitó el área de estudio en Los Cabos, México; es el tercer destino turístico más visitado del país. En contexto turístico basado en los indicadores de desempeño; se estima la llegada de 3.9 millones de turistas internacionales anuales, con el 70% de ocupación hotelera en diciembre del 2023, y una estadía promedio 4.7 días por estancia (Secretaría de Turismo y Economía, 2024). Una de las principales ventajas competitivas con relación a la gestión integral del destino es la promoción turística (Lacruhy, 2022).
Cabe señalar que, el Fideicomiso de Turismo de Los Cabos (FITURCA, 2024) diseñó una Guía gastronómica del municipio, como estrategia de posicionamiento para experiencias culinarias. Por lo tanto, la justificación de este estudio se fundamenta en la premisa de que la gastronomía constituye un elemento fundamental en la estrategia de la promoción turística actual. Sin embargo, hasta el momento, existe un desconocimiento del panorama del turismo gastronómico, acerca de su huella digital y reputación en internet, es decir los aspectos que se están promocionado y cuál es la percepción de las experiencias culinarias de los turistas que lo visitan. La propuesta de este estudio de caso para recabar la información efectiva en línea; requiere una metodología cualitativa apropiada a las necesidades específicas. Surgen las siguientes preguntas de investigación:
¿Cuáles es la técnica de obtención de datos que permite contextualizar el escenario gastronómico de Los Cabos, México, a través de la promoción turística de la página web del Fideicomiso de Turismo?
¿Cuál es la técnica e instrumento cualitativo para identificar y medir la percepción de las opiniones de los turistas comensales en Tripadvisor?
Por lo consiguiente, el objetivo de la investigación fue diseñar una modelo de netnografía para el análisis del escenario del turismo gastronómico del destino internacional de Los Cabos, México a través de la promoción turística y reseñas de la huella digital. Se establecieron dos objetivos específicos:
Analizar la promoción turística desde la huella digital de la página web corporativa de Visit Los Cabos.
Evaluar la percepción del turismo gastronómico de Los Cabos desde la huella digital del turista en Tripadvisor.
La estructura del estudio consiste en, además de la introducción, se presentan antecedentes sobre estudios de turismo e internet, en el tercer apartado se describe el proceso metodológico, en el cuarto apartado, resultados y conclusiones.
2. Antecedentes
2.1 Turista 2.0 y Tripadvisor en la gastronomía
El turista 2.0 utiliza el internet para planificar su viaje utilizando herramientas tecnológicas y se desenvuelve en comunidades colaborativas en la cuales encuentra comentarios, sugerencias y opciones de otros viajeros.
“La participación activa es voluntaria y comprometida, por lo que se reconoce como un promotor turístico que genera contenidos, comparte sus vivencias y recomendaciones” Túñez López, Altamirano y Valarezo, (2016, p 2.53).
Concordando con el perfil del turista gastronómico, que se define como aquel que “visita a productores primarios o secundarios de alimentos, participa en festivales gastronómicos, busca restaurantes, y lugares específicos de degustación de alimentos y toda la experiencia inherente en la razón principal de viajar” (2007, p.263), ambos casos comparten las experiencias.
El turista gastronómico, empoderado de las herramientas digitales, busca opciones para conectar con las experiencias culinarias que ofrece el destino, por ejemplo, en Ecuador, evaluaron el posicionamiento de los establecimientos gastronómicos a través de las reseñas de las aplicaciones móviles, las más utilizadas son: Google maps (25%), el segundo lugar es App Maps (17%) y TripAdvisor (17%), debe ser una herramienta integral que no solo proporcione ubicación geográfica, sino reseñas de los lugares (Milton, 2024).
Evalúan con reseñas: Tripadvisor 17%
Las plataformas no solo son guías, sino herramientas integrales que proporcionan información valiosa y reseñas generadas por usuarios reales, una afirmación validada por Sánchez, Campón y Lobato (2022) quienes explican “TripAdvisor ha facilitado el lugar donde compartir información. Los contenidos generados por los usuarios en este sitio son clave a la hora de elegir productos o servicios turísticos, destacando que son los propios viajeros que recomiendas la experiencia” (p.172).
Un ejemplo es un estudio de Ecuador donde analizaron la relevancia de las redes sociales en la promoción turística, la comunicación de la oferta en las plataformas digitales, afines a las preferencias de los turistas de cada plataforma, explican que “prestar atención al contenido y crear contenido de calidad e innovador es uno de los ingredientes clave del turismo digital, ya que se debe proporcionar mensajes que capten la atención de los visitantes potenciales” (Paéz, Caceres, Vega y Crespo ,2023) p. 238)
Los estudios de Tripadvisor y turismo gastronómico en Baja California Sur no se identificaron, sin embargo, existen antecedentes sobre Big data y Redes sociales que se describen a continuación:
El Big Data de los destinos turísticos mexicanos de Cancún y Los Cabos, el estudio exploratorio a partir de una minería de opiniones, negativos, positivos y neutrales. Los Cabos tienen más comentarios positivos, sin embargo, el transporte es un aspecto negativo en ambos destinos. La metodología empleada en dicho estudio fue idéntica “servicios, establecimientos y agentes interesados que contribuyen a mejorar la imagen y competitividad del destino y aquellos que inciden en su deterioro, dañando la imagen de sus pares operadores” (Magaña y Amaya, 2017, p.300).
Todos Santos, Baja California Sur, las festividades tradicionales como festivales de cine, música y gastronomía se han promovido como atractivo turístico.
Con respecto al Pueblo mágico, se analizaron las búsquedas en Facebook e Instagram; el 95% de las menciones en Facebook fueron positivas “pueblo, pintoresco, rincón, liberación de tortugas, surf, festival de cine, arte, galerías” (Gómez, Ángeles, Gómez y Juárez, 2018, p. 147), mientras que en Instagram el 95.4% las publicaciones reflejan imágenes con la idea de “pueblo mágico”; no observaron comentarios o menciones de gastronomía.
3. Metodología
3.1 Área de estudio
El destino Internacional de Los Cabos se encuentra ubicado en Baja California Sur, México, se conforma por San José del Cabo, Cabo San Lucas, Santiago, Miraflores y La Ribera. Cuenta con 351,111 Habitantes, la vocación económica preponderante es el turismo, basado en sus atractivos naturales: el Arco Natural de Cabo San Lucas, el Área de Protección de Flora y Fauna de Cabo San Lucas, La Reserva de la Biósfera Sierra La Laguna, La Laguna y el Parque Nacional Cabo Pulmo, sus característicos paisajes de mar y desierto. En un destino turístico consolidado el tercero más importante en México, con una oferta gastronómica en crecimiento (Secretaría de Turismo y Economía, 2024).
3.2 Diseño metodológico
La investigación es un estudio de caso intrínseco a partir (Yin, 2009) y Creswell (2018) con un abordaje cualitativo con alcance exploratorio y descriptivo (Hernández y Mendoza, 2018) con la finalidad de observarlo y comprenderlo. La realización de la misma se llevó a cabo en cinco etapas.
Fuente: elaboración propia.
Los antecedentes de investigación se basaron en una revisión de literatura en Redalyc y Dialnet con las variables: turismo gastronómico, Tripadvisor, y netnografía digital. Se elaboró una bitácora de literatura con las variables, de objetivo, metodología, principales resultados, y conclusión, para establecer antecedentes de investigación.
3.3 Modelo cualitativo de netnografía digital
Falcão, dos Santos, Avelino y Borba da Mota Silveira (2017) definen “la netnografía aplicada a internet, un método de investigación cualitativa que adapta técnicas de investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades a través de la comunicación por intermedio de una computadora” (p.971). Se diseñó un procedimiento de la investigación cualitativa en un escenario en internet, mismo que se efectuó de enero a marzo del 2024 con los siguientes criterios que se describen en la tabla 1.
Criterios de selección del escenario de observación
La recolección de datos empíricos de la información proporcionada de manera abierta por Visit Los Cabos del Fideicomiso de Turismo de Los Cabos (2023) en la página web corporativa del destino turístico y en TripAdvisor que permite una observación de la interacción de los clientes actuales y potenciales (Muñoz, Tiajo y Jara, 2022); por lo que es factible contrastar la promoción y la percepción de los comensales basado en un modelo de netnografía digital con los siguientes criterios de selección:
Visit Los Cabos, es la página web del Fideicomiso de Turismo de Los Cabos, es la principal responsable de la promoción turística del destino de Los Cabos. En su portal cuentan con la información abierta de 240 restaurantes.
Tripadvisor además de la información de perfiles de restaurantes, permite la observación de los comentarios de los viajeros. Se observaron 300 perfiles de restaurantes.
Instrumentos de análisis
Se diseñaron las dos guías de observación, posteriormente se enviaron por correo electrónico a tres expertos en las áreas de: gastronomía, mercadotecnia y turismo. Cada uno de ellos evaluó en conjunto las dimensiones, criterios de observación e indicadores con una escala de Likert donde 1= sin importancia a 5= Muy Importante. Una vez aplicadas las observaciones, se calculó el resultado por medio del Alfa de Cronbach. A continuación, se describe cada una de ellas.
-Guía de observación para Visit Los Cabo
Considerando que Visit Los Cabos es para la promoción turística, se diseñó una guía de observación web con seis dimensiones, consistentes en 25 criterios de observación. El coeficiente de Alfa de Cronbach fue 0.901.
-Guía de observación para TripAdvisor
El portal representa la opinión de los turistas comensales, la guía incluyó seis dimensiones y 35 criterios. El coeficiente de Alfa de Cronbach fue 0.898.
Se aplicó un modelo de etnografía virtual para la evaluación y revisión de comentarios en TripAdvisor, que permitió identificar fortalezas y oportunidades de la propuesta de valor.
Recuperación y análisis de la información
La observación no participante de cada página web, se llevó a cabo en dos momentos:
Primero, se ingresó a la página web Visit Los Cabos, con el muestreo en cadena se ingresó a cada perfil del restaurante, con la guía de observación, se recopiló la información en una base de categorización de variables.
Segundo, se ingresó a Tripadvisor, con el muestro en cadena, se ingresó al perfil de los restaurantes con la guía de observación, se recuperó la información del establecimiento restaurantero y percepción del comensal, se recopiló la información en una base de categorización de variables.
El análisis cuantitativo fue con estadística descriptiva en Microsoft Excel. Los datos cualitativos de las guías de observación para contrastar la estrategia de promoción, versus las opiniones de los turistas comensales. Se diseñó una infografía el escenario gastronómico de Los Cabos, conformado con la propuesta de valor de los restaurantes de la página web de Visit Los Cabos y segundo la opinión de los turistas de los restaurantes en Tripadvisor.
La autora presentó las conclusiones sobre los resultados obtenidos a partir de las guías de observación de las páginas web corporativa y Tripadvisor.
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4. Resultados y discusión
4.1 La promoción turística desde la huella digital de Visit Los Cabos
Visit Los Cabos, cuenta con una Guía Gastronómica del destino internacional, distribuida en tres regiones: Cabo San Lucas, San José del Cabo, Corredor Turístico, Cabo del Este, Todos Santos, Pescadero, con el eslogan “La gastronomía nos define” FITURCA (2024).
Los restaurantes del destino tienen chefs locales e internacionales, en su conjunto la propuesta de valor es, acorde al FITURCA (2023) “una unión de sabores y culturas en una mixtura exquisita” (párrafo 1). Con respecto a la ubicación de los restaurantes, están por regiones en orden de relevancia, Cabo San Lucas (44%), San José del Cabo (40%) y el corredor turístico (15%), así como el desarrollo de Cabo del Este (1%) y zona rural de Miraflores y el Triunfo.
Las categorías más representativas son: mariscos (42%), cocina internacional (40%), cocina mexicana (31%), restaurantes de lujo (19%) y cocina de autor (12%). La oferta gastronómica del destino se difunde principalmente por el portal de turismo de Visit Los Cabos (100%), en las redes sociales el 82% tiene perfil de Facebook e Instagram y el 85% página web, por último, solamente el 72% tiene perfil de TripAdvisor.
En la promoción de experiencias gastronómicas se divide en tres ejes fundamentales, primero gastronomía sostenible, segundo Distrito gastronómico 23410 y tercero Tasty Tuesday, se describen a continuación:
Gastronomía sostenible, FITURCA Los Cabos (2023) “nos encanta tomar en cuenta el origen de los ingredientes desde su cultivo, hasta que se convierten en platillos orgánicos y respetuosos con el medio ambiente” (párrafo, 2), por anterior los restaurantes promueven prácticas sostenibles, por ejemplo, del huerto a la mesa: Huerta Tamarinos, Flora Farms, Acre, Jazamango, Puerto Raíz y el Huerto.
En este sentido, al considerar el cuidado del medio ambiente, el entorno natural y cultural, contribuye al ODS 12 producción y consumo responsables. Distrito gastronómico 23400, la propuesta es una experiencia en un espacio abierto, donde participan 22 restaurantes, con tres eventos.
Tasty Tuesday: en el centro histórico de San José del Cabo, propone sentirse como local, con la mezcla de ingredientes de tierra y mar. FITURCA (2023) “Los relatos de culturas antiguas configuraron la traducción y la identidad culinaria en la región” (párrafo 2). Participan 10 restaurantes: Agave Kitchen, Casa Don Rodrigo, Choriarte, Don Sánchez, Habanero´s Gastro Grill, Jardín Secreto, Los Tres Gallos San José, Mi casa San José, Tamarindos Centro y Yumana Kitchen.
Gourmet de Banqueta: en San José del Cabo, es una propuesta de expedición de sabores y sensaciones, “es un viaje hecho para el gourmand de banqueta, el bon vivant atrevido, el amante del buen comer, el sibarita trotamundos que sabe perpetuamente que, en San José del Cabo, se conoce mejor a bocados” (FITURCA, 2023, párrafo 3). Participan 19 restaurantes.
Fusión San José: reúne a exponentes de cocina local e invitados internacionales, ofreciendo un espacio para la cocina “ en conjunto celebran el carácter gastronómico multicultural de este comal de tierra llamado San José del Cabo” (FITURCA, 2023, párrafo 2). Participan 22 restaurantes.
Comida regional, en la zona rural promueven Miraflores, el restaurante Doña Pame, y en el Triunfo dos restaurantes, El minero del Triunfo y Toto Fish y Chips.
Por último, los eventos culinarios que promueven son Michelin Chef Meets, Gastrovino y Culinary Awards.
4.2 La percepción del turismo gastronómico de Los Cabos desde la huella digital del turista en Tripadvisor
Para la revisión en TripAdvisor, se inició con la búsqueda de: México - Baja California Sur- Los Cabos - Restaurantes de Los Cabos. En general el portal presenta 1,253 resultados en la categoría de restaurante, a partir de ellos se analizaron con estadística descriptiva, por lo tanto, se generó una radiografía del escenario gastronómico desde el perfil de los restaurantes y opiniones de los viajeros.
Perfil de los restaurantes:
Con relación al tipo de comida, el 68% de los restaurantes ofrece cenas, el 57% almuerzos, y solamente el 18% Brunch. Los precios acordes a Tripadvisor se describen en orden de relevancia: el 59% gama media, el 29% comer barato y solamente el 12% es comida gourmet. Con respecto a los tipos de cocina, para identificarlos se seleccionaron los 16 tipos más solicitados en el portal de TripAdvisor, los principales restaurantes son de comida mexicana 675 (31%) y mariscos 326 (15%).
Se reconoció que las restricciones alimentarias, son un punto de interés para la toma decisiones del perfil del viajero, del total de restaurantes, se determinó que, a partir del número de restaurantes en Los Cabos, el 25% es apto para veganos, 18% tiene opciones veganas, y el 17% opciones sin gluten, cabe señalar que solo hay un restaurante kosher.
A partir de las opiniones se seleccionaron los mejores cinco restaurantes de cada categoría, el 93% obtuvo el premio de Traveller´s Choice 2022 y 2 de ellos poseen Premios Travellers' Choice: Lo Mejor de lo Mejor. El promedio de los 15 restaurantes es 4.95/5
En las reseñas mencionan como retos las opciones de comida vegana y altos precios, estos factores limitan la satisfacción de ciertos segmentos de visitantes. Lo anterior concuerda con Sánchez, Campón y Lobato (2022) en su estudio en experiencias turísticas queseras, identificaron que “la palabra «caro» se encuentra entre las diez palabras más citadas, para haber cierta sensibilidad al precio en estas experiencias, por lo que habría de incidir en ajustar los precios al valor que ofrece la propia experiencias” (p. 178).
Evaluaciones de los comensales:
En la calificación general se obtiene un resultado positivo, indicaron alta satisfacción en ambiente, comida, servicio, calidad y precio. La percepción de los comensales en las evaluaciones en TripAdvisor 4.5/5, entre muy bueno y excelente. En la calificación de viajeros, 4.5 (5) que es excelente, por lo que se consideró positivo, en ambiente, 5 (5), comida 4.5 (5), Servicio 4.5 (5) y Calidad/ Precio 4.5( 5). Cabe señalar, que solamente dos restaurantes están evaluados con 2.5; una comida China, estadounidense en San José del Cabo y un bar, mexicano, en Cabo San Lucas.
4.3 Escenario gastronómico de Los Cabos, México
El escenario gastronómico desde la percepción del comensal, refleja la propuesta de valor que integran el estudio y las opiniones de TripAdvisor; coinciden en la grata experiencia culinaria en el destino, lo que concuerda con Campillo y Martínez, (2019). Explican que en las redes sociales y otras plataformas multimedia establecen un proceso de comunicación bidireccional y de gestión de usuarios del producto turístico y gestores, que permiten evidenciar el contexto en el destino turístico, para la toma decisiones del viajero.
En 2024, se incluyeron en la guía Michelin 13 restaurantes de San José de Cabo y 11 restaurantes en Cabo San Lucas. Las distinciones son dos restaurantes con una estrella Michelin, 3 Big Gourmand y 19 buena cocina, 2 sostenibilidad. En total son 24 restaurantes incluidos.
Fuente: elaboración propia.
5. Consideraciones Finales
El modelo propuesto de netnografía digital facilitó el análisis del escenario del turismo gastronómico del destino internacional de Los Cabos, México. Las guías de observación fueron herramientas que permitieron concretar una radiografía actual de la promoción turística de la gastronomía, versus la evaluación percibida de los comensales en Tripadvisor.
Primero, la promoción turística posiciona a Los Cabos, como un destino gastronómico innovador que atrae a turistas en búsqueda de experiencias culinarias auténticas y respetuosas con el medio ambiente. La guía de observación de la página web de Visit Los Cabos permitió identificar la propuesta gastronómica, ubicaciones, experiencias, e incluso una guía que simplifica la selección al visitante.
Segundo, en TripAdvisor, la guía de observación identificó fortalezas y áreas de oportunidad, desde la visión del comensal, concordando en que la propuesta de valor promocionada es congruente con la experiencia culinaria percibida.
Una limitación del estudio es que refleja el contexto de la gastronomía desde la comunicación y huella digital del destino turístico, por lo que se recomiendan futuras líneas de investigación sobre la industria restaurantera desde la comunicación en redes sociales de restaurantes, perfil y percepción de comensales por generaciones.
Entonces, las guías de observación evidenciaron que el escenario del turismo gastronómico de Los Cabos, tiene una ventaja competitiva desde el portal de promoción turística, reconocido desde la percepción de los turistas, que ha generado una imagen y reputación de marca positiva del destino, resultado de los esfuerzos de la promoción y actores clave del sector turístico.
Se concluye que, a partir del Modelo de netnogragía digital, la escena gastronómica, se distingue por una diversidad que ofrece una experiencia única, la propuesta de valor está basada en una marca destino y experiencia para locales, turistas nacionales e internacionales, la promoción turística esta validada por las opciones de los comensales, quienes encuentran una mezcla de sabores y culturas.
